Communicatie en draagvlakontwikkeling intern Dr. L.R. Pol Tabula Rasa / EUR

Intern draagvlak voor milieuzorg Hoe krijg je dat? Door goed te communiceren? Maar wat is dan goed communiceren?

Interne communicatie: waarom gaat het zo vaak mis? Aan goede intenties geen gebrek ‘Mijn deur staat altijd open’ Aan rechtvaardigingen ook niet: ‘Maar dat heb ik toch duidelijk gezegd !? Vorig jaar nog! ‘Het staat allemaal op de U-schijf: ze zijn te beroerd om het te lezen’

Interne communicatie: waarom gaat het zo vaak mis? (2) Creatieve ideeën genoeg: Slogans op koffiemokken: ‘Met Milieuzorg Meer Mans’ Placemats met een ludieke boodschap: ‘Duurzaamheid kent geen tijd’ Gadgets Nieuwsbrieven Videofilms Etc.

Interne communicatie: waarom gaat het zo vaak mis? (3) Maar …. Het zit niet in de creativiteit van de ideeën Het zit bijna nooit in de begrijpelijkheid van de boodschap: Jip- en Janneketaal Het zit bijna nooit in hoe hard we roepen

Waar zit het dan wel in? De sleutel van draagvlakontwikkeling door interne communicatie is: kennis van het te beïnvloeden gedrag kennis van adequate interventies die kennis is er niet, of ze is verouderd

Cruciaal punt bij beïnvloeding Om welke soort gedrag gaat het? Gepland gedrag Automatisch gedrag

Ontwikkelingen Laatste decennia 20e eeuw: vooral aandacht voor gepland (bewust) gedrag Weten we nu behoorlijk veel van (maar blijft gecompliceerd: relatie tussen attitudes en gedrag; primaat bewustzijn / gedrag) Laatste jaren sterke aandacht voor automatisch gedrag: “hoeveel vrije wil hebben we?”

Gepland gedrag (Ajzen en Fishbein) Attitude  Sociale norm  intentie  gedrag Ervaren controle 

Communicatie bij hoge betrokkenheid (1) Veel empirische gegevens uit sociaal-wetenschappelijk onderzoek beschikbaar Doelgroep gemotiveerd om kennis te nemen van informatie Duurzame beïnvloeding houding en gedrag mogelijk

Communicatie bij hoge betrokkenheid (2) Keiharde argumenten geven: inhoudelijke info Don’t beat around the bush Afleiden (creatieve grapjes) is contraproductief Verliesframing vaak effectief

Automatisch gedrag Maar: minimaal 95% van ons gedrag is automatisch! Ook het gedrag van directeuren/bestuurders! Beïnvloeding attitudes en kennis heeft daar geen zin Bij beïnvloeding speelt communicatie een andere rol dan bij gepland gedrag

Beïnvloeding automatisch gedrag Doorbreking routine Of juist gebruik maken van feit dat het gedrag automatisch is In beide spelen woorden een belangrijke rol. En andere stimuli: beelden, geluiden of geuren Die beïnvloeden ons, mits goed gekozen, heel vaak zonder dat we dat in de gaten hebben

Gebruik maken van het feit dat het gedrag automatisch is (1) Heuristieken (vuistregels) Subliminale beïnvloeding Priming Inspelen op neiging tot consistentie

Gebruik maken van het feit dat het gedrag automatisch is (2) Inspelen op neiging tot wederkerigheid Autoriteit Voorbeeldgedrag: het juiste voorbeeld sociale validatie

Gebruik maken van het feit dat het gedrag automatisch is (3) The liking principle Gelijksoortigheid Bekendheid / vertrouwdheid (mere exposure-effect) Vleien

Alternatief: doorbreken automatisme Gebruik van negatieve insteek Maar geen angstaanjagende communicatie! Sociale netwerkmethode

Conclusie gedragsbeïnvloeding intern: wat te doen? Bij gedragsbeïnvloeding is afgaan op alleen intuïtie en creativiteit verraderlijk: vaak contraproductief Gedragsanalyse is noodzakelijk voor succes Empirisch sociaal-wetenschappelijk onderzoek biedt cruciale handreikingen voor analyse en interventies

Conclusie gedragsbeïnvloeding intern: wat te doen (2) Met welk gedrag hebt u te maken? Vrij simpel te achterhalen Interventies daarop afstemmen

Conclusie gedragsbeïnvloeding intern: wat te doen (3) Weloverwogen (gepland) gedrag: harde argumenten verliesframing Automatisch gedrag: automatisme doorbreken: sociale netwerkbenadering, negatieve insteek of er juist gebruik van maken: o.a. heuristieken, priming, inspelen op neiging tot consistentie en wederkerigheid, autoriteit, voorbeeldgedrag, liking principle

Tot slot: oppassen voor groepsvorming: intergroepsprocessen Wij/zij-attitude en –gedrag: ingroup/outgroup Groepsgevoel treedt snel op: minimale groepenonderzoek Sociale categorisatie: dat is zo’n milieufreak

Intergroepsprocessen (2) Gevolgen: argumenten uit de outgroup hebben geen effect Ingroup-favoritism Bij aanwezigheid van competitie en concurrentie: steeds sterkere verwijdering en agressie Vgl. Robbers Cave-experiment

Als er al groepen zijn? Onderkennen van de eigen neiging: bespreekbaar maken Gezamenlijke sociale activiteiten: gevaarlijk Personen uit de in- en outgroup met elkaar laten samenwerken Niet de leiders van de groep Niet te veel ruchtbaarheid aan geven