H8: Emotie en Motivatie bij beïnvloeding Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

Emotie en Motivatie bij beïnvloeding Affectieve benaderingen Klassieke conditionering Het puur blootstellingseffect Zillman’s theorie (effecten van opwinding) Mandler’s theorie (effect van verrassing) Motivationele benaderingen Balanstheorie Cognitieve-dissonantietheorie Impression-managementtheorie Functie van attitudes 2

De rol van emoties bij overtuiging 3

Positieve en negatieve emoties +: spelende huisdieren, aangename mensen, … Denken/doen; positieve gevoelens behouden -: ‘fear appeals’ Denken/doen; verminderen of elimineren van negatieve gevoelens

Waarom en hoe werken emoties bij overtuiging? Klassieke conditionering Het ‘mere exposure’ effect Zillman’s theorie (effecten van opwinding) Mandler’s theorie (effect van verrassing) 5

Klassieke conditionering Betekenisvolle prikkel (UCS) aangeboren pos. of neg. prikkels/gebeurtenis aangeleerde pos. of neg. prikkels Betekenisarme maar opvallende prikkel (CS) Als CS + UCS, dan wordt CS teken voor UCS Signaal-leren Onderlinge temporeel verband is belangrijk KC gaat over het vormen van een associatie tussen 2 objecten of stimuli. 1 object, de ongeconditioneerde stimulus zou bekend moeten zouden en een affectieve reactie oproepen. Deze reactie is de ongeconditioneerde respons. Bijvoorbeeld eten doet mensen speeksel ,ontwikkelen. Voor de beste resultaten moet de geconditioneerde stimulus vlak voor de ongeconditioneerde aanwezig zijn en veelvuldig samen voorkomen. Zo wordt een associatie geleerd tussen de CS en UCS. Als dan de CS alleen getoond wordt, wordt een zeer gelijkaardige respons opgeroepen. Deze respons is wel iets zwakker. Bijvoorbeeld een belletje samen met het eten. Op de duur doet het belletje ook speeksel ontwikkelen. 6

Klassieke conditionering CS UCS Trace conditionering Uitgestelde conditionering Simultane conditionering Backward conditionering T I J D CS UCS CS UCS Timing is cruciaal bij conditionering. Beter de CS VOOR de UCS tonen en niet erna! Exact op hetzelfde moment tonen: simultaan Uitgesteld: CS voor EN tijdens de UCS Trace: CS eerst en kort daarna de UCS Backward; eerst de UCS en daarna pas de CS Uitgestelde conditionering is het sterkst! Daarna simultane en daarna trace. Backward geeft de zwakste resultaten voor conditionering en soms zelfs helemaal geen conditionering! Maar deze vorm wordt echter veel toegepast in reclame. Eerst de mooie muziek, aantrekkelijke figuren, .. En daarna het geadverteerde product. Ze laten ook teveel tijd ertussen. Bovendien worden veel inefficiënte UCS gebruikt. Door ze eerder alleen te tonen (ongeconditioneerde stimulus pre-exposure effect) of omdat ze eerder met andere CS getoond werden (blocking!) Dit impliceert dat zeer gekende UCS niet effectief zijn. Maar ook zeer gekende CS zijn niet effectief; latent inhibition: door eerder vertoning alleen. Dit alles impliceert dat kC effectiever is voor nieuwe dan voor oude producten (deze werden immers eerder al alleen getoond). UCS CS 8

Interpretatie en toepassing Signaal-leren CS is een signaal voor een UCS CS moet samenhangen met UCS Merk A is een signaal voor tropisch eiland, geluk, mooie vrouw, rijke man, etc… typische advertentie? Effectiefst bij uitgestelde conditionering Conditionering is geliefd bij adverteerders; bijna automatisch, zonder moeite, en zelfs zonder dat men zich ervan bewust is. 9

Uitbreidingen en toepassing Hogere-orde-conditionering Vb. merk als UCS (bv. Coca-Cola) Merkuitbreidingen Vb. Voedsel en muziek, daarna muziek en product Als UCS al vaak getoond is: geen leren meer Niet voorspelbaar (UCS pre-exposure effect) Voorspeld door een andere CS (blocking) Latente inhibitie CS heeft al een betekenis Hogere orde: eerst een associatie leggen tussen de UCS en CS; daarna de oude CS koppelen aan een nieuwe CS. Bovendien worden veel inefficiënte UCS gebruikt. Door ze eerder alleen te tonen (ongeconditioneerde stimulus pre-exposure effect) of omdat ze eerder met andere CS getoond werden (blocking!) Dit impliceert dat zeer gekende UCS niet effectief zijn. Maar ook zeer gekende CS zijn niet effectief; latent inhibition: door eerder vertoning alleen. Dit alles impliceert dat kC effectiever is voor nieuwe dan voor oude producten (deze werden immers eerder al alleen getoond). 10

Toepassingen Klassieke conditionering: vooral nieuwe producten Kredietkaarten Geld uitgeven doet pijn Kredietkaarten stellen pijn uit (+UCS) Toekomstige gebeurtenissen hebben minder impact, de directe (direct genieten) meer. Kredietkaarten worden CS voor de UCS Leiden tot meer uitgaven Meer uitgaven en zelfs meer fooien wanneer met visa betalen. Meer WTP voor mail-order wanneer VISA logo aanwezig.(Toevallig!) Zelfs meer doneren aan goede doel wanneer logos aanwezig, dus wanneer met geld betalen ipv visa. DUS overal visa stimuli tonen. De ‘mere presence’ van kredietkaart heeft deze effecten. 11

‘Mere exposure’ effect Pure blootstelling en herhaalde blootstelling aan een prikkel maakt deze positief/geliefd Vooral voor neutrale stimuli Woorden: bestaand of niet-bestaand, lettergrepen, voedsel, mensen, ... Ook voor ‘likable’ stimulimeer ‘likable’ ‘Dislikable’meer ‘dislikable’ Zelfs subliminaal Streven naar optimale ‘arousal’ Aangeboren nastreven van nieuwheid ‘positive habituation’: leren kennen en verminderen van onzekerheid PH>verveling Na een tijdje (veel herhaling) minder opwinding (verveling) Verveling>PH Nieuwe liedjes, producten (bv. sushi) gaan we meer verkiezen na herhaalde blootstelling. De eerste keer dat je een liedje hoort is het meestal niet zo goed, de 2e keer al beter en de 3e keer nog beter… In ads: repetitive advertising, neutral stimulus, interessant, geen te lange blootstelling en niet teel herhalingen. Indien teveel blootstelling; liking kan dalen. 12

Gecombineerd: Nieuwe producten Valentie Puur blootstellingseffect Resultante Nieuwheidsopwinding Aantal blootstellingen 13

Zillman’s theorie Emotie = intens affect (= affect + opwinding/arousal) Arousal is niet emotie-specifiek Mensen zijn ongevoelig voor kleine veranderingen in arousal Er wordt 1 enkele oorzaak van de arousal gezocht Fysiologische arousal ebt trager weg dan waargenomen arousal Nauwe ruimte voor arousal transfer; gemiddeld verloop van tijd! Arousal dat getransfereerd wordt van 1 stimulus naar de andere is ‘excitation transfer’ Opwinding is niet emotie-specifiek Zowel + als – emoties versterken 1 oorzaak zoeken zelfs indien er eigenlijk meerdere zijn! Initieel, geen transfer omdat 1 enkel item als de oorzaak aanschouwt worrdt. Na lange tijd, vermindert arousal in dergelijke mate dat er geen tranfer meer kan zijn; na gemiddeld verloop vn tijd; transfer is waarschijnlijk! Sportwedstrijd; arousal  zou getransfereerd kunnen worden naar een advertentie in het programma. Het geadverteerd product kan meer opwindend lijken tijdens dergelijk programma, gegeven dat de timing goed is! 14

Zillman’s theorie Emotie volgt uit interpretatie (attributie) Bv; emotie verwarren let elkaar Fear<>romantic attraction Fysieke activiteit<>elke emotionele respons Arousal ebt traag weg Ruimte voor misattributie Bv: reclame tijdens sportwedstrijden Emoties zijn moeilijk te interpreteren: contectuele cues worden gebruikt bij de interpretatie: bv wankele of sterke rug; vrouwelijke experimen,ter bij mannen  romantiek ipv angst! Alles hangt af van de cognitieve interpretatie van de gebeurtenis. Sportwedstrijd; arousal  zou getransfereerd kunnen worden naar een advertentie in het programma. Het geadverteerd product kan meer opwindend lijken tijdens dergelijk programma, gegeven dat de timing goed is! 15

Mandler’s theorie Opwinding volgt uit afwijkingen van de verwachting Ook onderbrekingen Verband is monotoon stijgend Verband met valentie is curvilineair (omgekeerde U) Kleine discrepantie: positieve arousal Grote discrepantie: negatieve arousal Onderliggend: veiligheid Kleine afwijkingen: aangename arousal want interessant en stimulerend. Grote afwijkingen: negtive arousal omdat hoog inconsistent met onze schemas. Veel verassing is slecht! Onze huidge structuur/strategie is fout en dat vinden we niet leuk. 16

Nieuwheid en aantrekkelijkheid Valentie Nieuwheidsopwinding Resultante Veiligheid Onverwachtheid 17

Mandler’s theorie Toepassing: We kiezen niet altijd ons favoriete broodje Wat gebeurt er bij honger? Wat gebeurt er als er rot voedsel in de buurt is? Slope ‘veiligheid’ verandert (minder negatief bij honger, negatiever bij onveilig voedsel) 18

Mandler’s theorie Meyers-Levy & Tybout (1989) Gemiddeld verschillend van bestaande merken Positieve arousal en evaluatie GemiddeldCongruent GemiddeldCongruent Natuurlijke frisdranken smaken anders en zijn interessantpositievere evaluatie in blinde smaaktest De meeste fruitsappen zijn natuurlijk; een nieuwe fruitsap die anders smaakt en dus meer bewaarmiddelen bevat, smaakt en anders en interessant Congruent Congruent 19

Mandler’s theorie Meyers-Levy & Tybout (1989) Gemiddeld verschillend van bestaande merken Positieve arousal en evaluatie Nieuwe producten: gemiddelde afwijkingen Grote afwijkingen Negatieve evaluatie Recategorisatie 20

De rol van motivatie bij overtuiging Win een reis 3 kopen, 2 betalen Rij trager voor ons Verwen jezelf … Een manier om mensen hun opvatting of attitude te veranderen is door hen het te doen WILLEN. Het moet wel op een subtiele manier gebeuren. De meeste motivatietechnieken zijn gebaseerd op het CONSISTENTIE principe; mensen houden van consistentie en haten inconsistentie. Ze haten inconsistentie zo sterk dat ze hun opvattingen en attitudes willen aanpassen zodat inconsistenties consistent worden. Maar er zijn verschillende soorten inconsistenties en iedere theorie focust op een ander type inconsistentie. 21

Motivatie bij beïnvloeding Consistentiestreven Balanstheorie Cognitieve-dissonantietheorie Impression-managementtheorie Functie van attitudes 22

Heider’s balans theorie De balanstheorie focust op het waargenomen verband tussen elementen (stimuli) in een drie-eenheid. Een persoon die de boodschap ontvangt, een andere (gekende) persoon ene een product, …

Heider’s balans theorie Jij ? + De balanstheorie focust op het waargenomen verband tussen elementen (stimuli) in een drie-eenheid. Een persoon die de boodschap ontvangt, een andere (gekende) persoon ene een product, … Er is een evenwicht indien alle drie relaties positief zijn, of 2 negatief en 1 positief Dus moet positief zijn! Onevenwicht indien vermenigvuldiging - uitdraait Evenwicht indien vermenigvuldiging + uitdraait Nicole Kidman Chanel + 24

Heider’s balans theorie

Heider’s balans theorie Jij ? - Britney Spears Believe Er is een evenwicht indien alle drie relaties positief zijn, of 2 negatief en 1 positief Dus moet negatief zijn! + 26

Heider’s Balanstheorie Consistentie kleurt onbepaalde houdingen Inconsistenties zijn onaangenaam (want creëren onzekerheid) Uitwegen Attitude veranderen (relatie ontvanger-product of ontavanger-andere persoon) Ontkenning (relatie andere persoon-product) Differentiëren (relatie andere persoon-product) Er is een evenwicht indien alle drie relaties positief zijn, of 2 negatief en 1 positief Onevenwicht is inconsistent: 3 negative, 2 + en 1 – De druk van het onevenwicht leidt tot verandering van de 1 of meerder relaties. Evenwichtige relaties worden sneller geleerd, aangenamer, meer herinnerbaar, consistent en stabiel. 27

Heider’s balans theorie Jij - + + Er is een evenwicht indien alle drie relaties positief zijn, of 2 negatief en 1 positief Dus moet positief zijn! Attitude aanpassen consistentie Nicole Kidman Chanel + 28

Heider’s balanstheorie Jij - - Onevenwicht! Politicus kerncentrales - 29

Heider’s balanstheorie Jij - + - Attitude verandering tov politicus Politicus kerncentrales - 30

Heider’s balanstheorie Jij - - Ontkenning; eigenlijk heeft deze politicus een pos houding. Politicus kerncentrales - + 31

Heider’s balanstheorie Jij - - + Attitude verandering tov kerncentrales Politicus kerncentrales - 32

Heider’s balanstheorie Jij + - + Attitude verandering tov kerncentrales Popeye spinazie + 33

Heider’s balanstheorie Jij + - - Attitude verandering tov kerncentrales Popeye spinazie + 34

Heider’s balanstheorie Jij - + Attitude verandering tov kerncentrales Popeye spinazie + - 35

Heider’s balanstheorie Jij +/- - Differentiatie; je houdt van Popeye als cartoonfiguur maar niet als preker (eet spinazie!) Popeye spinazie + 36

Implicaties Het is gemakkelijker om akkoord te gaan dan niet akkoord met iemand die je graag hebt De vijand van mijn vijand is mijn vriend De vriend van mijn vriend is mijn vriend

Cognitieve dissonantietheorie Een zinloze en saaie taak uitvoeren; pinnen 1 voor 1 op een bord draaien met een kwart, ongeveer 30 min. Hoge dissonantie: vertel de volgende deelnemer dat het een leuke taak is. Ze kregen hier 1(lage rechtvaardiging) of 20$(hoge rechtvaardiging) voor. 1$ is weinig om te liegen en toch werkte het; ze overtuigden zichzelf dat ze niet logen, hun attitude tov de taak was positief na te vertellen dat het een leuke taak is. De 20$ werkte niet, groot incentive werkt niet. Kleine incentive en minimale rechtvaardiging zijn nodig voor dissonantie effecten.

Cognitieve dissonantietheorie Drijfveer: attitude-gedragsinconsistentie Beslissingen duwen ons in één richting Reductie van dissonantie na beslissingen door: Inruilen Gekozen alternatief wordt aantrekkelijker Verworpen alternatief wordt minder aantrekkelijk Verschil wegredeneren Bv. Nieuwe auto: rood of blauw? Bv. Nieuwe dure auto; niet comfortabel voor lange afstanden Attributie aan het zelf is essentieel Mogelijk onbewust Dissonantie na-aankoop is het waarschijnlijkst als het een belangrijke beslissing is, positieve kenmerken van het verworpen alternatief opgegeven moeten worden of negatieve aanvaard. De alternatieven verschillen mbt specifieke kenmerken maar zijn gelijk in algemene voorkeur. Bijvoorbeeld: Iemand wil een nieuwe auto kopen, heeft al een keuze gemaakt voor een merk maar aarzelt tussen twee verschillende kleuren, rood en blauw. De blauwe kan wél in metallic geleverd worden maar de rode niet. Hij (of zij) vindt daarbij de rode het mooist, maar wil ook metallic om de lak beter te beschermen. Na lang aarzelen laat hij de metalliclak tenslotte de doorslag geven, ook omdat de garagehouder hem dat aanraadt, en kiest voor de blauwe. Na een paar weken in de nieuwe (blauwe) auto gereden te hebben merkt hij dat als hij een rode auto van hetzelfde merk ziet rijden hij die minder mooi vindt dan hij eerst dacht. Onbewust heeft hij zijn mening herzien. Er is niet langer een strijdigheid van een verlangen naar een rode auto en het feit dat hij voor een blauwe gekozen heeft. Consider someone who buys an expensive car but discovers that it is not comfortable on long drives. Dissonance exists between their beliefs that they have bought a good car and that a good car should be comfortable. Dissonance could be eliminated by deciding that it does not matter since the car is mainly used for short trips (reducing the importance of the dissonant belief) or focusing on the cars strengths such as safety, appearance, handling (thereby adding more consonant beliefs). The dissonance could also be eliminated by getting rid of the car, but this behavior is a lot harder to achieve than changing beliefs. 39

Cognitieve dissonantietheorie Na de beslissing wordt het gekozen alternatief positiever beoordeeld en het verworpen alternatief negatiever dan voor de beslissing. Ook voor paardenraces Meer zelfverzekerd en meer geluk hebben Dissonantie na-aankoop is het waarschijnlijkst als het een belangrijke beslissing is, positieve kenmerken van het verworpen alternatief opgegeven moeten worden of negatieve aanvaard. De alternatieven verschillen mbt specifieke kenmerken maar zijn gelijk in algemene voorkeur. Bijvoorbeeld: Iemand wil een nieuwe auto kopen, heeft al een keuze gemaakt voor een merk maar aarzelt tussen twee verschillende kleuren, rood en blauw. De blauwe kan wél in metallic geleverd worden maar de rode niet. Hij (of zij) vindt daarbij de rode het mooist, maar wil ook metallic om de lak beter te beschermen. Na lang aarzelen laat hij de metalliclak tenslotte de doorslag geven, ook omdat de garagehouder hem dat aanraadt, en kiest voor de blauwe. Na een paar weken in de nieuwe (blauwe) auto gereden te hebben merkt hij dat als hij een rode auto van hetzelfde merk ziet rijden hij die minder mooi vindt dan hij eerst dacht. Onbewust heeft hij zijn mening herzien. Er is niet langer een strijdigheid van een verlangen naar een rode auto en het feit dat hij voor een blauwe gekozen heeft. Consider someone who buys an expensive car but discovers that it is not comfortable on long drives. Dissonance exists between their beliefs that they have bought a good car and that a good car should be comfortable. Dissonance could be eliminated by deciding that it does not matter since the car is mainly used for short trips (reducing the importance of the dissonant belief) or focusing on the cars strengths such as safety, appearance, handling (thereby adding more consonant beliefs). The dissonance could also be eliminated by getting rid of the car, but this behavior is a lot harder to achieve than changing beliefs. 40

Cognitieve dissonantietheorie Gedrag-attitude inconsistentie leidt niet altijd tot dissonantie effecten. Gevolgen zijn niet zwaarwegend of niet aversief Grote incentieven zijn aanwezig Men wordt gedwongen Misattributie van dissonantie arousal aan een andere bron Zillman (1978) Arousal transfer Placebo pil (veroorzaakt spanning) (Zanna & Cooper (1974)) Kleine kamer (Fazio, Zanna & Cooper (1977)) Zelf-perceptie theorie! Dissonantie na-aankoop is het waarschijnlijkst als het een belangrijke beslissing is, positieve kenmerken van het verworpen alternatief opgegeven moeten worden of negatieve aanvaard. De alternatieven verschillen mbt specifieke kenmerken maar zijn gelijk in algemene voorkeur. Bijvoorbeeld: Iemand wil een nieuwe auto kopen, heeft al een keuze gemaakt voor een merk maar aarzelt tussen twee verschillende kleuren, rood en blauw. De blauwe kan wél in metallic geleverd worden maar de rode niet. Hij (of zij) vindt daarbij de rode het mooist, maar wil ook metallic om de lak beter te beschermen. Na lang aarzelen laat hij de metalliclak tenslotte de doorslag geven, ook omdat de garagehouder hem dat aanraadt, en kiest voor de blauwe. Na een paar weken in de nieuwe (blauwe) auto gereden te hebben merkt hij dat als hij een rode auto van hetzelfde merk ziet rijden hij die minder mooi vindt dan hij eerst dacht. Onbewust heeft hij zijn mening herzien. Er is niet langer een strijdigheid van een verlangen naar een rode auto en het feit dat hij voor een blauwe gekozen heeft. Consider someone who buys an expensive car but discovers that it is not comfortable on long drives. Dissonance exists between their beliefs that they have bought a good car and that a good car should be comfortable. Dissonance could be eliminated by deciding that it does not matter since the car is mainly used for short trips (reducing the importance of the dissonant belief) or focusing on the cars strengths such as safety, appearance, handling (thereby adding more consonant beliefs). The dissonance could also be eliminated by getting rid of the car, but this behavior is a lot harder to achieve than changing beliefs. 41

Impression management Mensen managen hun imago producten signaleren wie je ‘bent’ consistente indruk geven, inconsistente indruk vermijden Is dissonantiereductie eigenlijk impression management? 1$ conditie? Dissonantie effect Belangrijke attitudes: cognitieve dissonantie Zwakke/geen attitudes: zelf-perceptie Indruk is belangrijk: impression management Dissonantie; arousal verminderen door de gedrag-attitude consistentie te verhogen BESTAANDE consistentie Impression; een positieve indruk overbrengen door gedrag-attitude consistentie ten toon te spreiden, te tonen OGENSCHIJNLIJKE consistentie. Het is belangrijk om consistent over te komen omdat inconsistente mensen 42

Rol van attitudes Verschillende functies: Shortcut naar kennis Snelle en makkelijke beslissingen Uitdrukken van imago Zelfbescherming Instrumenteel Consistentie principe: een overtuigingstechniek moet consistent zijn met de onderliggende functie van een attitude 43

Rol van attitudes: toepassing Welke functie aanspreken??? Productafhankelijk Kennisproducten vb bank, Computers Imagoproducten vb auto’s, kleren, wijn Zelfbeschermingsproducten vb stuurslot, condoom, verzekering Instrumentele (nuts) producten vb waspoeder 44

Rol van attitudes Attitude functie theorie: overtuigingstrategie moet overeenkomen met attitude functie Shortcut naar kennis Geef info over je product Uitdrukken van imago Link je product met een imago (bv celebrity endorsement) Zelfbescherming Creëer angst, persoon met autoriteit Instrumenteel Beloon expressie van gunstige attitude  Operante conditionering 45

Operante conditionering Respons VOOR stimulus Operante conditionering is het proces dat plaatsvindt wanneer een dier of mens zonder bedoeling een bepaald gedrag uitvoert en leert van de consequenties van zijn/haar actie. Positieve versterking Straf Geen consequenties Uitdoven Een individu leert handelingen stellen die voor positieve uitkomsten zorgen en die te vermijden die voor negatieve uitkomsten zorgen Bij operante conditionering legt een organisme een verband tussen een stimulus (prikkel) en een respons (reactie) als gevolg van de gevolgen die de respons heeft (A én B als gevolg van C). Of met andere woorden, de gevolgen die de respons heeft treedt hier op als bekrachtiger (Engels: reinforcer). Het organisme legt een associatie tussen een bepaalde situatie en een bepaald gedrag als gevolg van de gunstige of ongunstige consequenties die dat gedrag in die situatie heeft. Gedrag dat wordt aangeleerd en vervolgens in stand wordt gehouden door de gevolgen van dat gedrag, werd door B.F. Skinner operant gedrag genoemd. Zijn de gevolgen van het gedrag gunstig, dan neemt de kans toe dat datzelfde gedrag opnieuw wordt vertoond wanneer de omstandigheden zich herhalen. Zijn de gevolgen schadelijk, dan wordt de band tussen gegeven omstandigheden en het gedrag verzwakt.

Operante conditionering ≠ klassieke conditionering Gedrag maakt niet uit bij KC Procedure Klassiek: aanbieden stimuli Operant: vertonen gedrag, dan: bekrachtiger Wat wordt geleerd? Klassiek: relatie tussen stimuli in omgeving Operant: welk gedrag te stellen Wat voor respons? Klassiek: onvrijwillig gedrag (bv. kwijlen) Operant: vrijwillig gedrag (bv. naar buurvrouw lopen) Bij operante conditionering legt een organisme een verband tussen een stimulus (prikkel) en een respons (reactie) als gevolg van de gevolgen die de respons heeft (A én B als gevolg van C). Of met andere woorden, de gevolgen die de respons heeft treedt hier op als bekrachtiger (Engels: reinforcer). Het organisme legt een associatie tussen een bepaalde situatie en een bepaald gedrag als gevolg van de gunstige of ongunstige consequenties die dat gedrag in die situatie heeft. Gedrag dat wordt aangeleerd en vervolgens in stand wordt gehouden door de gevolgen van dat gedrag, werd door B.F. Skinner operant gedrag genoemd. Zijn de gevolgen van het gedrag gunstig, dan neemt de kans toe dat datzelfde gedrag opnieuw wordt vertoond wanneer de omstandigheden zich herhalen. Zijn de gevolgen schadelijk, dan wordt de band tussen gegeven omstandigheden en het gedrag verzwakt.

Operante conditionering Bekrachtiging Positief: een aangename stimulus wordt gepresenteerd Voorafgaand gedrag versterkt Negatief: een onaangename stimulus wordt weggenomen Niet straffen Continu: sneller leren Discontinu: moeilijker afleren Bij operante conditionering legt een organisme een verband tussen een stimulus (prikkel) en een respons (reactie) als gevolg van de gevolgen die de respons heeft (A én B als gevolg van C). Of met andere woorden, de gevolgen die de respons heeft treedt hier op als bekrachtiger (Engels: reinforcer). Het organisme legt een associatie tussen een bepaalde situatie en een bepaald gedrag als gevolg van de gunstige of ongunstige consequenties die dat gedrag in die situatie heeft. Gedrag dat wordt aangeleerd en vervolgens in stand wordt gehouden door de gevolgen van dat gedrag, werd door B.F. Skinner operant gedrag genoemd. Zijn de gevolgen van het gedrag gunstig, dan neemt de kans toe dat datzelfde gedrag opnieuw wordt vertoond wanneer de omstandigheden zich herhalen. Zijn de gevolgen schadelijk, dan wordt de band tussen gegeven omstandigheden en het gedrag verzwakt.

Rol van attitudes: toepassing Welke functie aanspreken? Persoonsafhankelijk ‘Nood aan cognitie’: kennis is belangrijk ‘Self-monitoring’: imago is belangrijk ‘Neuroticisme’: zelfbescherming is belangrijk ‘Functionaliteit’: nut is belangrijk Afhankelijk van Product + Persoon, DUS: Angstcampagne niet nodig voor neuroten Info-Nieuwsbrief niet besteed aan imagoproducten die vooral door selfmonitors gekocht worden (vb. sportwagen) Imagoadvertentie niet besteed aan functionele mensen/producten (vb. stroom) Hoge self-monitoring: imago is heel belangrijk Lage sel-m: eerder nut kwalitiet. 50