MULTICHANNELING // DIGITALE MARKETING week 2 Leontine van Geffen l.e.g.van.geffen-wenink@hva.nl

PLANNING BLOK 1 Week Stof Bestuderen / voorbereiden Week 4/2 – 10/2 Introductie Wat is multichanneling? Trends Week 11/2 – 17/2 E-business naar E-commerce Presenteren voorbeeld online marketing Hoofdstuk 1 Handboek Online Marketing (HOM) Week 18/2 – 24/2 VOORJAARSVAKANTIE Week 25/2 – 3/3 Traditionele naar online marketing Online marketingstrategie Hoofdstuk 2 & 3 HOM Week 4/3 – 10/3 Web 1.0, 2.0, 3.0 Online marketingmix Hoofdstuk 4 & 5 HOM Week 11/3 – 17/3 ICT model Usability Hoofdstuk 6 HOM Week 18/3 – 24/3 Instructie opdracht website analyses Checklists website analyses Week 25/3 – 31/3 T3 GEEN MCH tentamen! Zelfstudie

PLANNING BLOK 2 Week Stof Bestuderen / voorbereiden Week 1/4 - 7/4 Presentatie website analyses (20%) Week 8/4 – 14/4 E-mailmarketing Zoekmachinemarketing Microsites Hoofdstuk 9, 10, 11 HOM Start groepen E-marketingplan Week 15/4 – 21/4 Social Media Webvertising Affiliates Online video Advertising Hoofdstuk 12, 13, 15 HOM Week 22/4 – 28/4 Het plan, de campagne Instructie e-marketingplan Hoofdstuk 16 HOM Week 29/4 - 5/5 MEIVAKANTIE Week 6/5 – 12/5 GASTSPREKER Week 13/5 – 19/5 Mobile marketing Trends & ontwikkelingen Hoofdstuk 14 Week 20/5 – 26/5 Uitloop Week 27/5 – 2/6 E-marketingplan inleveren (30%) Oefententamen Week 3/6 Tentamenweek MCH tentamen (50%)

RECAP: MULTICHANNELING Multichannel marketing is marketing waarbij men met behulp van verschillende marketing kanalen een klant wil bereiken. Een multichannel strategie vraagt een goed inzicht in de wensen van uw klanten! Multichannel marketing is marketing waarbij men met behulp van verschillende marketing kanalen een klant wil bereiken. In deze zin kan een kanaal worden gezien als een winkel, een website, een postordercatalogus of directe persoonlijke communicatie, brief, e-mail of SMS-bericht. De doelstelling van een bedrijf is om het in de handel brengen van een product/dienst zo EENVOUDIG te maken voor een consument zodat KOPEN / INFORMEREN op een zodanige manier gebeurt die voor de CONSUMENT HET MEEST GESCHIKT IS. Om doeltreffend te zijn moet multichannel marketing worden ONDERSTEUND door een goede supply chain management-systemen, zodat de details en de prijzen van goederen aangeboden in overeenstemming zijn over de verschillende kanalen heen. Het kan ook worden ondersteund door een gedetailleerde analyse van de ROI van elk ander kanaal. MULTICHANNEL MARKETING IS DE OPTIMALE INZET VAN ALLE COMMUNICATIEKANALEN WAAR UW BEDRIJF GEBRUIK VAN MAAKT, AFGESTEMD OP DE SPECIFIEKE BEHOEFTEN VAN DE DOELGROEPEN. DIRECT MARKETEERS WETEN VEEL BETER WIE OP WELK AANBOD IS INGEGAAN DAN MASSA MARKETEERS. Vraag aan de klas: doet Wehkamp aan multichanneling? Bol.com? H&M?

VANDAAG Introductie E-business HOOFDSTUK 1 & 2 CHAFFEY CASE: EBAY

MAAR EERST http://www.marketingfacts.nl/viralfriday/ Lay’s maak de smaak the battle?! Welke te gekke / virale / succesvolle / minder succesvolle online cases zijn jullie afgelopen week tegengekomen?

Van E –Commerce naar E –Business Hoe belangrijk zijn E commerce en E Business?

ELECTRONIC COMMERCE Electronic commerce (ook e-commerce genoemd) = verzamelnaam van alle manieren waarop via computernetwerken handel bedreven kan worden, en is de benaming van de studie hiervan. LET OP: NIET IN HET BOEK! TOEVOEGING: * Communicatie : Bezorgen van informatie, producten of diensten via een elektronisch medium Bedrijfsperspectief : Toepassen van technologie of automatiseren van transacties en werkstromen * diensten : kostenbesparingen en verhogen van snelheid *onlineperspectief: Kopen en verkopen van producten en informatie. Computernetwerken Internet Intranet: voor de communicatie binnen een bedrijf. Extranet: voor de communicatie met partners (in een beschermde omgeving). Het begrip electronic commerce is dus breder dan geld verdienen op Internet. Maar met name Internet heeft gezorgd voor een explosieve toename van e-commerce. Doordat aanbieders en afnemers tegen betrekkelijk geringe kosten een wereldwijde markt kunnen betreden die veel transparanter is geworden.

VERSCHIL E-COMMERCE / E-BUSINESS E-business is een ruimer begrip. E-business behelst ook de transacties binnen de organisatie. E-commerce wordt gezien als een onderdeel van E- business. De term "e-business" is een handelsmerk van IBM  Hoewel er volgens bepaalde auteurs geen verschil is tussen e-commerce en e-business, definiëren velen e-business ruimer. E-business incorporeert volgens hen ook de transacties binnen de organisatie. E-commerce wordt dan gezien als een onderdeel van e-business, waarbij de nadruk veelal ligt op de zogenaamde "buy-side" (e-procurement) en de "sell-side". E-Procurement is het elektronisch inkopen van producten en/of diensten vanuit een decentraal punt. De term "e-business" is een handelsmerk van IBM en werd door hen gedefinieerd als: "de transformatie van essentiële bedrijfsprocessen via internettechnologieën".

E BUSINESS Heeft mogelijkheden nieuwe mogelijkheden geintroduceerd om te concurreren voor grote en kleine organsiaties op de wereldmarkt Dankzij E-Business hebben bedrijven de drie pijlers Bereik, Rijkdom en Affiliatie kunnen verbeteren ofwel :

BEREIK = meer klanten, meer contacten om en te kunnen onderhouden. Rijkdom: Veel meer informatie kan worden beschikbaar gesteld en gegeven. Affiliatie: De effectiviteit van de verbindingen met bijvoorbeeld partners resulteert in groter bereik, meer invloed en dus GROOT succes.

VERSCHILLENDE VORMEN E-BUSINESS Business to Business (B2B) Business to Consumer (B2C) Consumer to Consumer (C2C) Business to Business for Consumer (B2B4C) Business to business (B2B): handel tussen twee bedrijven. Business to consumer (B2C): handel tussen een bedrijf en een consument. Consumer to consumer (C2C): handel tussen consumenten. (Marktplaats) Business to business for consumer (B2B4C): Handel van bedrijf naar bedrijf voor consumenten (Supermarktartikelen / retail) Tegenwoordig worden ook werknemers (Employees) in dit model betrokken, zoals bij B2E, E2E, E2B. Een andere classificatie is naar de volgende drie verschijningsvormen van electronic commerce, zie volgende sheet!

E-BUSINESS Hoe beoordeel je de mate van aantrekkelijkheid van e-commerce voor een bedrijf? Creeren: kan e-commerce een nieuw product creeren? Verbeteren: kan e-commerce de verkrijgbaarheid van het product verbeteren? Verminderen: kan e-commerce transactiekosten verminderen? Elimineren: kan e-commerce de toegevoegde waarde van de retailer elimineren?

EB = EC + SCM + CRM + SRM + EI + ERP HET E-BUSINESS PROCES E-business is een containerbegrip voor bovengenoemde aspecten. Electronic Commerce (EC) > doen wij in het 1e jaar Supply Chain Management (SCM) en Supplier Relationship Management (SRM) in het 2e jaar bij het vak inkoop, Customer Relationship Management (CRM) is een nieuw vakgebied in het 2e jaar, Enterprise Intelligence (EI) wordt in het 3e jaar toegelicht bij strategische marketing Enterprise Resource Planning (ERP) wordt in het 4e jaar behandeld bij SAP. Dit is de alles omvattende ICT omgeving die bedrijven in staat stelt om E-business processen uit te voeren en te integreren met ketenpartners. EB = EC + SCM + CRM + SRM + EI + ERP

E-BUSINESS PROCES E-Commerce = E-Marketing + E-Procurement Supply Chain Management (Ketenintegratie) CRM Customer Relationship Management SRM Supplier Relationship Management EC = EM(marketing) +EP(inkoop) Business Intelligence (BI) is alle informatie over bedrijfsprocessen en ook de informatie over klanten, concurrenten, leveranciers en andere ketenpartners. Competitive Intelligence (CI) is eigenlijk de digitalisering van alle informatie vanuit de SWOT-analyse. Bedrijven die de informatie uit BI en CI weten te integreren zijn daarmee intelligente ondernemingen en onderscheiden zich daarmee van de rest. Enterprise Intelligence = Business Intelligence + Competitive Intelligence ERP Enterprise Resource Planning

STAPPEN VOOR HET GEBRUIK VAN E-BUSINESSDIENSTEN STAP 1: Bedrijven beginnen met het gebruiken van e-mail voor interne communicatie en de communicatie met leveranciers STAP 2: aanbieden van productinformatie en controle van productbeschikbaarheid STAP 3: aanbieden van online bestelmogelijkheden STAP 4: aanbieden van online betaling STAP 5: online controle en bijsturing STAP 6: en tot slot, volledige integratie van alle stappen. Dit is vooral geschikt voor bedrijven met een transactiemodel website.

OFWEL Fase 1: de eerste IT systemen die beschikbaar kwamen automatiseerden een discrete transactie zoals orderinvoer of de financiële administratie van een onderneming. Fase 2: betrof een verdere automatisering van functies binnen een onderneming, denk aan HRM en productontwikkeling. Fase 3: het verbinden van de in de vorige twee fases ontwikkelde losstaande systemen. Een voorbeeld hiervan is het koppelen van verkoopactiviteiten aan het orderproces, dit gebeurt middels hulpmiddelen zoals CRM en ERP- systemen.

Fase 4: behelst de integratie van de gehele waardeketen Fase 4: behelst de integratie van de gehele waardeketen. Dit omvat het afstemmen van processen binnen de bedrijfskolom, van leverancier tot klant. Productie-, inkoop- en serviceopdrachten worden door de keten heen uitgewisseld. Fase 5: betreft de optimalisatie van processen en activiteiten binnen de bedrijfskolom op basis van real-time informatie.

RISICO’s Websites die uitvallen Hackers Problemen met levering (hierna komt een klant nooit meer terug) Slechte communicatie dan wel bereikbaarheid. Niet alleen technologie ook een duidelijke doelstelling, cultuur en organisatie nodig.

BELANGRIJK? Voordelen? Community Convenience Choice Cost Reduction Content Customization Kort samengevat gaat het er om dat de consument de vrijheid van delen en uiten heeft (community), Gemak, Keuze(s) kan maken, Kosten kan besparen en er veel meer informatie gedeeld kan worden en meer en meer persoonlijk kan worden gebracht.

CASE : EBAY

HISTORIE

Opgericht door een 28jarige software enigineer in 1995 ’THE AUCTION WEB’ 1997 werd het eBay, eind 2005 HOOGTEPUNT 890 miljoen bezoeken per dag

MISSIE: Over de hele wereld nieuwe gemeenschappen rondom Ecommerce bouwen, die bijeenblijven en vetrouwen en worden geinspireerd door kansen. Inkomsten: vermelding en commissie op de transacties. eBay verstuurt bits en bytes tussen kopers en verkopers. Tevens ook (wat) advertentieinkomsten.

VERSCHILLENDE BUSINESSMODELLEN B2B, B2C, C2B, C2C KUNNEN JULLIE DIE BENOEMEN?

VOORLOPER GEWEEST VAN SITES ZOALS NU MARKTPLAATS (NL) en AMAZON (meer shop in shop) VERHAAL VAN EEN DUIDELIJKE E BUSINESSmodel en dankzij E commerce of juist op E commerce drijft.

GROEI VAN eBAY tot aan 2008 heeft dankzij de strategische beslissingen van het management team kunnen bestaan De doelen waren helder. Focus lag op Acquisitie, Activering en Activiteit. Iedere keer werd de focus weer aangehaald en werd de technologie daarop aangepast. Tevens namen ze lokaal ook allerlei bedrijven over en door uitbreiden van categorieeen. Nu is dat helaas achterhaald. Met name door wetgevingen.

Van traditionele naar online marketing Hoofdstuk 2 HOM Vanaf hier H2 HOM Product Brand name Functionele eigenschappen Verpakking Service, support en garantie DE ONLINE INFORMATISERING VAN PRODUCTEN ZORGT VOOR EEN VERGAANDE OPENHEID EN TRANSPARANTIE VAN DE KWALITEIT VAN PRODUCTEN Prijs Prijsberekening Bepaling retailmarges Prijsdiscriminatie Prijsflexibiliteit > prijselasticiteit HET WEB VERSNELT DE JUISTE PRIJSSTELLING DOOR PRIJSVERGELIJKINGSSITES ZOALS BV KIESKEURIG Promotie Reclamebeleid Verkoop PR & Voorlichting INTERNET ZORGT VOOR – AANVULLEND BINNEN DE MEDIAMIX > CROSSMEDIA – VOORAL VOOR DE INTERACTIE EN DIRECTE CONVERSIE Place Orderverwerking Transport & handling Opslag & bevoorrading DE DISTRIBUTIE VAN DIENSTEN VINDT STEEDS VAKER ONLINE PLAATS > VOORBEELD ONLINE BANKIEREN!

NOG MEER P’S RETAILMARKETING ORGANISATIE Parkeren People / Personeel Positionering Paying Pers Politiek Proces Progress … People Planet Profit Lees het artikel van de E-marketing mix van ZBC consultancy. Er zijn dus verschillen en overeenkomsten. Alleen de offline marketingmix digitaliseren is niet voldoende. RETAILMARKETING Parkeren: parkeerproblemen doen mensen vluchten naar webshops People / Personeel: winkelpersoneel in NL staat niet bekend als bijzonder behulpzaam Positionering: plaats in het schap, ben je lokale prijsvechter of juist lokale exclusieve winkel? Paying: creditcard, iDeal, Paypal ORGANISATIE Pers Politiek: hoe groter de organisatie hoe meer politiek Proces: hoe sneller en goedkoper processen kunnen verlopen, hoe meer winst en snelheid Progress: hoe hoog is het personeel opgeleid, hoe wordt er geinnoveerd, investeren in nieuwe markten? … People: het bedienen van de mensen, de klanten en het interne personeel staat voorop Planet: groene / duurzaam denken Profit: continuiteit van de organisatie, dienst of product is belangrijker dan (korte termijn) winst

INTERNET TER ONDERSTEUNING VAN VERSCHILLENDE GROEISTRATEGIEËN Markt \ Product Huidig Nieuw Marktpenetratie Productontwikkeling Marktontwikkeling Diversificatie Groeistrategieen van Ansoff MARKTPENETRATIE : groei van marktaandeel, verkopen van de al aanwezige bestaande producte op bestaande markten Effectiever online concurreren: Verbeteren van de klantloyaliteit: proberen bestaande klanten naar online te laten overstappen en waarde toe te voegen aan bestaande producten, diensten en merken Klantwaardeverbetering: het verhogen van de winst per klant door de kosten voor dienstverlening te verlagen en de frequentie en hoeveelheid inkoop en gebruik te verhogen PRODUCTONTWIKKELING : richt zich op het verkopen van nieuwe producten aan bestaande klanten Het toevoegen van waarde aan bestaande producten Het ontwikkelen van digitale producten (nieuwe leverings-/gebruiksmodellen) > dagbladen zijn hier heel erg mee bezig, betalen voor content Het veranderen van betalingsmodellen (abonnement, per gebruik, bundeling) Vergroten van het productbereik MARKTONTWIKKELING : verkopen van bestaande producten op nieuwe markten Internet gebruiken om je te richten op: Nieuwe geografische markten Nieuwe klantsegmenten DIVERSIFICATIE : nieuw product in een nieuwe markt. Internet gebruiken ter ondersteuning van: Diversificatie naar verwante bedrijven Diversificatie naar niet-verwante bedrijven Upstream integratie (met leveranciers) Downstream integratie (met intermediairs)

INTERNET TER ONDERSTEUNING VAN VERSCHILLENDE GROEISTRATEGIEËN

KANSEN ONLINE MARKETING Naast presentatie ook beleving Mogelijkheden tot het aanboren van nieuwe marktsegmenten Mogelijkheden om producten direct te gebruiken Verregaande interactie met de consument Anonimiteit Relatieve goedkope mogelijkheden Groot bereik Mogelijkheid om kleine markten winstgevend te maken Eerst klas vragen wat de beperkingen zijn van traditionele marketing? DAARNA DEZE SHEET MET KANSEN ONLINE MARKETING LATEN ZIEN! Beperkingen van de traditionele marketing: Massamarketing is moeilijker door versnippering van moderne doelgroepen Traditionele marketing kan moeilijk omgaan met steeds kritischer wordende consument > online sneller aanpasbaar op kritiek! Er is een mix van instrumenten en media nodig om doelstellingen te realiseren Traditionele marketing kan niet snel veranderingen doorvoeren Product is niet zomaar individueel aanpasbaar door massacommunicatie Content is losgekomen van het medium!

BOL.COM PLAZA Bol.com Vanaf vandaag kunnen webwinkeliers hun aanbod ook te koop aanbieden via de site van Bol.com. Het bedrijf stelt zijn platform namelijk open voor derden. Op het niveau van de productpagina komt hun aanbod in een apart tabblad schouder te staan met dat van de blauwe webwinkel zelf. Bol.com biedt nu via Bol.com Plaza een groot aanbod van externe aanbieders (maar eigenlijk concurrenten) aan, de zogenaamde bol.com partners. Dit aanbod kan verschillen in prijs, beschikbaarheid en levertijd van het aanbod van bol.com. De artikelen van partners op de site van bol.com worden verkocht en verzonden door de verschillende partners zelf. Waarom zou dit handig zijn? Je maakt gebruik van de vertrouwde winkelomgeving van bol.com Je maakt gebruik van je eigen bol.com account Bol.com groeide minder hard dan Coolblue in de verkoop van electronica, die verkoop kan bol in dit geval aan een andere partij laten Nog meer keuze in assortiment, prijs en levertijd > klant centraal stellen Offline retailers kunnen dan ineens online verkopen zonder een eigen webshop te hebben Online retailers kunnen van het hoge bezoekersvolume gebruik maken, tegen lagere internet marketingkosten Als je alles op orde hebt (zoals bol.com) wil je dat kapitaliseren Wehkamp doet dit ook, maar op een andere manier. Samenwerkingen met C&A, Miss Etam, Scapino.

BOL.COM PLAZA HET NIEUWE BUSINESSMODEL VAN BOL Wat is het nieuwe businessmodel van Bol? Wat is het voordeel voor de handelspartners? Wie zijn de handelspartners? Welke veiligheidsmaatregelen treft Bol? Wat is het voordeel voor de consument?

Online marketingstrategie en toepassing van het 4C-model Vanaf hier H2 HOM Product Brand name Functionele eigenschappen Verpakking Service, support en garantie DE ONLINE INFORMATISERING VAN PRODUCTEN ZORGT VOOR EEN VERGAANDE OPENHEID EN TRANSPARANTIE VAN DE KWALITEIT VAN PRODUCTEN Prijs Prijsberekening Bepaling retailmarges Prijsdiscriminatie Prijsflexibiliteit > prijselasticiteit HET WEB VERSNELT DE JUISTE PRIJSSTELLING DOOR PRIJSVERGELIJKINGSSITES ZOALS BV KIESKEURIG Promotie Reclamebeleid Verkoop PR & Voorlichting INTERNET ZORGT VOOR – AANVULLEND BINNEN DE MEDIAMIX > CROSSMEDIA – VOORAL VOOR DE INTERACTIE EN DIRECTE CONVERSIE Place Orderverwerking Transport & handling Opslag & bevoorrading DE DISTRIBUTIE VAN DIENSTEN VINDT STEEDS VAKER ONLINE PLAATS > VOORBEELD ONLINE BANKIEREN! Online marketingstrategie en toepassing van het 4C-model Hoofdstuk 3 HOM

VOORDELEN ONLINE MARKETING Lage Kosten Groot bereik Bijsturen van campagnes bij tegenvallende conversie Sterke relatiegerichtheid Conversie de omzetting van sitebezoek naar een bepaald conversiedoel, bijv. een bestelling of betaling, doorgaans uitgedrukt als een percentage van de sitebezoekers dat converteert tot het conversiedoel.

VOORBEELDEN EIGENSCHAPPEN ONLINE MARKETING Sterke relatiegerichtheid Focus op het kanaal, de content en de terugkerende bezoeker Focus op een afgewogen mix van informatie, communicatie en transactie (H6) Voorbeeldwebsites laten zien: INFORMATIE: Afbeeldingen Brochures Webteksten >> www.uvt.nl COMMUNICATIE: Forum Poll Contact Videogame >> www.facebook.com TRANSACTIE: Downloads Online koop Prijsvraag Lid worden www.zalando.nl

Voorbeelden: Consumeren Lezen artikel Bekijken video Downloaden rapport Selecteren product Uitvoeren berekening Deelnemen Beoordelen / raten van product / dienst Stemmen op poll Deelnemen aan spel Inschrijven op nieuwsbrief of RSS feed Registreren of abonneren Invullen formulier Participeren & creeren Publiceren van content (tekst, audio, video) Co-creeren van producten en/of diensten Geven van (ongevraagde) feedback via e-mail, call center of formulier Verspreiden Doorsturen naar vriend Bookmarken, taggen en raten van artikel / product Schrijven over op blog, forum, en/of wiki Social commerce Evangeliseren Onderhouden fanclub Spreken op congressen en feestjes Aanzetten van anderen tot verkoop >>> ENGAGEMENT!!!

VOORBEELDEN ENGAGEMENT Consumeren: review lezen Deelnemen: spel spelen Ook leuk (maar een stille dood gestorven???) De French Connection YouTique: http://wave.wavemetrix.com/content/consumers-love-innovative-french-connection-youtique-concept-few-discuss-purchas-00694 Verspreiden: Delen met je vrienden

ONLINE MARKETING OMVAT Relatiemarketing: marketing volledig gericht op het onderhouden van een relatie met actoren en consumenten Databasemarketing: de klantgegevens en het –gedrag huist in de database en bepaalt zo de campagne Eventmarketing: gericht op de ervaring of de belevenis die de klant een goed gevoel over een merk, product of organisatie moet geven One-to-one marketing: gericht op het individu dat meestal een grote groep kan beinvloeden met een mening Permissiemarketing: gaat uit van het benaderen van de prospect puur op basis van toestemming Netwerkmarketing: gericht op het uitbreiden en onderhouden van het netwerk van (potentiele) prospects Wat werd ook al weer het hart van online marketing genoemd? DATABASEMARKETING : omdat de klantgegevens en het –gedrag in de database huist en zo de campagne bepaalt. WE ZOOMEN NU HEEL KORT IN OP EEN VAN DEZE MARKETINGVORMEN: PERMISSIEMARKETING

PERMISSIEMARKETING Permissiemarketing onderscheidt zich van traditionele marketing, "interruptiemarketing” genoemd. E-mail marketing is een vorm van permissiemarketing. Het uitgangspunt hiervan is dat het initiatief tot de communicatie ligt bij de (potentiële) relaties. Opt-in Opt-out PERMISSIEMARKETING Sinds 1 juli 2009 is een nieuwe Telecomwet van kracht. Die schrijft in het geval van e-mailmarketing voor dat het opt-in principe dan van kracht gaat. Er moet vanaf dat moment dus vooraf toestemming zijn gegeven om te mogen communiceren via e-mail (met uitzondering van persoonlijke e-mail uiteraard). Ook voor je bestaande bestand moet je toestemming hebben. Het gaat dus niet alleen om adressen die je vanaf 1 juli gaat toevoegen. De toestemming moet bewust gegeven zijn. Oftewel: geen vooraf aangevinkte checkboxes op de website en geen toestemming verstoppen achter een link. De betreffende persoon moet weten waarvoor hij permissie geeft of heeft gegeven. In elke e-mail moet de mogelijkheid tot opt-out worden geboden. Permissiemarketing onderscheidt zich van traditionele marketing, "interruptiemarketing” genoemd. Bij deze vorm wordt geen expliciete toestemming voor communicatie aan de ontvangende partij gevraagd. TV commercials en de bekende verkooptelefoontjes tijdens het avondeten zijn goede voorbeelden van interruptiemarketing. http://www.frankwatching.com/archive/2009/05/18/de-nieuwe-wetgeving-rond-e-mailcommunicatie/

PLAATS VAN DE ONLINE MARKETING STRATEGIE Afgeleide van de marketing- en communicatiestrategie van een bedrijf De Mission Statement van een bedrijf moet daarom online ook goed vertaald aanwezig zijn. Een online marketingstrategie kent een minder lange termijn dan die van de strategieen uit de traditionele wereld. Marketing strategie is een afgeleide van de ondernemingsstrategie / corporate strategie Online marketing strategie is afgeleide van de marketing- en communicatiestrategie Eind jaren ‘90 lag “online” in handen van de ICT-afdeling. ICT was toen ook budgethouder. Enkele jaren later werd de strategie rondom online verplaatst naar de afdeling reclame. De offline erkende proposities en USP’s moeten online op een juiste manier vertaald aanwezig zijn.

FASES VOOR ONLINE MARKETING STRATEGIE Waar staan we nu? Waar willen we staan? Hoe komen we daar? Welke middelen gebruiken we? Hoe komen we met die middelen waar we moeten zijn? Wie doet wat? Hoe vindt de controle plaats? Waar staan we nu? Hoe kijkt de consument tegen jouw merk aan / merkperceptie SWOT Waar willen we staan? Hoe komen we daar? Segmenteren? Duidelijke positionering van unieke meerwaarde? Integratie van processen / processen / diensten? Welke middelen gebruiken we? Webtools? Nieuwe functionaliteiten op de website? Mobiel? E-mailmarketing? Social Media? Hoe komen we met die middelen waar we moeten zijn? Welke tactiek zetten we per middel in Wie doet wat? Interne bronnen / externe bureaus? Hoe vindt de controle plaats? Hoe meten we het resultaat

RANDVOORWAARDEN VOOR ONLINE MARKETING Voor een juiste en snelle introductie van een “Online Strategie” is naast de adoptiesnelheid vooral een IFV nodig! I-dentiteit Focus Visie Deze drie zaken vormen drie peilers van een eenvoudig model dat de onderdelen van een juiste online strategie weergeeft. FOCUS: Als er in de online marketingmix gebruik wordt gemaakt van sociale media, dan dient er een focus op het onderhouden van de content en het netwerk te liggen. Wordt de content en het online netwerk slecht onderhouden, dan oogt de hele site, campagne en dus ook de hele organisatie erachter slordig, verouderd, niet professioneel Weinig emotionele binding met online: dus de binding en trouw is ook veel minder sterk. Webshop die niet reageert op vragen over producten, service, bezorging gaat het niet redden! In Nederland weinig kwalitatief databasemarketing. Met name met de inkoop van gegevens wordt NIET naar de Telecomwet (opt-in / opt-out) gekeken. VISIE = MISSION STATEMENT: Visie zorgt voor online samenwerking Voor het uitdragen van de focus Versterken van van de I-dentiteit van de strategie Nu nog vaak Bottom Up, klein marketingteampje die het management moet overtuigen, zou veel meer andersom moeten zijn! I-DENTITEIT Komt voort uit de SWOT analyse: laat zien waar je als organisatie aan kan voldoen. Positionering : * doe je alleen niet anders voor dan wie of wat je als bedrijf bent*

OVERIGE SUCCESFACTOREN Het budget De aanwezige kennis Betrokkenheid van afdelingen Internetvisie hoog in de organisatie Timing Dienst en of product zelf De vatbaarheid van de doelgroep voor online activiteiten Vragen om jezelf te stellen: Beschikt je organisatie over een flexibele ICT afdeling Kun je op termijn de organisatie 24/7 inrichten Kan het product / dienst qua image en handling eenvoudig naar het web worden gebracht? Etc

iPACT Sluit een PACT voor een succesvolle online marketingstrategie Personeel Afhandeling Content Techniek Personeel: laat weten dat je online gaat met een (nieuwe) online marketingstrategie Afhandeling: mobiliseer een serieuze back-office voor klantvragen via het web Content: organiseer een team dat dedicated op content van de uitingen focust Techniek: betrek de ICT afdeling bij de online marketingstrategie

Personeel: laat weten dat je online gaat met een (nieuwe) online marketingstrategie Afhandeling: mobiliseer een serieuze back-office voor klantvragen via het web Content: organiseer een team dat dedicated op content van de uitingen focust Techniek: betrek de ICT afdeling bij de online marketingstrategie iPACT

ONLINE STRATEGIEËN Internet als missie Internet als kritische succesfactor Internet als strategisch hulpmiddel Na de uitgesproken Focus, Visie en I-dentiteit kunnen we beginnen met het benoemen van de strategie. Internet als missie (zoals Bol.com, Dell, Sunweb Internet als kritische succesfactor (websites dagbladuitgevers) Internet als strategisch hulpmiddel (zoals ah.nl)

INTERNET ALS MISSIE

INTERNET ALS KRITISCHE SUCCESFACTOR Internet als strategisch hulpmiddel (zoals ah.nl)

INTERNET ALS STRATEGISCH HULPMIDDEL Internet als strategisch hulpmiddel (zoals ah.nl)

ONLINE MARKETINGMIX 4 P’S > 4 C’S Prijs Cost Plaats Convenience Product Consumer Value Promotie Communication Als de we P’s bijschaven en rekening houden met de voorwaarden die het online medium en de gebruikers stellen, dan verwoorden de P’s de C’s.

COST (PRIJS) Prijs zelf is niet alleen een sterk wapen Bij een scherpe prijs word je sneller gevonden Kostenbesparing Bij een scherpe prijs word je sneller gevonden (prijsvergelijkingssites) Ook de moeite die je moet doen om de dienst te laten bezorgen behoort tot Cost. Staat ook voor kostenbesparing (printen van o.a. tickets en de kosten van het wachten die de consument bespaard blijven) > TIJD IS GELD!!

CONVENIENCE (PLAATS) Gemak De weinige stappen die gemaakt moeten worden om tot een transactie of het doel te kunnen komen Het direct kunnen bekijken van producten Makkelijke betaalmethode Status kunnen bekijken Direct kunnen bestellen en bijbestellen Goede formulieren Eenvoudige navigatie We laten ons niet meer misleiden door lange flash intro’s, zware video’s en onnodige informatie. De online leer die Convenience beschrijft heet usability. Goed voorbeeld: MARKTPLAATS, http://www.marktplaats.nl/ > Dankt zijn / haar succes aan de eenvoud van het plaatsen van een advertentie of het opzoeken van een product

CONSUMER VALUE (PRODUCT) De unieke, onderscheidende en sterke meerwaarde, die niet eenvoudig te kopiëren is door de concurrent. 24 uur bereikbaarheid is eigenschap, geen meerwaarde! Voorbeelden: Het online in 3D door een pretpark lopen Het kunnen inzien van delen van boeken die gekocht kunnen worden zoals op amazon.com of bol.com Het kunnen zien van reviews tijdens de aankoop van een product

COMMUNICATIE (PROMOTIE) Look & feel van webuitingen. Interaction Design. Het doel is het meegeven van goed gevoel. 2 voorbeelden: 1. De verhouding tekst/foto/video en overige onderdelen van een scherm 2. Een ontwerp en uitstraling die veel vertrouwen wekken Nog meer voorbeelden: Kleurgebruik op de gehele website Website die rekening houdt met voorkeuren van bezoekers Verhouding tekst / foto / video en overige onderdelen Signaalkleuren die aangeven wat goed en fout is Goed uitgekozen foto’s die veel vertellen over het product of de organisatie Dure of goedkope uitstraling Ontwerp en uitstraling dat veel vertrouwen opwekt Heldere navigatie

HUISWERK: ZALANDO VRAAG 1 I-dentiteit, Focus en Visie vormen de drie pijlers voor een juiste online strategie. Vul de IFV-driehoek in voor Zalando. VRAAG 2 Welke online strategie past Zalando toe? Licht je antwoord toe. Voor een juiste en snelle introductie van een “Online Strategie” is naast de adoptiesnelheid vooral een IFV nodig! I-dentiteit Focus Visie Deze drie zaken vormen drie peilers van een eenvoudig model dat de onderdelen van een juiste online strategie weergeeft. FOCUS: Als er in de online marketingmix gebruik wordt gemaakt van sociale media, dan dient er een focus op het onderhouden van de content en het netwerk te liggen. Wordt de content en het online netwerk slecht onderhouden, dan oogt de hele site, campagne en dus ook de hele organisatie erachter slordig, verouderd, niet professioneel Weinig emotionele binding met online: dus de binding en trouw is ook veel minder sterk. Webshop die niet reageert op vragen over producten, service, bezorging gaat het niet redden! In Nederland weinig kwalitatief databasemarketing. Met name met de inkoop van gegevens wordt NIET naar de Telecomwet (opt-in / opt-out) gekeken. VISIE = MISSION STATEMENT: Visie zorgt voor online samenwerking Voor het uitdragen van de focus Versterken van van de I-dentiteit van de strategie Nu nog vaak Bottom Up, klein marketingteampje die het management moet overtuigen, zou veel meer andersom moeten zijn! I-DENTITEIT Komt voort uit de SWOT analyse: laat zien waar je als organisatie aan kan voldoen. Positionering : * doe je alleen niet anders voor dan wie of wat je als bedrijf bent*

VOLGENDE WEEK Web 1.0, 2.0, 3.0 Online marketingmix Hoofdstuk 4 & 5 HOM Introductie E-Business - Achtergronden Retail - Traditioneel naar Online marketing - Online marketingstrategie Hfdst 2 & 3 HOM