MODULE DISTRIBUTIEKANALEN OPLEIDING LOGISTIEK, TRANSPORT EN MOBILITEIT PROGRAMMA: DISTRIBUTIEMANAGEMENT LECTOR PETRA DUMOULIN Petra.dumoulin@hik.be

Praktische inleiding Voorstelling cursisten/lector Cursus en extra documentatie → Toledo Lector verklaart cursus adhv slides Examen: mondeling examen met schriftelijke voorbereiding (gesloten boek) Aanbevolen literatuur: Distributiekanalen in marketingperspectief (32,50 EUR)

Analyse van het distributiefenomeen Ter situering van de module en ter afstemming m.b.t. begrippen, bekijken we de volgende termen: Logistiek Distributielogistiek Distributie Distribuant Distributieniveau Distributiekanaal Assortiment Distributiestructuren Groothandel Kleinhandel

Analyse van het distributiefenomeen Logistiek = productontwikkeling en inkoop gevolgd door productie en distributie naar de eindafnemer (en omgekeerd), en dit met het benodigde personeel. = de juiste dingen, op de juiste tijd, op de juiste plaats, in de juiste hoeveelheden tegen optimale kosten te voorzien. Doel: kosten en kapitaal optimaal inzetten om aan de marktbehoeften te voldoen

Analyse van het distributiefenomeen

Analyse van het distributiefenomeen Distributielogistiek = de effectieve en efficiënte voortstuwing van goederenstromen en informatiestromen tussen producenten en afnemers, zodanig dat het product op de juiste plaats en het juiste tijdstip in de juiste kwaliteit aanwezig is bij die afnemers.

Analyse van het distributiefenomeen = verspreiding, verdeling, uitdeling (van Dale) = het verspreiden van producten al dan niet via tussenschakels, van producenten naar afnemers

Analyse van het distributiefenomeen Distributiekanalen = alle distributieschakels in de bedrijfskolom die de afstand overbruggen tussen de voortbrenger en zijn doelgroepen = de verbinding tussen de voortbrenger van goederen en diensten en de afnemer, waardoor de diverse kloven die tussen hen bestaan opgevuld worden. Het eindpunt van een distributiekanaal is niet noodzakelijk het consumptieniveau!

Analyse van het distributiefenomeen Distribuanten = de schakels tussen producent en afnemer (agenten, groot- en kleinhandelaren)

Analyse van het distributiefenomeen De lengte van het distributiekanaal = aantal niveau’s dat in een distributiekanaal voorkomt tussen beginpunt en eindpunt.

Analyse van het distributiefenomeen

Analyse van het distributiefenomeen Enkelvoudige meervoudige distributiekanalen

Analyse van het distributiefenomeen Factoren die een rol spelen bij de keuze van het distributiekanaal zijn, o.a.: Grootte van de markt en aantal potentiële afnemers Gemiddelde ordergrootte Productassortiment dat wordt aangeboden (eenvoudig versus technisch ingewikkeld product) Behoefte aan klantendienst Ligging verkooppunten Door de concurrentie gebruikte distributiekanalen Financiële draagkracht van de producent Juridische en socio-culturele elementen (kunnen van land tot land verschillen).

Analyse van het distributiefenomeen Indeling distributiestructuren volgens: de klassieke indeling groothandel – kleinhandel het type assortiment: food – non-food (verdere opsplitsing naar soorten goederen: zuivel, groenten & fruit … of kleding, elektro, meubels …) de bedrijfsvorm: zelfstandige groot- of kleinhandel, warenhuizen, filiaalbedrijven, verbruikerscoöperaties .. de graad van specialisatie,bijv.: speciaalzaken (met smal en diep assortiment), hypermarkten (met breed en ondiep assortiment) de grootte van de vestiging (bijv.. oppervlakte van verkoopruimte). Meestal gebeurt de indeling op basis van diverse criteria! Niet-ex-haustief! Dynamisch & flexibel proces!

Analyse van het distributiefenomeen Assortiment = de totaliteit van producten die door een onderneming (producent, groothandelaar, detailhandelaar …) of organisatie voor verkoop worden aangeboden. Een aangeboden assortiment kan verschillende productgroepen (product lines) omvatten!

Analyse van het distributiefenomeen Productgroep = een reeks producten die nauw met elkaar samenhangen dezelfde behoefte bevredigen (dranken) samen worden gebruikt (voedsel en drank, planten en tuingereedschap …), in hetzelfde productieproces tot stand komen of met dezelfde middelen worden geproduceerd (industriële draden en tuinafrasteringen) in dezelfde prijsklasse vallen (laaggeprijsde kledij en schoenen) door hetzelfde verkooppunt op de markt gebracht worden (schoenen, handtassen en reistassen). !voedingswaren (food), schoonmaakmiddelen (non food), textielwaren (non food) …

Analyse van het distributiefenomeen Kenmerken van een assortiment: De breedte van het assortiment = aantal verschillende productgroepen die in het assortiment zijn opgenomen. Breed assortiment - smal assortiment. De diepte van het assortiment = aantal varianten dat wordt aangeboden binnen een bepaalde productgroep (verschillende soorten bieren binnen het bieraanbod) Diep of ondiep assortiment. De consistentie van het assortiment = de onderlinge samenhang tussen verschillende productgroepen (bv. krantenwinkel die ook groenten en fruit verkoopt = weinig consistent assortiment).

Distributiedeelnemers groot & klein Overzicht distributiestructuur: Groothandel Zelfstandige kleinhandel

Distributiedeelnemers groot & klein Groothandel = inzamelaar van industriële en consumptiegoederen (afkomstig van gepecialiseerde producenten) en herverdeler van deze goederen (in bredere assortimenten maar in kleinere hoeveelheden).

Distributiedeelnemers groot & klein Soorten groothandel: Traditionele of dienstverlenende groothandel (! De meeste groothandelaars) Groothandel met beperkte dienstverlening - Cash & Carry-groothandel (haal- en betaalgroothandel) - Rack jobberof service merchandiser Functionele groothandel Activiteiten van tussenpersonen die gespecialiseerd zijn in één of enkele distributiefuncties (logistiek bedrijf – Westerlund, handels- agent, makelaar)

Distributiedeelnemers groot & klein Traditionele of dienstverlenende groothandel inkopen, en met toevoeging van diensten (samenstellen nieuw assortiment, hoeveelheidsaanpassingen, herverpakken, opties toevoegen, opslaan …) verkopen aan detailhandel/ andere groothandelaars (industriële of andere organisaties (restaurants, grootkeukens, ziekenhuizen, scholen) of aan ambachtelijke kleinhandel (installateurs van electriciteitswerken, sanitair, verwarming, bakker, slager …)

Distributiedeelnemers groot & klein Traditionele of dienstverlenende groothandel - kenmerken: Goederen aankoopt, ze in bezit neemt en er eigenaar van wordt; Een belangrijk assortiment in voorraad houdt, Onderhandelt met de leveranciers en met de afnemers over prijs, verkoopsvoorwaarden. Instaat voor het transport. Krediet toestaat aan de afnemers. Communiceert en promoot rond het aangeboden assortiment via handelsreclame of via de vertegenwoordigers.

Distributiedeelnemers groot & klein Zelfstandige kleinhandel = zelfstandige handelszaken die op volledige onafhankelijke wijze worden geëxploiteerd (= niet-geassocieerde handel) ! Handelaar kan meer dan één winkel hebben, zodra hij 5 of meer handelszaken exploiteert -> in de categorie geïntegreerde handel. ! Het aandeel van de zelfstandige kleinhandel in de totale kleinhandel is dalend, maar nog steeds groot.

Distributiedeelnemers groot & klein Soorten zelfstandige kleinhandel: Detailhandel in levensmiddelen en massa-artikelen De gespecialiseerde detailhandel De ambachtelijke detailhandel [1]

Distributiedeelnemers groot & klein Detailhandel in levensmiddelen en massa-artikelen = klassieke kruidenierswinkel, nachtwinkels bieden in de eerste plaats convenience goederen aan -> goederen met relatief lage waarde waarvoor de koper weinig inkoopinspanningen levert Convenience goederen: Stapelgoederen: die men regelmatig aankoopt en waarbij er doorgaans een redelijke mate van merkentrouw bestaat; bijv. koffie, margarine impulse-goederen: die men zonder enige voorafgaande planning koopt, bijv. ijsje emergency-goederen: worden gekocht bij een plotse behoefte, bijv. regenscherm bij plotse regenbui

Distributiedeelnemers groot & klein De gespecialiseerde detailhandel = een diep maar smal assortiment specialty goederen (= goederen van een hoger prijsniveau die doelbewust gekocht worden en waarvoor de koper een speciale inkoopinspanning doet; bijv. degelijk bergsportmateriaal, kunst) en shopping-goederen. (= goederen die doelbewust gekocht worden na een duidelijk voorafgaand onderzoek en vergelijking, bijv. Meubelen, schoenen, kinderkleding). Typering: een relatief hoog prijs- én dienstverleningsniveau

Distributiedeelnemers groot & klein De ambachtelijke detailhandel = waarbij de handelaar een zekere vorm van productie heeft, naast verkoop bijv. de warme bakker, de slager …

Distributiedeelnemers groot & klein Bedreigingen: concurrentie van de geassocieerde zelfstandige handel en van de geïntegreerde handel. de diversiteit van taken (inkoop, verkoop, winkelinrichting, boekhouding …), onvoldoende scholing in vergelijking met de opgelegde taken, de kleine omzetten waardoor hij in een moeilijke onderhandelspositie staat tegenover de leveranciers en minder competitieve prijzen kan aanbieden aan zijn klanten, zwakke positie t.o. de financiële instellingen om kredieten te bekomen (bv. voor uitbreiding- of vernieuwingswerken).

Distributiedeelnemers groot & klein Troeven: een sterke klantenbinding, een hoge en gepersonaliseerde service, verregaande specialisatie, gelegen in de nabijheid van de klanten, betrekkelijk lage algemene kosten (bijv. minder reclame maken als warenhuizen), betere motivatie, en sterkere betrokkenheid bij het werk (eigen zaak).

Geassocieerde zelfstandige handel Concurrentie stijging in detailhandel → samenwerking op vlak van: – aankoop – magazijnorganisatie – transport – administratie met behoud van zelfstandigheid

Geassocieerde zelfstandige handel Vormen: – Inkoopgroeperingen – Vrijwillig filiaalbedrijven – Franchising

Geassocieerde zelfstandige handel – Inkoopgroeperingen Aankopen bundelen Soms ook op vlak van winkelinrichting & promotie Bv. Alvo (voeding), Mustering (meubels), Veritas (textiel en naaitoebehoren)

Geassocieerde zelfstandige handel – Vrijwillig filiaalbedrijven Samenwerking met groothandel (al of niet exclusief) Verkoopsafspraken; promotie, stockbeleid en transport door groothandel Bv. Voeding: Spar, Heylen, Battard, Supra

Geassocieerde zelfstandige handel – Franchising = een methode van zakendoen waarbij een ondernemer (de franchisenemer) een contract sluit met de eigenaar van een handelsnaam (de franchisegever) die de franchisenemer het recht geeft om tegen betaling een zaak met die handelsnaam te exploiteren. Bv. McDonald's, AXA, Argenta.

Geassocieerde zelfstandige handel Voordelen voor de franchisenemer: � Het opstarten van een bedrijf wordt vereenvoudigd, doordat het publiek reeds vertrouwd is met de formule. � De franchisenemer heeft het alleenrecht om de handelsnaam te gebruiken in een bepaald gebied. � De franchisenemer kan meteen een compleet beproefd product- of dienstenpakket aanbieden. � De bekendheid van het merk wordt gesteund en beschermd door de marketingactiviteiten van de franchisegever. � Het is gemakkelijker om leningen aan te gaan voor het bedrijf, omdat het ondernemersrisico beperkt is. � De franchisenemer behoudt zijn zelfstandigheid. Hij is eigen baas.

Geassocieerde zelfstandige handel Voordelen voor de franchisegever: � De franchisegever profiteert van de inzet van de franchisenemer voor diens eigen bedrijf. � De franchisegever hoeft geen uitgebreid filiaalsysteem op te zetten. � De franchisegever kan met een beperkt kapitaal zijn product en knowhow op grote schaal op de markt introduceren.

Geïntegreerde handel = winkelbedrijven die de kleinhandelsfunctie en de groothandelsfunctie in één distributieniveau hebben geïntegreerd (verticale integratie) – warenhuizen (department stores), Bv. Inno, Harrods (UK) – winkelketens (chain stores), Bv. Delhaize, Aldi, Brantano, VandenBorre

Directe distributie = direct aan de consument leveren zonder tussenkomst van winkels � Postorderbedrijven � Directe distributie ten gevolge van direct mail � Directe distributie in het kader van telemarketing � Direct response television en teleshopping � On-line verkopen – Ambulante verkoop � Verkoop via automaten � Beurzen � Party selling � Fabriekswinkels � Factory Outlet Center (FOC) � Vliegende winkels � Boerenmarkten