Macrowaardecreatie De waarde die de onderneming in haar totaliteit voor haar klanten creëert d.m.v. de door haar gekozen marktpositie

Oriëntatiefase * Buying center: veranderende samenstelling * De longlist: aantal en vaststelling

Hoe wordt gezocht ? # Bekendheid = randvoorwaarde # Géén rekensommen #Aantal op longlist # De “namen” en de “naamlozen” # Aankoopsituatie

Communicatie- menuschijf Brochures Beurzen Direct Marketing Sponsoring Aandeelhouders Banken Personeel PR Onderwijs Corporate boodschap Distributiekanalen Internet Ondernemings- Merk Overheid Billboards Arbeidsmarkt TV Pers Concurrenten Marketing-boodschap Fleet advertising Branche organisaties Radio Afnemers Prospects Vakbeweging Dagbladen Public affairs Vakbladen

Wat communicatie niet kan * Langdurig inferieure produkten of diensten verkopen * Te hoge prijsstelling goedpraten * Commodity producten tot iets unieks maken * Klachten verspreidingsgraad/over-selling

De shortlist # Longlist: de vaststelling # Bekendheid  imago # Lada en Mercedes # marktpositie: - Waar willen we staan? - Waar staan we? - De keuzes

Marktpositie kiezen Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of creëren Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij verdient Sustainable competitive advantage Relevant voor de doelgroep(en) Onderscheidend ten opzichte van concurrentie Langdurig te handhaven

Marktpositie: enkele voorbeelden NRC Volkskrant Telegraaf Bijenkorf V & D HEMA

Marktpositie kiezen Innovatief Deskundig Niche specialisatie Performance ……….. ……... Service Distributiespe-cialisatie Prijs aanbodindividu-alisering klantgerichtheid ……………

Marktpositiespectrum Niche specialisatie Deskundig Performance ……….. ……... Service Prijs aanbodindividualisering

Voorbeelden Viking Direct DSM Laurus Van lanschot Easy Jet Overtoom Akzo Nobel McKinsey Stork Derks Star Busman ERA Philips ING-Direct Randstad: merksplitsing AH-assortiment KISS Triodos bank

Bijzondere items Marktindeling op basis koopmotieven Keuze: speerpunt totale markt of nichespecialisatie of prijsleiderschap Relatieve prijsafstand Marktpositie, waardecreatie en relatieve prijsafstand. Veel voorkomende koopmotieven Onderontwikkelde markten / ontwikkelingsgang Middelpuntvliegende kracht Remmende werking bovenmatige marktgroei

Bijzondere items Het prijssegment Onderscheid priis en prijswaardesegment Type prijskopers: 1) geboren prijskoper 2 )fabrikant gedwongen 3 )economisch gedwongen Segmentgrootte Veranderd consumentengedrag Consequentheid koopgedrag

koperstypen koperstypen Geboren prijskopers: 17 % Meerwaardekopers: 83 % conjuncturele prijskopers 10 % Meerwaardekopers: 70 % Kenmerken: 1) : harde prijsonderhandeling 2 ) : energy-suckers Gedwongen prijskopers: ? Meerwaardekopers: ??

Wat is service? Garagebedrijf kledingzaak tandarts

Waarde creëren Relevante koopcriteria Waarde creëren Afstand t.o.v. middelpunt: waardecreatie Mate van afstand Mate van waardecreatie “ het proces van strategisch management wordt in feite steeds meer gedefinieerd als het management van concurrentieel voordeel” Stephen South, corporate planning director Clark Equipment

Waardecreatie “ Winst maken gaat niet ten koste van de klant. Winst maken vormt de beste maatstaf om de voor de klant gecreëerde waarde te bepalen ”. ( Webster )

Randvoorwaarden of unieke aspecten? Satisfiers Unieke aspecten Motivators Betrouwbaarheid Degelijk Dynamisch Deskundig enz. Technische innovatie Ondernemerschap Prijsvechten enz.

rangorde Primaire keuze: Performance boven de markt Secundaire keuzes: Performance minimaal gelijk aan de markt

Positioneren. Overdenkingen Instrumentele waarden - heeft voorkeur - vaak niet uniek • Positionering Emotionele waarden - mentaliteit - organisatie-aspecten

Koopgedrag Individualisering Vroeger: demografische gegevens Voorspellen koopgedrag, producttype, distributiekanaal Solidariteit Generatie > 65 jaar Eenduidigheid omgevormd in verscheidenheid

Koopgedrag onvoorspelbaar? Verscheidenheid, maar consequent Afwijkingen: economische recessie etc. Hoe doelgroep te traceren? Hoe doelgroep te bedienen: ieder wil iets anders? Kennis individuele wensen Ketenomkering: vraaggestuurde markten

Koopgedrag onvoorspelbaar? Voorbeeld: Frits One to one: goederen en diensten op maat (mass customization) Vereist product- cq dienstenportfolio Alles voor iedereen: ten dode opgeschreven Onderscheidend voordeelprincipe Margeverhoging of prijsoorlog? Onderscheidend merkportfolio Openbare markten / veilingen (notariaat)

Porter Keuzes concurrentievoordeel Uitgangspunt: concurrentie-voordeel is basis van iedere strategie * type voordeel * breed of smal gebied Kostleiderschap * voortdurende kostenoptimalisatie * geen gemakkelijke positie Differentiatie * unieke elementen * prijstoeslag Focus: gericht op één segment Duijnstee Consultancy

Duurzaam concurrentievoordeel differentiatie focus Sustainable competitive advantage techniekleider distributieleider serviceleider Preemptieve actie Lage kosten synergie

De commodity-magneet X Z Y Innovatief Deskundig Niche-specialisatie Performance ……... Service Z Y Prijs Flexibiliteit Standaardisatie Volgend Doorlopende innovatie in de eigen core compentence

Commodity trap “ De concurrentievoordelen van vandaag zijn de concurrentievoorwaarden van morgen “. Bron:Ai ( bron : Aime Heene )

Voorwaarden, randvoorwaarden of unieke koopmotief? Innovatie Service Performance Snelheid Prijs Etc. Voorwaarden “Servicelevel- agreement “ Randvoorwaarden Betrouwbaarheid “ kwaliteit “ Nakomen afspraken Klantvriendelijkheid

Rangorde Uniek: Performance boven de markt Voorwaarde: Performance minimaal gelijk aan de markt Randvoorwaarde: Minimum voorwaarde om uberhaupt in zaken te kunnen zijn

Accountpropositie Formulering in essentie rond relevant onderscheidend koopmotief Beschrijving van enkele voorwaarden. Randvoorwaarden achterwege laten ( zwaktebod ) Elevator-pitch ( max. 20 sec. )

Accountpropositie Wat: - relevant voor groep van klanten - onderscheidend t.o.v. de concurrentie Hoe: - vanuit de klant beschreven - pakkend - uitdagend

Business strength analyses Criteria Klant-weging Wij conc 1 conc 2 service 40 9 360 3 120 4 160 leverings-termijn 20 7 140 7 140 5 100 prijs 15 5 75 5 75 8 120 R&D 6 90 9 135 6 90 performance 10 8 80 6 60 5 50 deskundigheid 0 0 0 0 0 0 Betrouwbaar-heid Totaal-score 100 745 530 520 Uniek element Voorwaar-den Rand-voorwaar-den

Leiderschap in eigen segment persoon organisatie Doelstellingen structuren markten technologie Kennis vaardigheden Zelfbeeld normen/waarden karakter motieven Mentaliteit normen/waardenenthousiasme zingeving “het zoeken van leiders die motivatie en zingeving vinden in waar de organisatie voor staat”.

Macrowaardecreatie en sales meerwaarde x Consultative selling y Account management z Transactional selling Prijs

Ten slotte Klant bepaalt waar je wordt ingeschaald. Veel account managers zijn geen accountstrategen maar k.t. verkopers. Ben je in staat tot nadenken over klant van de klant? Is de organisatie van de account manager toe aan account management? Zijn de verkopers in de organisatie in staat te accepteren dat er een “elite-groep” gecreeerd wordt?

De kern Trends Visie Missie Core Competence Positionering marktpositie

De Amersfoortse Trend: de overheid maakt terugtrekkende bewegingen uit de sociale zekerheden Visie: onze klanten zullen in de toekomst meer zelf verantwoordelijk worden voor een continue inkomensstroom Missie: wij zorgen dat onze klanten een levenlang een inkomen hebben ongeacht pensioen, werkeloosheid, arbeidsongeschiktheid, overlijden partner etc. Kernvaardigheden: alle afdelingen opzetten die te maken kunnen hebben met inkomensvraagstukken. Andere verzekeringafdelingen afstoten of op laag pitje Marktpositie: De inkomensverzekeraar

Missie “ Een flink pak ondernemingen heeft ooit een missie geformuleerd. Nogal wat managementteams spenderen hun tweejarige ‘strategische bezinning’ aan het schrijven en herbewerken van hun mission statements. Veruit het overgrote deel van de ondernemingen die een missie heeft geformuleerd had zich de moeite wel kunnen besparen. Missies die ondernemingen gewoonlijk formuleren blinken uit door banaliteit “ Aimee Heene