Corporate communicatie Communicatie Digitale Media, CDM2A, 2012 Hogeschool Rotterdam, Leon WJ Goor Bijeenkomst 6

Agenda Terugblik vorige week 5 minuten presentaties Theorie 6 Praktijk Corporate merkarchitectuur Corporate story: “het verhaal” van de organisatie Praktijk Opdracht 7 minuten gesprek

Corporate Merkarchitectuur Corporate communicatie Corporate Merkarchitectuur

Corporate merkarchitectuur Een organisatie kan kiezen uit 3 basis mogelijkheden mbt het aanbieden van producten / diensten naar de klant De 3 basismogelijkheden worden ook wel de 3 identiteitsstructuren genoemd

Identiteitsstructuur I MONOLITISCH = alle activiteiten / producten / diensten / bedrijfsonderdelen en holding opereren onder dezelfde naam en huisstijl Voordeel: relatief makkelijk introductie van nieuwe producten / diensten Nadeel: als er iets mis gaat met een product / bedrijfsonderdeel dan heeft dat direct invloed op de rest van de organisatie

Identiteitsstructuur II ENDORSED Moedermaatschappij en dochterondernemingen / merken hebben eigen namen en huisstijlen maar ze verwijzen wel naar elkaar Parent visibility – moedermaatschappij is op de achtergrond herkenbaar “Eenheid in verscheidenheid” Voordeel: bedrijfsonderdelen / merken behouden (deels) eigen cultuur

Identiteitsstructuur III BRANDED Moedermaatschappij en dochterondernemingen / merken hebben geen (directe) relatie met elkaar en hebben een eigen naam en huisstijl Moedermaatschappij is niet of nauwelijks herkenbaar Voordeel: mocht een merk floppen / negatief in het nieuws komen, dan heeft dat geen / weinig invloed op de anderen Nadeel: hoge kosten voor marketing

Het verhaal Van de organisatie Reputatiemanagement Het verhaal Van de organisatie

Het verhaal van de organisatie… = een realistische, relevante, typerende, onderscheidende en tot de verbeelding sprekende beschrijving van het bedrijf. Synoniem: the sustainable corporate story Het omschrijft de kernpunten van onderneming in een verhaal van 400 - 600 woorden (soms ook veel langer)

Waarom en doel van “het verhaal” slaat brug tussen identiteit en reputatie zeer geschikt om consistent en eenduidig sturing te geven aan het totaalbeeld van de organisatie Werkt beter dan “droge bedrijfskunde” Doel vergroting identificatie eigen medewerkers met organisatie (intern) bedrijf succesvol positioneren t.o.v. concurrenten (extern)

Hoe kom je tot “het verhaal” “Het verhaal “ ontstaat uit een intensieve dialoog met zowel medewerkers als externe actoren  samen schrijven = gedeeld verhaal = authentiek Analyse  op zoek naar anekdotes / feiten / wetenswaardigheden Verhaal schrijven  verbeeldingskracht Resultaat  verhaal dat inspiratie / gemeenschapszin biedt

Hoe kom je tot “het verhaal” - methodes Top down storytelling Vanuit top van de organisatie Bottom-up storytelling Vanaf ‘onder’ verzamelen en kanaliseren – sluit beter aan op cultuur Social storytelling Digitaal / crossmediaal

Hoe kom je tot “het verhaal” - stappenplan De strategie in beeld Omgevingsanalyse -> hoe zien anderen ons / wat is onze rol Prototyping -> hoe zien we onszelf / sluit dat aan op de strategie Vaststellen plaats en functie -> wat per doelgroep realiseren Verhaallijn -> wat is motief / is er een dramatisch keerpunt in de historie Toetsen en aanscherpen -> beoordeling eerste versie Afronding tekst en briefing ->opstellen definitieve tekst Campagne ontwikkeling -> opstellen creatief concept / mediakeuze Introductie en implementatie -> uitwerking in diverse middelen Evaluatie en bijstelling -> een verhaal is nooit af…

Inhoud en vorm Inhoud Vorm Verleden  waar is het mee begonnen–mens / moment Heden  missie / kernactiviteiten / prestaties / legitimatie Toekomst  perspectief / visie / kansen Vorm Relevante Beloftes, aansprekende Bewijsvoering en juiste stijl en Toonzetting (BBT) Authentiek – “echt”

Wat moet het resultaat zijn? Relevant: de organisatie levert toegevoegde waarde voor de maatschappij Realistisch: typerend voor de organisatie Responsible: een verantwoorde houding uitstralend Sustainable: is duurzaam doordat rekening is gehouden met tegengestelde belangen Het ergste wat je kunt doen is een verhaal verzinnen!

Voorbeeld: `”het verhaal” van de Rabobank Sustainable Corporate Story Rabobank weergegeven in tv-commercial Jochem de Bruin “De Rabobank is een coöperatieve bank, eind 19e eeuw opgericht door boeren. Een bank met principes. Het draait bij de Rabobank niet alleen om winst. Want de Rabobank heeft geen aandeelhouders. In plaats daarvan heeft de Rabobank leden die mogen meebeslissen over wat de bank doet. Zo heeft de Rabobank verreweg de meeste kantoren en geld automaten van Nederland. We zijn de grootste hypotheekverstrekker. We zijn ook verkozen tot de beste zakenbank van Nederland. En we zijn de grootste internetbank van Europa. En we zijn de enige bank ter wereld met een Triple A-status.”

Voorbeeld: “het verhaal” vd Maartenskliniek

Voorbeeld – “het verhaal” van de chemie

Casus Zoek een bedrijf uit de AEX index Waarvan je de corporate story achterhaalt, deze kort presenteert en vervolgens analyseert – wat is sterk / wat is minder Waarvan je weergeeft hoe de corporate merkarchitectuur is opgebouwd + onderbouwen Monolitisch Endorsed Branded

Voorbeeld monolitisch

Voorbeeld endorsed

Voorbeeld branded

Voorbeeld branded

Corporate communicatie Samenvattend (I)

Van identiteit naar reputatie o s i t n e r p r o f i l e n identiteit reputatie

Relatie identiteit en reputatie Identiteit en reputatie moeten elkaar zo dicht mogelijk benaderen Huidige reputatie Huidige identiteit Gewenste identiteit Gewenste reputatie

Praktijk corporate communicatie

Praktijk opdracht Corporate Communicatie analyse uitvoeren voor een Midkap organisatie Opdracht volgende week A. Geef weer welke identiteitsstructuur je organisatie hanteert en geef je professionele mening hiervoor (“goed of niet – argumenten) B. Schrijf een sustainable corporate story voor je organisatie (400 – 600 woorden) Inleveren: donderdag voor 17.00 uur per mail