Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 2, goolw@hro.nl

Agenda Terugblik vorige week Theorie 2 Praktijk Identiteit Corporate identity modellen Het meten van de corporate identity mix Praktijk Opdracht

HET FUNDAMENT VAN EEN SOLIDE REPUTATIE IS … Vertrekpunt HET FUNDAMENT VAN EEN SOLIDE REPUTATIE IS …

… EEN STERKE identiteit Corporate communicatie … EEN STERKE identiteit

Identiteit Een organisatie heeft - net als een mens - een persoonlijkheid Bij organisaties: Corporate Identity

Corporate identity Corporate identity = De tastbare manifestatie van de persoonlijkheid van de organisatie. Het is de identiteit, die de realiteit van de ondernemingspersoonlijkheid weerspiegelt en projecteert Olins, 1978 wat de organisatie is en waar deze naar toe gaat: wie zijn we en waar gaan we naar toe “het DNA van de onderneming” “de ziel van de zaak”

Corporatie identity modellen Kernideologie -> Collins & Porras Corporate Identity mix (CI-mix) -> Birkigt en Stadler

Collins & Porras

Collins & Porras (II) Collins & Porras stellen –> duurzaam succesvolle organisaties bezitten een kernideologie (corporate identity) die bestaat uit een kernopdracht = core purpose = je missie kernwaarden = core values = je grondbeginselen Let op: “je strategie en werkwijze kunnen veranderen op basis van een veranderende wereld, je kernideologie niet”

A. Kernopdracht - missie Missie = de reden van je bestaan Wat ben je en waar ga je voor Missie = authentieke en duurzame drijfveer Missie = richtinggevend beginsel dat “nooit” verandert Missie = kort statement dat motiveert en inspireert –> brengt mensen in beweging Een missie heeft een droom / ambitie in zich die “ver achter de horizon ligt”

Kernopdracht - voorbeelden 3M het op innovatieve wijze oplossen van onopgeloste problemen Walt Disney mensen gelukkig maken Microsoft to bring information around the world at everyones fingertips Wageningen UR to explore the potential of nature to improve the quality of life Voor een school bijv kinderen een omgeving bieden die hen uitdaagt tot ontwikkeling.

Kernopdracht – strategische doelstellingen “Gekoppeld” aan de missie volgen vaak de strategische doelstellingen van de organisatie -> de ambities / lange termijn doelstellingen die richting geven aan de business

B. Kernwaarden Kernwaarden (core values) = onveranderbare kernbegrippen die weergeven waar je voor staat Kernwaarden = woorden maar vooral waarden Kernwaarden geven richting aan het gedrag van medewerkers om de missie te realiseren Kernwaarden vormen de basis voor de gemeenschappelijke cultuur Kernwaarden bieden het “wij gevoel”

Kernwaarden - voorbeelden Algemeen respect / slagvaardig / vriendschap / innovatief / teamwork / betrokken / betrouwbaar / milieubewust / integriteit / passie / enthousiasme etc etc Organisaties Rabobank: toonaangevend / betrokken / dichtbij Walt Disney: creativiteit, dromen en fantasie / geen cynisme / fanatieke aandacht voor consistentie en details Feyenoord : discipline, hard werken, samenwerken, het principe van eigen verantwoordelijkheid en de wil om jezelf constant te blijven ontwikkelen.

Casus Zoek de missie / strategische doelstellingen en kernwaarden op van: NS Port of Rotterdam Erasmus MC Hogeschool Rotterdam Feyenoord Geef daarbij je reactie met een onderbouwing- wat vind je ervan? Bespreking in de klas

Missie + hoofddoelstellingen NS

Kernwaarden NS

Missie + hoofdopgaven Port of Rotterdam

Kernwaarden Port of Rotterdam

Hogeschool Rotterdam

Erasmus MC

Feyenoord

Extra: onderscheid tussen Missie en Visie Visie = hoe ziet onze buitenwereld eruit en wat is hier cruciaal in Het talent om kansen te zien in de wereld door naar de wereld te kijken en die goed in te schatten, te zien wat de mogelijkheden zijn voor de wereld. Ford die doorhad dat de mensen graag mobiel wilden zijn en daarom besloot om auto’s in massaproductie te gaan maken. Gates die zag dat computers een deel van ons bestaan zouden worden, maar dat ze daarvoor wel allemaal op een makkelijke en eenduidige manier aangestuurd moesten worden. Silvia Toth die zag dat ook vrouwen behoefte hadden aan werk en daarom een uitzendbureau voor vrouwen begon. Ray Kroc die zag dat de broertjes McDonalds een gouden formule in handen hadden en hun concept de wereld in bracht. Deze mensen waren bijzonder omdat ze kansen zagen en ideeën hadden om die kansen uit te werken. Het waren zieners, visionairs.

Sterke identiteit – waar kan je die op baseren? Sterke persoonlijkheid – bijv Steve Jobs- Apple Speciale visie op de mens / branche – IKEA Externe communicatie die trots maakt – Diesel / Nike / Essent Trots op de eigen prestatie - DAF / Apple Bedreiging of vijandige overname Collectieve uitdaging - bijv fusie

Identiteitsontwikkeling – worden wie je bent Twee centrale begrippen huidige identiteit gewenste identiteit Valkuil niet de ambities van het management tot kernideologie verheffen lange termijn aspect -> zorgvuldig en doordacht Niet “bedenken” maar “ontdekken”

Identiteitsontwikkeling - wat Identiteits- versterking huidige en gewenste identiteit liggen in elkaars verlengde -> versterking is nodig Identiteits-verrijking huidige en gewenste identiteit komen niet geheel overeen -> verbreding is nodig Identiteits-verandering huidige en gewenste identiteit komen geheel niet / niet langer overeen -> verandering is nodig

Identiteitsontwikkeling - hoe 1. Outside-in: op basis van de omgeving van de organisatie -> deze vertalen naar je gewenste identeit concurrentie – welke marktrelevante plaatsen zijn vrij 2. Inside-out: op basis van de authentieke persoonlijkheid het unieke ondernemingskarakter vormt de basis 3. Een mengvorm van bovenstaande eigen unieke persoonlijkheid (stabiliteit) in combinatie met inspelen op de veranderende maatschappij

Identiteitsontwikkeling - stappenplan Onderzoek analyseren behoeften / verwachtingen / ambities van de actoren Definitie bestaande identiteit hoe zien we onze identiteit nu Formuleren “license to operate” welke toegevoegde waarde bieden we Definitie gewenste identiteit wat willen we zijn Verzamelen bewijslast argumenten waarmee we gewenste identiteit waarmaken Exploitatie bepalen hoe de identiteit wordt uitgedragen Introductie identiteit bekend maken Evaluatie

2. De Corporate Identity mix Birkigt & Stadler – de corporate identity (persoonlijkheid) van een organisatie wordt tot uitdrukking gebracht door het gedrag van de organisatie de symboliek de communicatie

In schema

A. Gedrag Gedrag -> gaat over alle handelingen van de medewerkers van de organisatie zoals hoe worden producten of diensten geproduceerd en aangeboden bij klanten? hoe klantgericht zijn jouw medewerkers wat doet jouw organisatie voor het milieu? hoe acteert jouw organisatie in de omgeving? wordt er aan maatschappelijk verantwoord ondernemen gedaan? Etc etc Gedrag is het meest belangrijk en meest doeltreffend

B. Symboliek Symboliek -> geeft op impliciete wijze weer waar de organisatie voor staat via: logo's en huisstijl, keuze van de bedrijfsnaam. Huisstijl logo -> woordmerk en/of beeldmerk kleur / lettertype / stijlelementen Huisstijldragers… heeeeel veel zoals drukwerk aankleding gebouwen bedrijfswagens kleding etc

C. Communicatie Communicatie -> corporate communicatie (vooral organisatiecommunicatie) alle vormen van communicatie met doelgroepen, zowel intern als extern. interne communicatie -> belangrijk “intern beginnen is extern winnen” Communicatie is het meest flexibel inzetbaar

Meten van de identiteit

Werkwijze Onderzoek onder management en medewerkers van een organisatie 1. Kwalitatief onderzoek – welke kenmerken zijn typerend voor het bedrijf + toekomst (= gewenst), welke meest belangrijk 2. Kwantitatief verdieping –> validatie van de begrippen +toekennen van een score Presentatie in Spinnenwebmethode van Bernstein

Spinnenwebmethode van Bernstein

Praktijk corporate communicatie

Praktijk opdracht Opdracht deze week A. Geef kernideologie van je gekozen onderneming weer. Analyseer deze (onderscheidendheid / relevantie / vergelijk met theorie) B. Laat via de Corporate Identity mix zien hoe deze naar buiten toe wordt uitgedragen Output: max 1,5 x A4. Inleveren donderdag voor 17.00 uur