Uitdieping 1ste P – Product Inleiding Product concept Wat is een product Productindelingen: consumptie-industrieel Beslissingen omtrent individuele producten Productlevenscyclus Product mix 8 & 15 maart 2010

Product – inleiding + definitie Een product vervult een klantenbehoefte Een set van voordelen Een tastbaar iets, een dienst, een persoon, een locatie, een idee, … Kwaliteit Stijl Verpakking Duurzaamheid Installatie Dienst na verkoop Merk Garantie Kenmerken … 8 & 15 maart 2010

Een product bestaat uit drie niveaus Vervoer Auto Mobiliteitsgarantie het kernproduct: de basisfunctie die de klant nodig heeft het eigenlijke product: de vorm waarin de klant de gezochte basisfunctie op de markt vindt (kwaliteit, design, functies, verpakking, merk) het uitgebreide product: een extra bundel voordelen die de klant meebetaalt bij de aankoop (service, garantie, financiering, help desk, …) 8 & 15 maart 2010

Valkuil indien je enkel redeneert vanuit het eigenlijke product Case: (kwaliteits-)kindertheater met voorstellingen op woensdag-, zaterdag- en zondagnamiddag Wie is je klant ? Wat is je product ? Wie is je concurrent ? 8 & 15 maart 2010

Productindelingen consumentenproducten (B2C) en industriële producten (B2B) Soorten consumentenproducten Convenience goods: vaak gekocht, onmiddellijk, met minimum aan vergelijking en met beperkte inspanning Shopping goods: minder vaak gekocht, klant investeert vrij veel tijd om te vergelijken op geschiktheid, prijs, kwaliteit, stijl ... Specialty goods: product met unieke eigenschappen of merkpersoon-lijkheid, waarvoor een klant erg veel moeite wil doen 8 & 15 maart 2010

Convenience goods Shopping goods Speciality goods Kenmerken Convenience goods Shopping goods Speciality goods Product (voorbeelden) Snoep, melk, zeep, benzine Camera, koelkast, kleding Rolex-horloge, parfum, restaurants Prijs Sterk concurrerend; geringe winstmarge Vrij hoog; redelijke winstmarge Doorgaans hoog; ruime winstmarge Distributie Veel winkels, locatie essentieel Groot aantal geselecteerde winkels Beperkte distributie; locatie niet zo belangrijk Communicatie Grootscheepse reclame-campagnes; accent op merknaam en prijs Reclame benadrukt productdifferentiatie; persoonlijke verkoop Nadruk op merk en status; deskundige verkopers Omloopsnelheid Hoge omloopsnelheid v.d. voorraad; meer dan 25 keer per jaar Middelmatige omloop-snelheid: 3-24 keer per jaar Lage omloopsnelheid; minder dan 3 keer per jaar Flexibiliteit Geen productaanpassing voor koper Geringe aanpassing; goede service Dikwijls maatwerk Aankoopfrequentie Vaak gekocht Soms gekocht Zelden gekocht Merkentrouw Consument kent zijn merk, maar accepteert een substituut Merkenvoorkeur, doch acceptatie van andere merken Sterke merkentrouw, consument neemt geen genoegen met vervangend merk Bestede tijd Gering, het eerste het beste product wordt gekocht Vrij veel tijd uitge-trokken voor winkelen Aanzienlijk: klant zoekt een bepaald merk

PLC – ProductLevensCyclus Evolutie verkopen op de markt Productontwikkeling Introductie: trage groei – verlies Groei: sterke groei – winst Maturiteit: verkoop stagneert – hoge winst Verval: verkoop daalt –winst daalt Verjonging of stopzetting 8 & 15 maart 2010

ProductLevensCyclus 8 & 15 maart 2010

PLC : aangepaste strategie per fase Karakteristieken Introductiefase Groeifase Maturiteitsfase Verval Afzet Lage afzet Snelstijgende afzet Topafzet Dalende afzet Kosten Hoge kosten per klant Matige kosten per klant Lage kosten per consument Winsten Negatief Stijgende winst Hoge winst Dalende winsten Klanten Pioniers Early adopters Meerderheid Nakomers Concurrenten Weinig Groeiend aantal Stabiel aantal, begint terug te lopen Afnemend materiaal Marketing-doelstellingen Product creëren en uitproberen, aanmoedigen Marktaandeel maximaliseren Winst maximaliseren en marktaandeel verdedigen Kosten terugdringen en merk uitmelken Strategieën Product Elementair product aanbieden Productuitbreiding, dienstverlening, garantie aanbieden Merk en modellen diversifiëren Zwakke artikelen afbouwen Prijs Kosten plus Prijs om marktpenetratie te bevorderen Prijs afstemmen op de sterkte concurrenten Prijs snoeien Distributie Selectieve distributie opbouwen Intensieve distributie opbouwen Selectievere aanpak: niet-rendabele verkooppunten laten vallen Reclame Productbesef opbouwen onder early adopters en dealers Besef en belangstelling opbouwen in de massamarkt Merkverschillen en voordelen benadrukken Terugdringen tot het niveau dat nodig is om de loyale klanten te handhaven Sales promotion Intensieve sales promotion om het uitproberen te stimuleren Reduceren om te profiteren van de vraag van consumentenzijde Intensiveren om het overstappen van een ander merk te stimuleren Terugdringen tot het minimum 8 & 15 maart 2010

PLC – ProductLevensCyclus Al uw producten gaan door dezelfde cyclus, maar met een verschillende levensduur PLC houdt zich bezig met aparte producten door de tijd heen, maar niet met de totale portfolio, en niet met de kasstromen (cash flow) 8 & 15 maart 2010

Productmix Productlijn – breed/diep Boston Consulting Group matrix Ster Melkkoe Vraagteken/wilde kat/probleemkinderen Hond Aangepaste strategie per type product Goede mix is noodzakelijk 8 & 15 maart 2010

BostonConsultingGroup matrix Hoog Laag Laag Hoog Marktgroei Sterren Vraagtekens Melkkoeien Honden Marktaandeel Investeer om groei te ondersteunen Cash flow neutraal Bied concurrenten het hoofd Potentieel, maar toekomst onzeker Investeer om markt-aandeel te verhogen Negatieve cash flow Matuur in de PLC Oogsten / melken / weinig investeren Cash flow sterk positief, gebruik voor nieuwe producten Flops of producten op het einde van de PLC Weinig of geen potentieel Bouw af, of focus op verdedigbare niche 8 & 15 maart 2010

Brede vs. diepe productstrategie Ongerichte benadering: “breed” maar niet “diep”. Veel verschillende producten of markten Gerichte benadering: “smal” maar “diep”. Een markt of product / probleemoplossing BREED SMAL Niet diep Diep Eindgebruiker Eindgebruiker 8 & 15 maart 2010

Nieuwe producten Ansoff matrix De Ansoff-matrix wordt vooral gebruikt in verband met beslissingen rond groeistrategieën. Groeien kan op verschillende manieren. In welk kwadrant van deze zogenaamde Ansoff-matrix speelt u vandaag vooral ? Ziet u mogelijkheden om in andere kwadranten te spelen ? kaas aan particulieren wijn aan particulieren kaas aan groothandelaars wijn aan groothandelaars voorbeeld slagingskans 50 % 25 % 1 % Bestaand aanbod Nieuw aanbod Nieuwe Bestaande markten markten Markt- Penetratie Product- ontwikkeling Diversificatie

Pratkijkvoorbeeld beauty salon 8 & 15 maart 2010

Pratkijkvoorbeeld beauty salon 8 & 15 maart 2010

Uitdieping 2de P – Prijs Inleiding Prijszetting Doelstellingen Beïnvloedende factoren Prijsmethodes in de praktijk Kostgericht Kopergericht Concurrentiegericht Prijsstrategieën en -tactieken 8 & 15 maart 2010

Wat is prijs ? Het geld dat een klant betaalt voor het hem verkochte product of dienst Maar ook: alles wat de klant moet “investeren” om het product of dienst te verwerven Meestal uitgedrukt in Euro 8 & 15 maart 2010

Doelstellingen bij prijszetting Financieel Winstmaximalisatie Winstdoelstellingen Break-even doelstelling Omzetverhoging Verbeteren van de cash-flow Marketing Marktaandeel behouden / winnen Concurrenten bekampen Verkoopsaantallen beïnvloeden Merk opbouwen 8 & 15 maart 2010

Belangrijke overwegingen bij prijszetting Lage prijs Winst onmogelijk bij deze prijs Hoge prijs Geen vraag bij deze prijs Productie-kosten Prijzen van concurrenten en andere interne en externe factoren Waarde- perceptie consument 8 & 15 maart 2010

Factoren met invloed op de prijszetting Interne factoren Marketingdoelstellingen Marketingmixstrategie Kosten Organisatorische procedure Externe factoren Aard van de markt en de vraag Concurrentie Andere omgevings-factoren (economie, resellers, overheid) Prijsbeslissingen 8 & 15 maart 2010

Kostgerichte prijszetting Elementen van kost: Vaste en variabele kosten Vast: onafhankelijk van aantallen Variabel: afhankelijk van aantallen Directe en indirecte kosten Direct: 1-op-1 toewijsbaar aan product Indirect: toewijzen via verdeelsleutel 8 & 15 maart 2010

Kostgerichte prijszetting Kostprijs-plus methode Volledige kost van de productie wordt beschouwd (vast / variabel / direct / indirect)  doelstelling ivm verkoopsvolume nodig voor vast aandeel Beoogde % winstmarge wordt toegevoegd Directe kosten makkelijk te berekenen, indirecte soms moeilijker te alloceren. 8 & 15 maart 2010

Kostgerichte prijszetting Kostprijs-plus methode Factoren die de marge beïnvloeden: Kortingen voor bulk-aankopen ? Fase in de productlevenscyclus: in de vroege fases mogelijk lagere marge nodig om vraag te stimuleren Aard van het product: lage marge voor producten met snelle rotatie (FMCG), hogere marge voor investeringsgoederen 8 & 15 maart 2010

Kostgerichte prijszetting Kostprijs-plus methode Voorbeeld 8 & 15 maart 2010

Kostgerichte prijszetting Break-even analyse Omzet Afzet (aantallen, per duizend) 8 & 15 maart 2010

Kopergerichte prijszetting Uitgangspunt is de waarde in de ogen van de klant, niet de kosten van de aabieder. Proces begint met de analyse van de consumentenbehoefte en de waardeperceptie. Bepaalt welke kosten voor een product gemaakt mogen worden. 8 & 15 maart 2010

Kopergerichte prijszetting Waardeperceptie: soms objectief (bv. spaarlampen, …) soms subjectief 8 & 15 maart 2010

Kopergerichte prijszetting Prijsdiscriminatie Naar klant: verschillende prijzen voor verschillende markten / klantengroepen, gebaseerd op betalingsbereidheid Naar tijd: bv. piekmomenten in transport Naar plaats: bv. woningen in Limburg vs. in Antwerpen Naar leeftijd: bv. korting voor senioren en studenten 8 & 15 maart 2010

Concurrentiegerichte prijszetting Gangbaar tarief (going-rate pricing) Prijs afstemmen op deze van de concurrentie Positioneren binnen bepaalde range Goede manier om prijs te bepalen en prijsoorlogen te vermijden Aandachtspunt: je concurrenten hebben misschien een andere kostenstructuur 8 & 15 maart 2010

Concurrentiegerichte prijszetting Aanbestedingen (sealed-bid pricing) Proberen lager te blijven dan concurrent Indien veelvuldig voorkomt: systeem van “verwachte winst” hanteren Offerte van het bedrijf 9.500 € 10.000 € 10.500 € 11.000 € Winst voor het bedrijf 100 € 600 € 1.100 € 1.600 € Kans op toekenning 0,81 0,36 0,09 0,01 Verwachte winst 81 € 216 € 99 € 16 € 8 & 15 maart 2010

Prijsstrategieën voor nieuwe producten Afroomstrategie Doel: ontwikkelkosten snel recupereren Benader eerst topsegment met hoge prijs voor maximale winst (“early adopters”) Product wordt niet gelijktijdig op alle markten gelanceerd Korte termijn, in eerste fase(s) van PLC 8 & 15 maart 2010

Prijsstrategieën voor nieuwe producten Penetratiestrategie Doel: snel marktaandeel veroveren Product introduceren beneden de prijs van de concurrenten Zorgt voor schaalvoordelen met gunstige invloed op productiekost Variant: “razor &blades” strategie (verbruiksartikelen: scheer- mesjes, inktpatronen, …) 8 & 15 maart 2010

Prijsstrategie voor luxeartikelen Prestigeprijszetting Een hoge prijs die het imago van hoge kwaliteit en luxe onderstreept &versterkt In tegenstelling tot de bij de afroom-strategie worden prestigeprijzen gedurende de volledige productlevenscyclus gehandhaafd Voorbeelden: Channel, Cartier, B&O, Lotus, … 8 & 15 maart 2010

Prijs-kwaliteit-matrix Hoge kwaliteit Premium strategie Goede waarde strategie Rip-off strategie Koopjes-markt strategie Hoge prijs Lage prijs Lage kwaliteit 8 & 15 maart 2010

Prijs – een onuitputbaar thema Listprijs Kortingen (voor cash betalingen, voor volumeaankopen, voor jaaropdrachten, om overstocks weg te werken, …) Betalingstermijnen Psychologische aspecten: Het XX,95 Euro effect Slechts twee per klant 8 & 15 maart 2010