Marketing Plan

Marketing Plan: wat en waarom ? Formuleren en systematiseren van het Marketingbeleid. Formuleren is een denkproces dat leidt tot een bewustwordingsproces. Het systematiseren: inventaris en rangschikking . Het proces wordt geholpen door een schema. Dit schema is de struktuur van het Marketingplan. Het helpt "volledig " te zijn en "geordend ". Het vertrekt van het denken en eindigt bij het doen (controle).

Indeling 1 De Marktsituatie 2 De Objectieven 3 De Strategie 4 De Aktieprogramma's

1 De Marktsituatie

(kwantitatief/kwalitatief) De Marktsituatie 1 Grootte en structuur van de markt 2 De produkt/markt matrix 3 De Concurrentie-analyse 4 Makro-omgevingsfaktoren 5 SWOT (kwantitatief/kwalitatief)

1 Marktsituatie: grootte en structuur

De Marktsituatie 1 Grootte en structuur van de markt 2 De produkt/markt matrix 3 De Concurrentie-analyse 4 Makro-omgevingsfaktoren 5 SWOT

(kwantitatief/kwalitatief) De Marktsituatie 1 Grootte en structuur van de markt 2 De produkt/markt matrix 3 De Concurrentie-analyse 4 Makro-omgevingsfaktoren 5 SWOT (kwantitatief/kwalitatief)

3 Concurrentie-analyse Concurrentie kan gevoerd worden op verschillende niveau's: van eng naar breed: -eng heb je meer head-on en verdringingsconcurrentie,met weinig uitwijkmogelijkheden -breed: zorg voor alternatieven en uitwijkmogelijkheden

3 Concurrentie-analyse 1 Merkenconcurrentie 2 Industrieconcurrentie 3 Generische concurrentie

3 Concurrentie-analyse 1 Merkenconcurrentie Wanneer het bedrijf zijn concurrenten ziet als aanbieders van een dezelfde (merk)producten/dienst met een gelijkaardige prijs aan dezelfde soort klanten

3 Concurrentie-analyse 2 Industrieconcurrentie wanneer het bedrijf zijn concurrenten ziet als alle bedrijven die hetzelde soort product/dienst aanbieden. (Bij xxxx zijn dat alle bouwbedrijven met gelijkaardige klassificaties ( tot xx mnl bf)).

3 Concurrentie-analyse 3 Generische (soort)concurrentie wanneer het bedrijf zijn concurrenten ziet als alle bedrijven die dezelfde soort product/dienst aanbieden

3 Generische concurrentie

3 Concurrentie-analyse gebieden van concurrentiële Strategie 1 Specialisatie 2 Merkidentificatie 3 Productkwaliteit 4 Technologisch leiderschap 5 Mate van integratie 6 Kostenpositie 7 Service 8 Hefboomwerking (financiëel en operationeel) 9 Relatie met overheidsinstanties

3 Concurrentie-analyse 1 Specialisatie: in termen van productgamma, type klanten en geografisch segment Bij xxx betekent dit de toevoeging van 4 productsoorten, voor 3 nieuwe klantsoorten en 1 nieuw geografisch segment. Voor producten betekent dit de keuze tussen en de ontwikkeling van: Type Aldi Type Maxi Type Delhaize Exclusief/Shoppingcentrum Renovatie/Nieuwbouw Deelproject/Totaalproject

3 Concurrentie-analyse 2 Merkidentificatie: de mate waarin merkidentificatie eerder dan prijs gebruikt wordt en hoe ze wordt verworven. Ontwikkeling van een type van bouwservice Dit betekent "branding" kan doen, d.w.z. een merknaam geven aan een bepaald type bouwservice.

Concurrentie-analyse 3 Productkwaliteit productniveau in termen van grondstoffen, specificaties,design elementen,snelheid van constructie,budgetnaleving

3 Concurrentie-analyse 4 Technologisch leiderschap Voor bepaalde constructies (kantoor, winkel, project) een technologie ontwikkelen die uniek is qua structuur, veiligheid en (styling). De grote uitdaging ligt hier voor winkels, shoppingcentra en horeca in een techniek die snelle constructie toelaat (prefabricatie/elementen/techniek-constructie) Nieuwe materialen en constructietechnieken, om een bouw sneller samen te stellen.

3 Concurrentie-analyse 5 Mate van integratie Een achterwaartse integratie voor ontwerp (eigen ontwerp) en mogelijks bouwmaterialen.

5 Mate van integratie Gronstofontginning Grondstofverhandeling Productie Bouwmaterialen Handel Bouwmaterialen/Ontwerp gebouwen Constructie gebouwen

Concurrentie-analyse 5 Mate van integratie Internationale groep Nationaal bedrijf

Concurrentie-analyse 6 Kostenpositie Implementatie van een (nieuw) management accounting syteem dat de opportuniteitskost maximaliseert.

(kwantitatief/kwalitatief) De Marktsituatie 1 Grootte en structuur van de markt 2 De produkt/markt matrix 3 De Concurrentie-analyse 4 Makro-omgevingsfaktoren 5 SWOT (kwantitatief/kwalitatief)

Macro-Omgevingsfctoren Inflatie Rentestand Prijzenpeil Tewerkstellingsgraad Scholingsgraad

(kwantitatief/kwalitatief) De Marktsituatie 1 Grootte en structuur van de markt 2 De produkt/markt matrix 3 De Concurrentie-analyse 4 Makro-omgevingsfaktoren 5 SWOT (kwantitatief/kwalitatief)

SWOT Het “passen“ van het bedrijf in de markt -sterkten: erkennen en gebruiken -kansen: zien en benutten -zwakten: neutraliseren/verhelpen -bedreigingen: erkennen en verhelpen

Indeling 1 De Marktsituatie 2 De Objektieven 3 De Strategie 4 De Aktieprogramma's 5 De Controle

2 Objectieven 2.1 Financiële Objectieven 2.2 Marketing Objectieven

Financiële Objectieven Elk bedrijf heeft/moet hebben bepaalde financiële objektieven, omdat in de eindafrekening het bedrijf in "geldelijke" termen wordt uitgedrukt De objektieven tabel geeft een systematisch overzicht van de kwantitatieve financiële doelstellingen Financiële Objectieven vormen het uitgangspunt voor de marketing objectieven.

Financiële Objectieven Objectief 1) Rendement op investering (ROI) 2) Rendement op verkoop (Winst voor/na belasting) 3) Cash Flow op jaarbasis 4) Eigen vermogen Verantwoording 1) Het bedrijf is een investering met ondernemingsrisico 2) Het volume verhandelde geld moet waarde opbrengen voor het bedrijf 3) Om de continuiteit en de investeringen te verzekeren 4) Einddoel van het bedrijf is waarde voor de eigenaar

Relatie Financiële/Marketing Objectieven Bedrijfswinst : 3.311.000 bf Bedrijfswinst op Omzet: 4,4 % Omzet: > 75.000.000 Markt: 7.355.310.000 MA=1,02%

Progressiemodel Koper 3% Voorkeur 20% Bekend 80% Onbekend 100%

Relatie Financiële/Marketing Objectieven De overgang van onbekend naar bekend is de gemakkelijkste omdat deze stap geen engagement van de prospect vergt (cognitieve activiteit). en de promotionele middelen hier zijn duidelijk (vb mailing). De overgang van bekend naar voorkeur is de moeilijkste omdat deze stap het grootste intentie-engagement van de prospect vergt (affectieve activiteit) en de promotionele middelen moelijker te hanteren zijn (persoonlijk contact, aanbieden voordeel). De overgang van voorkeur naar kopen is gemiddeld moeilijk omdat bij de intentie de gelegenheid moet gevoegd worden om tot een koop te komen (occasionele en gedragsactiviteit). Deze (situationele) voorwaarde kan men zeer effectief invullen door met een lijst van bouwaanvragen of bouwvergunningen te werken.

Objectieven 3 kriteria 1 een kritisch verschil uitmaken qua prestatie: verkopen met 25 % stijgen 2 realistisch: de stijging van 25% in verkoop moet haalbaar zijn: niet alleen top down, maar ook bottom up (zie progressiemodel) 3 akkoord: er moet een overeenkomst zijn binnen de leiding van het bedrijf

Objectieven 3 componenten 1 Het bewijsstuk om het resultaat aan te tonen: een rapport van kwartaal verkoopscijfers 2 De tijdslimiet: per kwartaal 1/4 van de verkoopsresultaten (boordtabellen) 3 De beperkingen: binnen welk kader, met welke middelen: met een promotioneel budget van x duizend bf

Indeling 1 De Marktsituatie 2 De Objektieven 3 De Strategie 4 De Aktieprogramma's 5 De Controle

Strategie Een Marketingstrategie bepalen betekent een keuze maken tussen een aantal alternatieven om gestelde objectieven te bereiken, omdat een objectief op verschillende manieren kan bereikt worden.

Strategie Concurrentiestrategie kan bepaald worden als het nemen van offensieve en/of defensieve maatregelen om succesvol het hoofd te bieden aan de concurrenten en daardoor op termijn een adekwaat (R)endement (O)p (I)nvestering voor het bedrijf te realiseren (uitgedrukt op termijn als EV/Activa) De bedrijven met het beste ROI zijn degenen die een hoog EV/Activa hebben bereikt na een aantal operationele jaren.

Generische Strategiën 1) Kostenleider 2) Differentiatie 3) Focus

Differentiatie Differentiatie veronderstelt volgende vaardigheden en middelen: 1) Sterke marketing capaciteiten (om steeds weer de productkarakteristieken in productvoordelen om te zetten zijn op dit ogenblik niet aanwezig (zeker niet in het nieuwe marktsegment) 2) Product engineering (om steeds weer nieuwigheden te brengen) zijn op dit ogenblik in beperkte mate aanwezig? 3) Kennis in research (om te weten welke de nieuwe technische mogelijkheden zin) is op dit ogenblik aanwezig ? het opzetten van een innovatieteam 4) Bedrijfsreputatie voor kwaliteit en technologisch leiderschap (om zich te differentiëren van de concurrentie) is op dit ogenblik zo goed als onbestaand in de nieuwe sectoren

Kostenleider Schaalvoordelen Implementatie van ervaringscurve Zware kostcontroleprocedures Oligopolie positie Hoge sectorintredekosten

Focus Speciaal klantensegment Speciaal productsegment Speciaal geografisch gebied Hoge sectorintredekosten

Met welk product 1 functie 2 vormgeving 3 emotionele waarde Producten kan men indelen in een aantal niveaus: 1 functie 2 vormgeving 3 emotionele waarde

Indeling 1 De Marktsituatie 2 De Objektieven 3 De Strategie 4 De Aktieprogramma's

Actieprogramma’s Vanuit de strategie moeten nu een aantal acties opgezet opgezet worden die de implementatie zijn van de strategie voor het promotionele gedeelte. Hiervoor maken we gebruik van de geëigende promotionele middelen.

Actieprogramma’s 1 Advertising: Elke vorm van niet persoonlijke presentatie en promotie van ideeën, producten of diensten 2 Direct Marketing: elke vorm van niet persoonlijke contactmiddelen om te communiceren of een respons te krijgen van specifieke prospect of klanten 3 Verkoopspromotie: korte termijn stimulansen om het proberen of aankopen van producten of diensten te stimuleren. 4 Persoonlijke verkoop: Directe interactie met één of meer potentiële kopers om een verkoop af te sluiten 5 Public Relations en publiciteit: Een verscheidenheid van programma's om het imago van het bedrijf te promoveren/beschermen.

Advertising Posters en biljetten TV advertising Advertenties Reclameborden Displays Displays op verkooppunten Audiovisueel materiaal Internet Mailing Tel follow up Gedrukte verpakkingen Gebruiksaanwijzingen in verpakkingen Promotiefilm/video Brochures/boekjes Technische brochure

Verkoopspromotie Wedstrijden, spelletjes, loterij Premies en geschenken Stalen Tentoonstelling en handelsbeurzen Demonstratie Coupons Kortingen Lage interest/geen interest financiering Vermaak Sell in toelagen Kortingszegels Gebonden verkopen Reizen Open deurdag

Persoonlijke Verkoop Verkoopspresentaties Verkoopsmeetings Incentive programma's Stalen Tentoonstellingen en handelsbeurzen

Direct Marketing Telemarketing Electronische Shopping TV shopping Internet Cataloog Prijslijst

Public Relations Persmap Toespraken Seminaries Sponsorship Publicaties Bedrijfskrantjes, nieuwsbrieven Gemeenschapsrelaties Lobbyen Evenementen Perspresentatie

Planning Promotioneel Programmma Samenvoeging van aantal prospects met het soort en aantal promotionele middelen