3. Marketingomgeving Interne “omgeving”, micro-omgeving, eigen verantwoordelijkheid, beheersbaar (definitie Thiemen is fout) bedrijfsfuncties (afdelingen) beschikbare middelen Externe omgeving (niet beheersbaar): meso-omgeving (wel beïnvloedbaar; o.a. samenwerkingsvormen, concurrenten, publieksgroepen, toeleveranciers) macro-omgeving

Interne “omgeving” Bedrijfsfuncties Bijv. inkoop, productie, verkoop, HRM, financien, etc. Door hokjesgeest/eigenbelang wordt soms/vaak langs/tegen elkaar en tegen bedrijfsdoelstelling gewerkt. Beschikbare middelen Financien Commerciele middelen Technische middelen Natuurlijke middelen Personele middelen

Meso omgeving (kolom) Bedrijfskolom (bijv. boer, handel, (half)producten, grossier, agent, detailhandel, consument). Productschap behartigt belang kolom. Shell: volledige kolom. Bedrijfstak, schakel in de kolom, horizontale geleding, zelfde functie Branche, alle bedrijven uit één bedrijfstak met zelfde product. BIK-code = branche code-indeling voor bedrijven van de KvK uit het handelsregister (www.kvk.nl)

Bewegingen in Meso omgeving Verticaal: voor-/achterwaartse integratie in de kolom differentiatie (stoot een voor/achterliggende schakel in de kolom af) N.B. Dit is iets anders dan de differentiatiestrategie van Porter Horizontaal specialisatie (stoot activiteit af) parallellisatie (voeg andere gelijkwaardige activiteit toe, branche vervaging)

Meso omgeving (afnemers) Soorten afnemers categorieën (zie ook Hoofdstuk 1.) : Consumenten (privé, eindgebruik, geen doorlevering) Industriële markt (bedrijfsuitoefening) Intermediaire markt (wederverkopers) Institutionele markt (grootverbruikers van consumptiegoederen, ziekenhuis, kantines, scholen) Opsporen marktsegmenten (gat in de markt)

Meso omgeving (markt) Verschijningssoorten van markt Concrete markt: fysieke plaats van handel Abstracte markt: relatie van totaal aanbod en vraag naar een bepaald product. Markt (marketing): groep koopkrachtige afnemers met een bepaalde behoefte Marktvormen: monopolie (één aanbieder) oligopolie (weinig aanbieders (2 a 5; ook als de grootste 4 partijen >70% marktaandeel hebben, C4 index); homo-/heterogeen) polypolie (veel aanbieders; homogeen (= volledige vrije mededinging) of heterogeen)

Meso omgeving (toeleveranciers) Leveranciersmarketing (in kinderschoenen) Doelen/aspecten risico verminderen just in time leveringen multiple sourcing inkoopcombinatie (inkoop power versterken) achterwaartse integratie (uitschakelen “lastige” leveranciers) partner ships

Meso omgeving (intermediairs) Functie intermediairs: Vinden van klanten (door bijv. agenten, wederverkopers, (detail)handel) Verschillen overbruggen (in hoeveelheid, tijd, plaats, assortiment) Promotie versterken (reclame bureaus, marketing-advies bureaus)

Meso omgeving (concurrentie) Soorten concurrentie: merk (ander merk, zelfde product) productconcurrentie (ander producttype binnen productgroep) generieke concurrentie (andere productgroep voorziet in zelfde behoefte) behoefte concurrentie (heel ander product voorziet in een andere behoefte, maar het geld kan maar één keer worden uitgegeven)

Meso omgeving (concurrentie 2) Concurrentie analyse: Trends (dynamiek in de markt) boven status quo (actuele situatie) Indeling concurrenten in 4 categorieën (zie vorige sheet) Indeling concurrenten in Strategische groepen (met gemeenschappelijke strategische kenmerken) Benchmarking

Meso omgeving (publieksgroepen) Interne (personeel, OR, RvC, RvT, aandeelhouders) Publiek (hoge bomen vangen veel wind) Financiële instellingen Media Overheid Belangengroepen (milieu, consumentenorganisatie, politieke partijen, vakbonden)

Macro omgeving (1) Demografisch: Bevolking (16 M inwoners, 10% allochtoon) Samenstelling (leeftijd, opleiding, nationaliteit, cultuur, vergrijzing (13,5% naar 18,5% 65+-ers), ontgroening etc.) Huishoudens (eenverdieners, bijstandmoeders, tweeverdieners, DINKies etc.; 7 M huishoudens, gem. 2,1 persoon per huishouden) Inkomen Geografisch: landsgrenzen, fysieke afstand, globalisering, infrastructuur, klimaat

Macro omgeving (2) Economisch: Economisch klimaat (economische groei, staatsfinanciën, handelsbalans, loonkosten, marktwerking, deregulering, investeringen in infrastructuur (wegen)) EMU en de Euro, de "interne" Euro-markt Internationale concurrentiepositie (benchmark OESO-landen en EU-landen); Stabiliteit (stakingen, regelgeving, corruptie) Werkgelegenheid Koopkracht Koopbereidheid en krediet (discretionair inkomen)

Macro omgeving (3) Politiek-juridisch wetgeving (regels) rijk (loonmatiging, vennootschapsbelasting, (ARBO-)veiligheid, milieu, verbod tabaksreclame etc.) provincie (ruimtelijke ordening) gemeente (politieverordening, vestigingsplaats, (brand-)veiligheid) Europees (rechten vd mens, Schengen) jurisprudentie (uitleg/interpretatie door rechter) economische ontwikkelingen  wetgeving maatschappelijke ontwikkelingen  wetgeving lobbying: beinvloeden wetgeving

Macro omgeving (4) Natuurlijke omgeving/ecologische omgeving milieu aandacht grondstoffen milieu beweging = krachtige lobby/factor met invloed op imago/reputatie van bedrijven die “in de fout” gaan zelfregulering (bijv. verpakkingen) Institutionele omgeving: (definitie NIMA Lexicon) Aanwezigheid/belang van instituties zoals banken, verzekeraars, pensioenfondsen, effectenbeurzen, bedrijfsschappen, productschappen, vakbonden, werkgeversorganisaties, branchegroepen

Macro omgeving (5) Technologische ontwikkelingen Invloed op bijv. product (nieuw, verbetering, life cycle, levensduur, timing, market pull vs. technology push) productie distributie marketing techniek (database marketing) consumptiepatroon Nederland = handelsland (weinig kennisintensief, weinig industrieel)

Macro omgeving (6) Sociaal-culturele ontwikkelingen Primaire culturele waarden (normen, waarden, godsdienst, huwelijk, sex, kinderen, werkmoraal). Verandert zeer langzaam. Secundaire culturele waarden (voedings-/eetgewoonten, vrijetijdsbesteding, kleedgewoonte). Verandert relatief sneller. Subcultuur = groep mensen met andere culturele waarden. Consumentisme: onvrede van mensen/consumenten in welvarende economie; rechtzoekers/rechthalers. Antwoord: inspelen op i.p.v. bestrijden (service, klachten behandeling, maatschappelijk verantwoord).

Marketingethiek en sociale verantwoordelijkheid Recht en wet: wat moet Ethiek: wat “hoort”, innerlijke stem, geweten, morele beginselen N.b. Ethiek is cultureel bepaald (bijv. intellectueel eigendom, smeergeld) Zelfregulering ethiek: Reclame Code Commissie, Accountants, Tuchtrecht medici Ethische dilemma’s: eigen belang, bedrijfsbelang, bedrijfstak belang, maatschappelijk belang

Maatschappelijke verantwoordelijkheid Zuerst kommt das Fressen, und dann die Moral (Brecht, Dreigroschenoper) Niveaus van verantwoordelijkheden: Filantropisch (maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen) Ethisch (persoonlijke moraal gehoorzamen) Juridisch (wet gehoorzamen) Economisch (overleven)