Hoofdstuk 5: Keuzegedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

Overzicht Kiezen van een product Welke producten worden overwogen? Consideration-set Welke info wordt gebruikt om keuze te maken? Stimulus vs. geheugen Attitude vs. attribuut Wanneer / hoe wordt de info gebruikt? Vgl met beoordeling: continu Keuze is discreet (niet-continu) het kopen of niet kopen en niks ertussen De keuze kan wel gebaseerd zijn op beoordelingen (attitude).

Stel: Je hebt zin in chocolade... Welke chocolade kies je?

Consumenten overwegen zelden meer dan 9 alternatieven (Miller H3) Beschikbare alternatieven Overwogen alternatieven Keuze (>20) (7 + 2) (1) Overweginsset; groep producten die je in beschouwing neemt bij je beslissing Door onze beperkte cogn capaciteit is het zeer belangrijk om in die set te geraken Hoe geraak je hier in? Aandacht trekken: H2 Recent frequent en uitgebreid leidt tot herinnering H3 Brand awareness is belangrijker dan brand attitude want zonder awareness kan de attitude niet meespelen.

Belang van ‘consideration set’ P(X gekozen | X niet in beschouwingset) = 0 P(X gekozen | X in beschouwingset) > 0 maar afhankelijk van aantal beschouwde alternatieven

www.vandenborre.be

Hoe krijg je het merk in de overwegingsverzameling? Aandacht trekken (H2) Geheugenprocessen (H3) Schapruimte en locatie Verkleining van consideration set Part-list cuing Verhoog de gepercipieerde aantrekkelijkheid van X ( aantal consumenten dat X in beschouwing neemt, verhoogt) Attractie-effect Compromis-effect De beschouwingsset is niet stabiel, ze varieert met d etijd

Part-list cuing COLGATE AQUAFRESH SIGNAL

Part-list cuing herinnering aan vorige merken verslechtert geheugen 25 merknamen instuderen (shampoo) Bij herinnering 0 5 of 15 merken vermelden

Initiele kansen op herinnering No cuing Cuing A Merk A .200 .333 Merk B .166 Merk C Merk D Merk E

Part-list cuing Inhibitie van herinnering van onvermelde opties De “cued brands” worden herhaaldelijk uit het geheugen opgehaald en geven de indruk dat alles al is opgehaald, zoekproces wordt gestopt Effect is kleiner voor experten Subcategorie Adverteren vlak voor aankoop Dat éne merk wordt steeds opnieuw opgehaald ten nadele van de anderen Zowel cuing van een merk als herinnering van dat merk verhoogt de sterkte van dat merk in het geheugen Met teruglegging Herinnering versterkt steeds weer de associatie De waarschijnlijkheid van terugvinden is een functie van de relatieve associatiesterkte Subcategorieen; het is onwaarschijnlijk dat de vermelde merken alle subcategorieen overkoepelen.

Attractie-effect 50% 50% 25% 70% 5% 5 megapixels 344 euro Een nieuw product toevoegen Verhoog de gepercipieerde aantrekkelijkheid van X ( aantal consumenten dat X in beschouwing neemt, verhoogt) Lokmerken zelf verkopen niet goed. 50% 50% 25% 70% 5%

Attractie-effect Twee merken met gelijke voorkeur Dimensie 1 Dimensie 1 Dimensie 2 Dimensie 2 A A B B C

Compromis-effect 50% 50% 20% 70% 10% 5 megapixels 344 euro Tussenweg is veilig Zeker wanneer je je keuze moet verantwoorden 50% 50% 20% 70% 10%

Compromis-effect Twee merken met gelijke voorkeur Dimensie 1 Dimensie 1 Dimensie 2 Dimensie 2 A A B B C

Keuze BINNEN de overwegingsverzameling Consumenten zoeken naar verschillen tussen de alternatieven Niet de gelijkenissen maar de verschillen zijn belangrijk Desnoods ‘triviale’ attributen Eenmaal de overwegingverzameling bepaald is, moet er een product uit deze verzameling gekozen worden. Indien er geen duidelijke belangrijke verschillen zijn worden onbelangrijke verschillen gebruikt.

Keuze BINNEN de overwegingsverzameling Stimulus-based choice Alle relevante informatie is beschikbaar bv. attributen vgl van producten op een winkelschap Memory-based choice Relevante informatie wordt herinnerd, niet direct beschikbaar bv. restaurants vgl vanuit je zetel Mixed choice Stimulus vs. memory bv. aankoop van een wagen Stimulus-merken hebben een voordeel Relevante info kan niet vergeten worden Maar: frequency effect. Het aantal attributen is gemakkelijker te onthouden dan de inhoud van de informatie Stimulus-based zie ook website van vandenborre Mixed: sommige informatie is direct beschikbaar en andere moet herinnerd worden. Indien je relevante info vergeten bent ga je de kwaliteit van het herinnerde merk in vraag stellen Dit leidt dikwijls tot de keuze van het stimulusmerk dat niet perse beter is. Frequency effect; het memorymerk wordt toch verkozen

Mixed choice: Frequency effect Merk A Beeldscherpte 90 Waarborg 3 jaar Lichtsterktebereik 20 Merk B Beeldscherpte 60 Waarborg 1 jaar Lichtsterktebereik 10 Verkrijgbaar in 3 kleuren Schouderband Uitleg in 7 talen Keuze na 2 dagen vanuit geheugen: keuze voor B (owv herinnering van groot # positieve eigenschappen, zonder details Versterkt indien de subjecten hun keuze moesten verantwoorden Onmiddellijke keuze tussen A en B: A wint Keuze na 2 dagen; B vanuit geheugen: B wint

De puffery wordt herinnerd maar niet de specifieke details Mixed choice: Puffery Ad Merk A Technische details Duidelijk zeer goed Ad Merk B Puffery; gebruikt door experten, makkelijk te gebruiken, … Enkele technische details maar duidelijk minder goed Onmiddellijke keuze tussen A en B: A wint A 7 dagen na B: B wint De puffery wordt herinnerd maar niet de specifieke details Geheugen ebt weg over tijd en dus ook de preferenties kunnen draaien met de tijd

Welke info wordt gebruikt? Consumenten kiezen op basis van: Attitudes Attributen Accessibility-Diagnosticity model: kans dat een bepaald element als input voor een beslissing wordt gebruikt Toegankelijkheid van dat element en alternatieve elementen bv. verwerkingscapaciteit, recency, frequency Relatieve diagnosticiteit van dat element t.o.v. alternatieve elementen als alle producten even duur zijn, is prijs irrelevant Attitudes als ze bestaan en teruggevonden kunnen worden Nieuwe merken; nog geen attitudes Lang geleden; niet terugvinden RECENCY en FREQUENCY Attributen moet je kunnen herinneren. Belangrijk om te weten want deze info moet je communiceren En info die niet gebruikt wordt moet je niet communiceren Diagnosiciteit hangt af van expertise, kennis (je weet welke info belangrijk is) en structuur van de omgeving(= of ≠ prijs)

Lynch et al. (1988) tijd 1: merk (3) × attribuut (5) matrix [3 TV’s waaronder Sanyo] evaluatie en zich voorbereiden op een latere keuze tijd 2 tijd 2A: merk (4) × attribuut (5) matrix hoge interferentie (=complexe gerelateerde taak) lage interferentie (= eenvoudige ongerelateerde taak) tijd 2B keuze tussen Sanyo (geheugen) & Sylvania (stimulus): impliciete herinnering herinnering Sanyo attributen: expliciete herinnering herinnering Sanyo evaluatie: expliciete herinnering controle-conditie tijd 3 (2 dagen later) herinnering Sanyo attributen en evaluatie cruciale assumptie: hypermnesia tussentijdse impliciete of expliciete herinnering (2B) verbetert de uiteindelijke expliciete herinnering (3) Tijd 1: 3 merken werden beschreven op basis van 5 attributen (resolutie, garantie, …), later heb je deze info nog nodig dus probeer de voor jouw relevante info op te slaan. Tijd 2: sla de info over de 4 overprijsde nieuw merken op(latere herinneringstaak): hoge interferentie/bekijk ze eens: lage interferentie Tijd 3: herinnering Sanyo en ander 2 Hypermnesia: abnormaal sterke herinnering van het verleden. Oefening helpt

geheugen voor Sanyo attributen Lynch et al. (1988) interferentie Tijd 2B Tijd 3 geheugen voor Sanyo attributen laag controle 3.57 attributen 3.92 evaluatie 4.79 keuze 4.73 hoog 2.08 hypermnesia Slechts bij hoge interferentie; attributen worden spontaan herinnerd tijdens keuze als ze toegankelijk zijn, niet als ze niet toegankelijk zijn (hoge interferentie)

Keuzeheuristieken De capaciteit van het korte termijn geheugen is dikwijls beperkt Consumenten kunnen/willen weinig info gebruiken/moeite doen om tot een beslissing te komen Keuzeheuristieken: Minimum moeite en informatiegebruik Suboptimale beslissingen Test-aankoop: duurste is niet altijd beste Attitude/attribuut gebaseerd Tussen: vgl van een attribuut tussen verschillende merken Binnen: vgl van meerdere attributen binnen één merk Je gebruikt een minimum aan informatie waardoor je het risico neemt om belangrijke dingen over het hoofd te zijn en een slechte beslissing te nemen. Bv PRIJS-KWALITEIT heuristiek. Dit is een vicieuze cirkel omdat meestal het duurste product ook niet tot ontevredenheid leidt. Je blijft deze heuristiek bijgevolg toepassen Attitude; algemene indrukken van merken vergelijken Attribuut; merken vergelijken op 1 attribuut tegelijkertijd (tussen alternatieven) of 1 merk vgln op verschillende attributen (binnen alternatieven)

binnen tussen

Gefaseerde strategie In realiteit: gebruik van meer dan één strategie Elimineer de “slechte” merken heuristisch Onderzoek de “goede” via compensatorische, niet-heuristische weg

Compensatorische strategie op basis van attitude Theory of Reasoned Action (H4) Attitude tov merk X = Σ(“opvatting” over attribuut i * “evaluatie” van attribuut i) Information Integration Theory (H4) Attitude tov merk X = Σ(“gewicht” van attribuut i * “schaalwaarde” van attribuut i) Dit zijn geen heuristieken, maar compensatorische strategieën! (Goede attributen compenseren voor slechte attributen) Vereisen een zekere cognitieve inspanning Verwerking van alle relevante info (“adding” & “averaging”)

Keuzeheuristieken: attitude gebaseerd De “attitude”-heuristiek: Kies favoriet merk zonder veel na te denken “Brand name heuristic” bv. canon, nikon, sony De “frequentie van goede en slechte eigenschappen”-heuristiek: Σ(goede eigenschappen)= G Σ(slechte eigenschappen)= S Kies het merk waarbij G=MAX en S=MIN F van g en s eig’n: Heuristiek: Tellen is simpel + Geen afweging of ene eigenschap belangrijker is dan andere

Keuzeheuristieken: attribuut gebaseerd: tussen alternatieven (1) Lexicografisch: Kies het beste merk/product obv het belangrijkste attribuut (bv. prijs, suiker) Indien “ex aequo”: info over 2de belangrijkste attribuut enz. Lexicografische semiorder heuristiek Intransitiviteit is mogelijk want “ex aequo” bij niet-gelijke waarden is mogelijk A > B en B > C  mogelijk dat C > A Elimination-by-aspects: Verwerp alternatieven die de norm (min cutoff) van een bepaald attribuut niet halen Iteratief proces tot 1 alternatief overblijft Ex aequo bij dicht bij elkaar gelegen waarden C en A verschillen WEL op de belangrijkste factor terwijl A en B en B en C dit niet deden.

Keuzeheuristieken: attribuut gebaseerd: tussen alternatieven (2) Additieve verschillen: Voorkeur=Σwi(Ai-Bi) +  A -  B Meerderheid van bevestigende dimensies: Gelijkaardig aan additieve verschillen maar: Geen gewichten Kies het merk met de meeste superieure attributen! A waar (Ai-Bi)= + voor A B waar (Ai-Bi)= - voor B MAX (A , B) W : belang van het attribuut A; warde van merk A B: waarde voor merk B op het attribuut Positief: steeds A beter dan B Negatief; steeds B beter dan A Meerderheid: geen verschil tussen iets beter en veel beter

Keuzeheuristieken: attribuut gebaseerd: binnen alternatieven Conjunctief Kies het eerste alternatief waarvoor alle attributen de vooropgestelde minimum norm halen Conjunctief want alle attributen in rekening gebracht Disjunctief Kies het eerste alternatief waarbij 1 attribuut de aanvaardbare norm (>minimum norm) overschrijdt Conjunctief; 1 slecht attribuut zorgt voor verwerping

product attribuut wi minimum cutoff aanvaardb standaard A B C D E F G prijs -3 45 40 50 25 24 20 kwaliteit 2 70 75 90 65 69 63 60 59 duurzaamheid 1 10 15 9 18 22 8 lexicografisch F lexicografisch semiorder (≠ van 1 als tie) G elimination by aspects B additieve verschillen D meerderheid bevestigende dimensies E conjunctief geen disjunctief A (links beginnen) G (rechts beginnen) Lexicografisch: Kies het beste merk/product obv het belangrijkste attribuut (bv. prijs, suiker) Indien “ex aequo”: info over 2de belangrijkste attribuut enz. Lexicografische semiorder heuristiek Intransitiviteit is mogelijk want “ex aequo” bij niet-gelijke waarden is mogelijk A > B en B > C  mogelijk dat C > A Elimination-by-aspects: Verwerp alternatieven die de norm (min cutoff) van een bepaald attribuut niet halen Iteratief proces tot 1 alternatief overblijft Additieve verschillen: Voorkeur=Σwi(Ai-Bi) +  A -  B Meerderheid van bevestigende dimensies: Gelijkaardig aan additieve verschillen maar: Geen gewichten Kies het merk met de meeste superieure attributen! A waar (Ai-Bi)= + voor A B waar (Ai-Bi)= - voor B MAX (A , B) Conjunctief Kies het eerste alternatief waarvoor alle attributen de vooropgestelde minimum norm halen Conjunctief want alle attributen in rekening gebracht Disjunctief Kies het eerste alternatief waarbij 1 attribuut de aanvaardbare norm (>minimum norm) overschrijdt

Determinanten van keuzestrategieën Verwerkingsdoelen (compensatorisch > heuristisch) Betrokkenheid Verantwoordelijkheid Gepercipieerd risico Verwerkingsbelasting/moeilijkheid van beslissing (heuristisch > compensatorisch) Aantal alternatieven/attributen Tijdsdruk Betrokkenheid; persoonlijke relevantie Verantwoordelijkheid; mate waarin je de keuze zal moeten verantwoorden. Risico; financieel (hogere prijs), fysisch (bv medicijnen) of sociaal (schaamte, verlegen)

Determinanten van keuzestrategieën Contextvariabelen Weergave Alternatieven  binnen alternatieven Attributen  tussen alternatieven

Determinanten van keuzestrategieën disjunctief & conjunctief Lexicografisch, EBA, …

Determinanten van keuzestrategieën Contextvariabelen Weergave Alternatieven  binnen alternatieven Attributen  tussen alternatieven Beschrijving Framing effect Beschrijving kan in positieve of negatieve termen Framing; de manier waarop iets beschreven wordt beinvloedt hoe men erover denkt/de indruk

Framing effect epidemie zal 600 mensen doden programma A: 400 mensen sterven programma B: 1/3 kans dat niemand sterft en 2/3 kans dat iedereen sterft B wordt verkozen boven A EU(B)= 1/3 × (-0) + 2/3 × (-600) = -400 = EU(A)

Framing effect epidemie zal 600 mensen doden programma A: 200 mensen genezen programma B: 1/3 kans dat iedereen geneest en 2/3 kans dat niemand geneest A wordt verkozen boven B EU(B)= 1/3 × 600 + 2/3 × 0 = 200 = EU(A)

33% “minder vet” vs. 67% “vet” Framing effect 33% “minder vet” vs. 67% “vet”

Framing effect “2+1 gratis” “betaal Y% meer indien < 2” Hoeveelheidkortingen > toeslag voor kleine aantallen “2+1 gratis” “betaal Y% meer indien < 2” Volumekorting versus 1-item toeslag

Context effect Relevante en gewenste bonussen Ongewenste bonussen kunnen zelfs tot verwerping leiden. Zelfs indien ze irrelevant zijn. Zeker problematisch indien het segment waarvoor het irrelevant is groter is dan het segment waarvoor het wel relevant is.