Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1 marktonderzoek marktonderzoek en proces paragraaf 3.1 onderzocht Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

begrip marktonderzoek het systematisch en objectief zoeken naar en het analyseren en interpreteren van relevante gegevens over de markt, die kunnen helpen bij het verminderen van de onzekerheid waaronder (beleids)beslissingen genomen moeten worden Als de detaillist het marketingconcept hanteert bij zijn ondernemingsactiviteiten, dan stelt hij de consument centraal. Hij stemt dan zijn activiteiten af op de wensen en behoeften van die consument. Hiervoor heeft hij behoefte aan informatie over die consument. Om in deze behoefte te voorzien zal de detaillist aan een of andere vorm van marktonderzoek moeten doen. Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1 doel marktonderzoek het verminderen van het risico en daardoor het beter doen functioneren van de onderneming Als de detaillist geconfronteerd wordt met een marketingprobleem, dan ontstaat er een behoefte aan informatie. Deze informatiebehoefte kan leiden tot een marktonderzoek. Doordat de omgevingsfactoren van een winkel in een hoog tempo veranderen, zal de informatiebehoefte voor de detaillist steeds groter worden. Hierbij moet de detaillist zich realiseren dat hij steeds een afweging moet maken tussen de kosten en het nut van de informatie. Het verzamelen van informatie is een tijdrovende en mede daardoor een kostbare zaak. Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1 kenmerken systematisch gegevens verzamelen objectieve gegevens analyseren van gegevens interpreten van gegevens bruikbare gegevens Kenmerkend voor een marktonderzoek is, dat het verzamelen van de gegevens systematisch (geordend) gebeurt. Het lukraak, onbewust verzamelen van informatie wordt niet gezien als marktonderzoek. Het verzamelen van informatie mag niet beïnvloed worden door persoonlijke gevoelens of vooroordelen van de detaillist. De gegevens op basis waarvan de beslissingen genomen worden moeten “ongekleurd” zijn. Om deze objectiviteit te waarborgen worden veel onderzoeken uitbesteed aan marktonderzoekbureaus. De via marktonderzoek verkregen informatie moet verwerkt worden, waarna deze bestudeerd kan worden. Men noemt dit analyseren. Nadat de verkregen informatie geanalyseerd is, moet de detaillist de informatie vertalen naar zijn winkel (= interpreteren). Hij zal de conclusies van het onderzoek toepasbaar moeten maken op zijn winkel. De door het marktonderzoek verkregen informatie zal relevant (ter zake) moeten zijn. Met andere woorden: de informatie moet goed bruikbaar zijn voor de detaillist. Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1 eisen informatie tijdig beschikbaar actueel accuraat (foutloos) voldoende betrouwbaar economisch verantwoord begrijpelijk bruikbaar eisen goede informatie tijdig beschikbaar Voordat de beslissing genomen moet worden, zal de detaillist op tijd over de verzamelde informatie moeten beschikken.   actueel De verkregen informatie mag niet gedateerd zijn. In onze “informatiemaatschappij” is de kans op verouderde informatie groot. De detaillist zal zich steeds moeten afvragen of de informatie nog actueel en dus “up-to-date” is. accuraat De detaillist moet over de juiste gegevens beschikken, wil hij een verantwoorde beslissing kunnen nemen. Met accuraat wordt hier dus foutloos bedoeld. voldoende Alleen op basis van voldoende informatie kan een juiste beslissing genomen worden. Hierbij zal de detaillist een afweging moeten maken tussen de kosten van de extra informatie en de baten daarvan. betrouwbaar De betrouwbaarheid van de informatie kan vergroot worden door vooral op de herkomst van de informatie te letten. Bij sommige bronnen is bij voorbaat enige argwaan op zijn plaats. economisch verantwoord Met economisch verantwoord wordt bedoeld dat er altijd een kosten-batenanalyse gemaakt moet worden. begrijpelijk De informatie zal in een voor de detaillist begrijpelijke taal beschikbaar moeten zijn. Vooral onderzoekbureaus maken vaak de fout teveel vakjargon te gebruiken. bruikbaar De beschikbare informatie moet zonder aanpassingen bij het besluitvormingsproces gebruikt kunnen worden. De informatie moet als het ware “panklaar zijn Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1 functies informatief strategisch tactisch ad hoc Binnen een winkel kan het marktonderzoek een informatieve, strategische, tactische en ad hoc functie hebben. Bij de informatieve functie worden gegevens verzameld die een beschrijving geven van de niet-beïnvloedbare beleidsbepalende factoren. Onderzoeken gericht op de informatieve functie zijn vrijwel altijd beschrijvend van aard. Ze geven actuele informatie over de stand van zaken binnen de betreffende branche. De detaillist moet de (continu) verkregen informatie over de niet-beïnvloedbare beleidsbepalende factoren analyseren en interpreteren. Hierdoor is hij in staat, gelet op zijn eigen situatie, de kansen en bedreigingen voor zijn winkel vast te stellen. Gelet op deze kansen en bedreigingen kan de detaillist strategische keuzes maken (constituerende beslissingen nemen).   Bij tactiek moet gedacht worden aan de korte termijn. Binnen de tactische functie wordt het marktonderzoek gebruikt om te controleren of de kortetermijndoelstellingen gehaald zijn. Bij de ad hoc functie wordt het marktonderzoek gebruikt om een antwoord te krijgen op eenmalige problemen waarmee de detaillist geconfronteerd kan worden. Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

fasen marktonderzoekproces probleemstelling informatiebehoefte beschikbaarheid informatie manier van verzamelen onderzoeksmethode verzamelen en verwerken analyseren interpreteren rapporteren feedback   fase 1 probleemstelling Dat er sprake is van een mogelijk marketingprobleem in een winkel, kan op diverse manieren naar voren komen. De omzet kan teruglopen zonder dat daar direct een aanwijsbare reden voor is of de concurrentiepositie verandert. Het probleem kan ook in de toekomst liggen, omdat de detaillist plannen heeft met zijn winkelformule, maar niet precies weet hoe hij dit het beste kan aanpakken. De detaillist moet het probleem zo duidelijk mogelijk voor zichzelf beschrijven. Vanuit deze probleemstelling kan hij gaan zoeken naar mogelijke oorzaken voor zijn marketingprobleem. fase 2 informatiebehoefte Zijn de mogelijke oorzaken voor het probleem bekend, dan weet de detaillist ook aan welke informatie hij behoefte heeft. Is er sprake van een duidelijke informatiebehoefte, dan zal de detaillist moeten aangeven welke bronnen hij moet raadplegen om aan deze informatie te komen. Hierbij wordt onderscheid gemaakt tussen interne en externe gegevens. fase 3 beschikbaarheid informatie De detaillist zal eerst moeten onderzoeken of de benodigde informatie al bestaat en voor hem beschikbaar is. Hierbij moet hij zowel de interne als de externe gegevensbronnen betrekken. Als de mogelijkheid bestaat om het omschreven marketingprobleem op te lossen met behulp van reeds bestaande (secundaire) gegevens, dan zal de detaillist deze gegevens moeten verzamelen. Als hij over deze secundaire gegevens beschikt, dan kunnen de fasen 4 en 5 van het marktonderzoekproces over worden geslagen. Als de detaillist nieuwe (speciaal voor dit onderzoek) gegevens moet verzamelen, dan moet hij verder gaan met fase 4. fase 4 manier van verzamelen In deze fase moet de detaillist eerst de vraag beantwoorden of de kosten die hij gaat maken, opwegen tegen de opbrengsten. Het verzamelen van nieuwe (primaire) gegevens is een arbeidsintensieve (en dus kostbare) bezigheid. Blijkt dat de kosten te hoog zullen worden, dan zal hij besluiten het onderzoek te stoppen. Hij zal het marketingprobleem moeten oplossen zonder aanvullende informatie. Een mogelijkheid zou kunnen zijn, dat hij het probleem op een andere manier formuleert, zodat het wel (financieel) haalbaar is. Als het onderzoek doorgaat, dan zal hij nauwkeurig moeten bepalen op welke manier de gegevens worden verzameld. fase 5 onderzoeksmethode In deze fase wordt uiteindelijk bepaald op welke manier de gegevens worden verzameld. De onderzoeksmethode wordt bepaald. De verschillende manieren van verzamelen van primaire gegevens (het veldwerk) worden later behandeld. fase 6 verzamelen en verwerken De keuze primaire en/of secundaire gegevens is bepalend voor de manier waarop de gegevens verzameld en verwerkt zullen worden. Het verzamelen en het verwerken van de primaire gegevens is veel bewerkelijker dan bij (reeds bestaande) secundaire gegevens. Primaire gegevens zullen verwerkt moeten worden in tabellen en grafieken. fase 7 analyse Nadat de gegevens verzameld en verwerkt zijn, moeten de resultaten geanalyseerd worden. Hierbij gaat het niet alleen om het beschrijven van de inhoud van de tabellen en grafieken. De detaillist zal ook bepaalde uitspraken moeten doen over de betrouwbaarheid en de eventuele relaties die tussen de verzamelde informatie bestaan. fase 8 interpreteren Na de analyse moeten de resultaten geïnterpreteerd worden. De informatie moet vertaald worden naar de winkel. Op basis van de uitkomsten moet de detaillist conclusies trekken. Deze conclusies zijn de uitgangspunten om te komen tot een actieplan waarmee het marketingprobleem uiteindelijk opgelost kan worden. Heeft de detaillist het onderzoek uitbesteed, dan zal het onderzoekbureau aanbevelingen doen, die bijdragen tot de oplossing van het marketingprobleem. fase 9 rapporteren Bij uitbesteding zal het onderzoekbureau een rapportage maken van het onderzoek. Hierbij gelden geen vaste regels; het rapport moet voor de ontvanger duidelijk zijn. fase 10 feedback In de fase van de feedback moet de probleemoplossing tegenover de probleemstelling geplaatst worden. Als het onderzoek een duidelijk antwoord kan geven op de vragen waarmee de detaillist zit, voldoet het onderzoek aan de gestelde doelen. Mocht dit niet het geval zijn, dan zal eventueel extra onderzoek nodig zijn en begint het gehele proces van vooraf aan. Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

rapportage samenvatting/conclusies probleemstelling berekeningen/tabellen/ grafieken openbaar maken rapportage Het rapport begint met een samenvatting van het onderzoek en de conclusies. Veel lezers zijn niet direct geïnteresseerd in het totale onderzoek. Zij vinden alleen de conclusies en de aanbevelingen belangrijk. De probleemstelling mag niet ontbreken; eventuele vragenlijsten mogen nooit ontbreken. Berekeningen, tabellen, grafieken en vragenlijsten zitten in een bijlage. Er moet een duidelijke begripsafbakening zijn. De gehanteerde begrippen moeten duidelijk gedefinieerd zijn; ook de eenheid van meten moet duidelijk vermeld worden (kilo, euro, inwoners, huishoudens, enzovoort). Het tijdvak moet duidelijk aangegeven zijn. Tabellen en grafieken moeten ook zonder tekst te raadplegen duidelijk zijn. De onderzoeker doet er verstandig aan het rapport, voor het openbaar te maken, samen met de opdrachtgever door te nemen. Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

indeling marktonderzoek soort marktinstrument aard afnemers onderzoeksdoelstelling beschikbaarheid informatie aard onderzoek onderzoeksfrequentie criteria Het marktonderzoek kan, afhankelijk van het criterium, op verschillende manieren worden ingedeeld. Het soort marktinstrument, de aard van de afnemers, de onderzoeksdoelstelling, de beschikbare informatie, de aard van het onderzoek en de onderzoeksfrequentie zijn criteria die worden gebruikt om marktonderzoeken in te delen. Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

soort marktinstrument marketingresultatenonderzoek assortimentsonderzoek verkoopbevorderingsonderzoek vestigingsplaatsonderzoek presentatieonderzoek prijsonderzoek routingonderzoek displayonderzoek artikelpresentatieonderzoek etalageonderzoek stopkrachtmeting buitenpresentatie onderzoek naar het marktpotentieel onderzoek naar het marktaandeel analyse van de omzet voorspellend onderzoek naar toekomstige verkopen imago-onderzoek klanten(groeps)gesprek retail onderzoek consistentie assortiment onderzoek merkopbouw binnen het assortiment aankooponderzoek bedrijfseconomisch onderzoek (brutowinst, omzetsnelheid en de exploitatiekosten per artikel(groep) effectonderzoek reclame-inspanningen onderzoek servicegerichtheid personeel effectmetingen promoties retail retail concurrentieonderzoek vestigingsplaatsonderzoek klantenherkomstonderzoek retail Het marktonderzoek kan men indelen naar de aard van de marktinstrumenten. Tot deze groep worden alle onderzoeken gerekend waarin een van de retailinstrumenten aan de orde wordt gesteld. Tot deze groep behoren het: marketingresultatenonderzoek Het marketingresultatenonderzoek controleert de huidige marketingactiviteiten van de detaillist. Met de uitkomsten van dit onderzoek zal de detaillist beter in staat zijn de toekomstige marketingdoelstellingen te formuleren, om vervolgens een betere planning van de toekomstige activiteiten te kunnen maken. assortimentsonderzoek Het assortimentsonderzoek neemt de huidige en toekomstige assortimentssamenstelling van de winkelorganisatie onder de loep. Aan de hand van de resultaten kan de detaillist beslissingen nemen ten aanzien van de assortimentssamenstelling. verkoopbevorderingsonderzoek Binnen het verkoopbevorderingsonderzoek staan de detaillistenpromotie, de persoonlijke verkoop en de public relations centraal. vestigingsplaatsonderzoek Het vestigingsplaatsonderzoek moet antwoord geven op de vraag of een mogelijke vestigingsplaats voldoende toekomstperspectief biedt voor de (startende) detaillist. presentatieonderzoek Het presentatieonderzoek richt zich op de commerciële presentatie van de winkel. Door constant onderzoek te doen naar de manier van invulling van de visual merchandising, kan de detaillist komen tot de meest optimale visual merchandising binnen zijn winkel. prijsonderzoek Bij het prijsonderzoek staat de eigen prijsstelling in relatie tot het prijsbeleid van de concurrent centraal. De detaillist zal door middel van een prijsonderzoek inzicht krijgen in zijn prijsbeleid. retail prijsvergelijkingen assortimentsonderdelen prijsreactieonderzoek (prijsgevoeligheid) retail Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1 aard afnemers industrieel onderzoek detaillistenonderzoek consumentenonderzoek afnemers Een fabrikant heeft door zijn positie binnen de bedrijfskolom te maken met meerdere afnemers van zijn product. De fabrikant heeft te maken met de groothandel, de detailhandel en de uiteindelijke consument. De groothandel heeft te maken met de detailhandel, maar ook met de consument. Voor de detaillist, als laatste schakel in de bedrijfskolom, is de consument als afnemer van belang. Bij marktonderzoek kan er, gelet op de aard van de afnemers, onderscheid gemaakt worden tussen: industrieel onderzoek Bij het industrieel onderzoek bestaat de doelgroep van dit onderzoek uit andere ondernemingen in de bedrijfskolom, die het gefabriceerde artikel zelf weer gebruiken voor hun eigen “productie” van goederen en/of diensten. detaillistenonderzoek De doelgroep bij het detaillistenonderzoek bestaat uit de detaillisten die in aanmerking komen het artikel te voeren of die het artikel al in het assortiment hebben opgenomen. consumentenonderzoek De doelgroep bij het consumentenonderzoek bestaat uit de eindgebruikers. Dit zijn de finale consumenten die het artikel kopen om hiermee hun persoonlijke behoeften te bevredigen. Alle schakels in de bedrijfskolom kunnen een consumentenonderzoek (laten) uitvoeren Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

onderzoeksdoelstelling beschrijvend onderzoek verklarend onderzoek voorspellend onderzoek onderzoeksdoelstelling Vanuit het oogpunt van onderzoeksdoelstelling wordt een onderscheid gemaakt tussen: beschrijvend onderzoek Voordat een onderzoek gedaan wordt, moet de detaillist de vraag beantwoorden welke informatie hij uit het onderzoek wenst te verkrijgen. Is hij op zoek naar gegevens van zijn doelgroep, zijn concurrenten en/of de omvang van zijn markt, dan kan hij volstaan met een beschrijvend onderzoek. verklarend onderzoek Is de detaillist geïnteresseerd in het waarom van een bepaald verschijnsel, dan wordt er gesproken van een verklarend onderzoek. Een verklarend onderzoek gaat een stuk verder dan een beschrijvend onderzoek. Het beschrijvend onderzoek geeft de situatie weer; in het verklarend onderzoek wordt hiervoor een verklaring gegeven. voorspellend onderzoek Wordt van het onderzoek verwacht dat er een uitspraak gedaan wordt over de toekomst, dan spreekt men van een voorspellend onderzoek. Op basis van de gevonden informatie uit het verleden probeert men een lijn te vinden. Deze lijn wordt dan doorgetrokken naar de toekomst, rekening houdend met de omstandigheden (in de statistiek spreekt men in dit verband van extrapoleren). Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

beschikbaarheid informatie desk research field research beschikbaarheid informatie Gelet op de beschikbaarheid van informatie, wordt de volgende tweedeling gemaakt: desk research Bij desk research (bureauonderzoek) wordt er gebruikgemaakt van reeds bestaande informatie. Deze informatie is meestal voor een ander doel verzameld. Deze informatie is relatief gemakkelijk voor de detaillist beschikbaar en dus relatief goedkoop. De gegevens verkregen door desk research worden ook secundaire gegevens genoemd (secundaire statistiek). field research Bij field research worden gegevens verzameld specifiek voor het onderzoeksdoel. Deze primaire informatie wordt via veldwerkonderzoek verkregen (primaire statistiek). Voor het verzamelen van deze informatie kan gebruikgemaakt worden van observatie, eventueel in combinatie met experiment, en communicatie.   Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1 aard van onderzoek kwantitatief kwalitatief aard van onderzoek Gelet op de aard van het onderzoek wordt er een onderscheid gemaakt tussen: kwantitatief onderzoek Bij het kwantitatief marktonderzoek wordt de informatie in getallen uitgedrukt, waardoor een statistische analyse mogelijk wordt. Het gaat hierbij om het tellen en meten van grootheden in de vorm van een grootschalig onderzoek. kwalitatief onderzoek Bij marktonderzoek gaat het echter niet alleen om tellen en meten (kwantitatief onderzoek). Voor de detaillist is het verkrijgen van inzicht in de motieven, behoeften, houdingen, gevoelens en belevingen van de consumenten net zo belangrijk. Het kwalitatief marktonderzoek is meestal een kleinschalig onderzoek waarvan de uitkomsten niet gegeneraliseerd mogen worden. Het kwalitatief onderzoek geeft een indicatie en kan dienen als vooronderzoek. In een daaropvolgend kwantitatief onderzoek kunnen de veronderstellingen nader onderzocht worden. Bij een kwalitatief onderzoek wil de detaillist weten wat er in een bepaalde situatie speelt, zonder vast te stellen in welke mate. Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1

onderzoeksfrequentie eenmalig continu onderzoek Gelet op de onderzoeksfrequentie (het aantal keren), kan er sprake zijn van een eenmalig (ad hoc) of een continu onderzoek. Vooral op landelijk niveau lopen er veel continue onderzoeken. De overheid, maar ook fabrikanten en de verschillende bedrijfstakken en brancheorganisaties, houden continue onderzoeken om veranderingen te kunnen waarnemen. Veel marktonderzoekbureaus houden continue onderzoeken en verkopen de resultaten aan instellingen die deze informatie kunnen gebruiken. Binnen het midden- en kleinbedrijf zal vooral het eenmalige onderzoek het meest voorkomen. Retailmarketing hoofdstuk 3, paragraaf 3.1