H11: Online consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

Online Marketing Directe interactie Opportuniteiten LT-relatie Opportuniteiten personaliseren “community building” “real-time marketing” Klanten gebruiken sites meer naarmate er meer inetartiviteit mogelijk is

Communicatie methoden Het web is flexibel Evolutie naar persoonlijk en dynamisch communicatiemedium

1-weg naar 2-weg Intarctiviteit: hoog niveau Net niet face-to-face Gewenste informatie wordt verkregen Product, diensten, prijs,… ‘Gewilde’ informatie wordt gegeven Kredietkaartnummer, e-mail, adres, persoonlijke voorkeuren, aankoopverleden,… Herhalingsaankoop vergemakkelijken Adres en kredietkaart

Shopping = fun Flow Men heeft een duidelijk doel; Concentratie en doelgerichtheid; Verlies van zelfbewustzijn: men gaat volledig op in de activiteit en vergeet zichzelf; Verlies van tijdsbesef: de tijd vliegt voorbij; Directe feedback: succes en falen ten aanzien van de activiteit zijn onmiddellijk duidelijk, zodat men daarop het eigen handelen direct kan aanpassen; Evenwicht tussen de eigen vaardigheid en de uit te voeren activiteit: de bezigheden zijn nét niet te moeilijk, maar wel heel uitdagend; Een gevoel van persoonlijke controle over de situatie of activiteit; De activiteit is intrinsiek belonend, bijvoorbeeld erg leuk.

Shopping = fun Flow Navigeren door de website, ibnformatie verkrijgen, shopping wordt moeitieloos en virtueel automatisch Vaardigheden, controle, aandacht, arousal en interactiviteit

Traditioneel versus electronisch Producten en prijzen vergelijken Veel informatie Heuristieken? Gevolgen: betrokkenheid en risico  + gecorreleerd Dure producten: betrokkenheid en risico hoog Kennis Geen: geen info opzoeken Veel/expert: geen info opzoeken Gemiddeld: veel info zoeken

Traditioneel versus electronisch Producten en prijzen vergelijken Veel informatie Zoekkosten Traditioneel: hoog 12 sec per beslissing 41% kijkt niet naar prijs Web: laag Interactieve hulp Per prijs rangordenen Verhoogde prijs doorzichtigheid Ook kwaliteit

Effecten op sensitiviteit? Prijssensitiviteit + correlatie met zoekkosten van kwaliteitinfo - correlatie met zoekkosten van prijsinfo Blokkeren van toegang voor prijsinfo: inefficient Blokkeert ook kwaliteitinfo Niet in consideration set! Traditioneel Prijs advertising verhoogt prijssensitiviteit Differentiatie advertising verlaagt prijssensitiviteit Ook aantal merken in consideration set

Effecten op sensitiviteit? Prijssensitiviteit Lynch & Ariely 2000 Prijsvergelijkbaarheid: laag-hoog Kwaliteit vergelijkbaarheid: laag-hoog Winkel vergelijkbaarheid: laag-hoog Prijselasticiteit! Prisjinfo op eerste pagina of niet SORTEREN op prijs Kwaliteit op eerste apgina of niet : type druif SORTEREN op kwaliteit 2 winkels tegelijk op gedeeld scherm of 1 per keer Sommige wijnen in prijspromotie

Effecten op sensitiviteit? Prijselasticiteit (Lynch & Ariely 2000) Algemeen: prijssensitiviteit lager wanneer kwaliteitvergelijkbaarheid hoger is. Wanneer je producten makkelijk op kwaliteit kan vergelijken speelt de prijs geen rol. Inetarctei met uniekheid: door de ene winkel aangeboden maar niet door de andere. Voor unieke producten heeft de winkelvergelijkbaarheid geen effect op prijssensitiviteit. Voor de gangbare merken verhoogde de prijssensitiviteit met de winkelvergelijkbaarheid

Meer aangenaam idnein alle drie de kosten laag zijn!

Lynch & Ariely 2000 % unieke merken aangekocht? Conclusie Hoge winkelvergelijkbaarheid: 74% Lage winkelvergelijkbaarheid: 64% Conclusie Drie zoekkosten zo laag mogelijk houden Maximale doorzichtigheid! Verhoog de gepercipieerde uniekheid Private labels Exclusieve dealers

Beperkte CC in online omgeving Cognitieve capaciteit is beperkt Interactieve hulpsystemen Aanbeveling Screenen van alternatieven adhv persoonlijke voorkeuren Bv www.amozon.com: basis: aankoop verleden Bv www.dell.com Bv www.booking.com Bv www.macys.com Vergelijken Merk-attribuut matrix Bv www.consumerreports.org Bv www.nuance.com/paperport/matrix/ Bv www.xandros.com/products/desktop_matrix.html Bv www.wikimatrix.org/ Bv cmsmatrix.org/

Merk-attribuut matrix

AutoCAd LT® 2008 Release Comparison Matrix

Recommendation vs. matrix Haubl & Trifts 2000 Recommenadtion Persoonlijke ratings van belangrijkheid van attributen Matrix Beide: Kleinere consideration set Hogere kwaliteit van consideration set Verbeterde beslissingskwaliteit

Recommendation vs. matrix 3.77 3.2 2.78 2.19

Recommendation vs. matrix 0.85 0.68 0.57 0.42

H12: Segmentatie en internationale marketing Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 21

Segmentatie en internationale marketing Preferentieheterogeniteit Consumentenpreferenties verschillen van elkaar Over productcategorieën Binnen productcategorieën over merken Consumptiesituaties verschillen van elkaar Segmentatie = Aanpassing aan de heterogeniteit de markt in groepen onderverdelen een aangepast product/communicatie voor iedere klant/situatie

Segmentatie vs. aggregatie? Verschillende producten vs. one size fits all Binnen de markt: Trade-off Pro segmentatie: meer verkoop Contra segmentatie: meer kosten sales-costs trade-off.

Sales-costs trade-off € Verkoop: vet / Kosten : gestippeld 1 50 100 Aantal merken

Kosten Productiekosten Schaalvoordelen Marketingkosten Uitrusting Vaardigheden Middelen Schaalvoordelen Marketingkosten Advertenties: verschillend versus 1 Schapruimte

Segmentatie vs. aggregatie? Kannibalisatie Verscholen kost van segmentatie Verschillende merken van éénzelfde productlijn zijn soms te gelijkend zodat ze concurrenten worden… bv. Coca-cola vs. Coca-cola light Kosten controleren: Gemeenschappelijke kosten Makkelijk te bereiken doelsegmenten Scheiding door gebruikerstype Vb. Internetkranten / diëters Scheiding door distributie VW-AUDI vs SEAT vs SKODA Tolereerbaar als de totale omzet toeneemt

Segmentatie vs. aggregatie? Buiten de markt: Majority fallacy Voorkeur Laag Medium Hoog Pikantheid Majority fallacy

Segmentatiebasissen Geografisch Demografisch Psychografisch Culturele verschillen Bv. NA bier in het MiddenOosten, warm: pikant, koud: flauw 75% van producten en diensten wordt geconsumeerd door 25% van de wereldbevolking Demografisch Geslacht, leeftijd, inkomen, bezigheid … Snel, makkelijk en goedkoop  populair Psychografisch Persoonlijkheid, attitudes, opvattingen, … VALS 2 Gedragsmatig Gebruikssituatie, gebruiksfrequentie

Hoofd-boven-water-houden Psychografisch: VALS 2 Actualizers zelfverwerkelijking Overvloedige middelen Minimale middelen Principe georient. Status georient. Actie georient. Fullfilleds Zekerheid Achievers Prestatie Experiencers Ervaringen Believers Vertrouwen Strivers Je best doen Makers Zelf doen Strugglers Hoofd-boven-water-houden

Segmentatiebasissen Geografisch Demografisch Psychografisch Culturele verschillen Bv. NA bier in het MiddenOosten, warm: pikant, koud: flauw 75% van producten en diensten wordt geconsumeerd door 25% van de wereldbevolking Demografisch Geslacht, leeftijd, inkomen, bezigheid … Snel, makkelijk en goedkoop  populair Psychografisch Persoonlijkheid, attitudes, opvattingen, … VALS 2 Gedragsmatig Gebruikssituatie, gebruiksfrequentie

Gedragsmatig Gebruikssituatie Gebruiksfrequentie Tijdstip van de dag Seizoen Duur vs. Goedkoop Gebruiksfrequentie Niet-gebruikers Occasionele gebruikers Zware gebruikers Frequencymarketing

Gedragsmatig: Frequency-marketing Getrouwheidsprogramma’s frequent flyer miles getrouwheidskaarten

Gedragsmatig: Frequency-marketing

Gedragsmatig: Frequency-marketing

Gedragsmatig: Frequency-marketing Getrouwheidsprogramma’s frequent flyer miles getrouwheidskaarten Frequent vs. occasionele gebruiker: ≠ klantentrouw Switcher segmenten experimentele switchers: advertising overtuigde switchers variety seekers: gamma uitbreiden Market stimulus switchers: promoties, discount

Marktanalyse van segmenten Marktstructuur? Variabiliteit: gebruikers, product, gebruikssituatie Wie zijn de gebruikers van mijn product? In vergelijking met niet-gebruikers vb. Internet vs. niet? Wie zijn de gebruikers van mijn type van product? vb. Inbellen vs. kabel. Indeling in consumentengroepen die alle mijn product gebruiken maar om verschillende redenen Wie zijn de gebruikers van mijn merk? Telenet vs Belgacom Fijnere indeling: heavy users vs. light users vs nonusers

Marktstructuur-analyse: variantie-analyse personen producten situaties

Klant x product x gebruikssituatie Typering Klant x product x gebruikssituatie Structuur Klant Verschillen in productpreferentie (algemeen) Product Sommige merken/types beter dan andere Gebruikssituatie Sommige situaties meer typerend dan andere Klant x product interactie Groepen consumenten verkiezen andere merken Klant x gebruikssituatie interactie Groepen consumenten gebruiken in andere situaties Product x gebruikssituatie interactie Situatiespecifiek gebruik van verschillende merken/types Klant x product x gebruikssituatie interactie Groepen verschillen in voorkeur voor merken/types afhankelijk van gebruikssituatie

Klant*product voorbeeld

Klant*gebruikssituatie voorbeeld

Product*gebruikssituatie voorbeeld

Klant x product x gebruikssituatie Typering Structuur Klant x product x gebruikssituatie Klant Zoek unserved segment Product Hou rekening met vereisten, vind uit Gebruikssituatie Hou rekening met situatie, claim er één Klant x product interactie Zoek segment waarin uw merk kan overleven Klant x gebruikssituatie interactie Zoek submarkt voor uw gebruikssituatie Product x gebruikssituatie interactie Zoek situatie waarin uw merk kan overleven Klant x product x gebruikssituatie interactie Zoek het gat in de markt, ‘uw niche’

Klant*Product*Gebruikssituatie voorbeeld 5 euro 12 euro Wit Rood