Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Kelly Geyskens Welcome to teh Lessius, Consumentengedrag

Hoofdstuk 3: Het geheugen van de consument Korte termijn geheugen Lange termijn geheugen 3 principes: Organisatieprincipe Context-specifieke verwerking Associatieprincipe Impliciet geheugen

Voorbeeld: 7-Eleven Convenience store Image upgrading vgl: zoals bij grote benzinestations bij ons Imago: snel, goedkoop, beperkt assortiment, altijd open Steeds meer concurrentie Image upgrading Consumenten moeten andere associaties oproepen ‘Good food’, gezellig, kwaliteit En niet te veel meer aan de prijs denken Belangrijk management probleem: hoe nieuwe associaties creëren , en andere doen verdwijnen? Vgl: Studio Brussel, winkelmerken bij Delhaize, SN Brussels Airlines, …

Productinformatie - Aankoop Meestal ≠ moment Dit tijdsverschil tussen verkrijgen en gebruiken moet overbrugd worden door een geheugensysteem

Retentie van informatie Info beschikbaar Info opslaan in geheugen Info ophalen uit geheugen Info gebruiken

Menselijk en computer geheugen Hersenen PC Bewustzijn Korte termijn geheugen ‘Random Access Memory’ RAM Oproepen voor verwerken Lange termijn geheugen ‘Hard Disk Storage’

Korte termijn geheugen Computer: RAM GEHEUGEN File oproepen uit het lange termijn geheugen Lezen van de informatie Aanpassen van informatie Informatie opslaan in lange termijngeheugen Eigenschappen Snelheid Beperkte capaciteit Gemakkelijk overbelast Nood aan selectie NEMEN VAN BESLISSINGEN VAAK MET BEPERKTE COGNITIEVE CAPACITEIT

Lange termijn geheugen Computer: Hard drive Files opslaan Eigenschappen Organisatie Indexing systeem – om informatie terug te vinden Informatie terugroepen Uitvegen / overschrijven Grote capaciteit OPBOUWEN VAN KENNIS

Korte-termijn geheugen Peterson & Peterson (1959) Drie pseudo-lettergrepen bv. ‘perkansan’ 3 sec. tonen Herinneren na 0-3-9-12-15-18 sec. Luidop 3 sec. van bepaald getal terugtellen Niet herhalen Max 18 sec. ‘vergeten’ Falen van herhaling Miller´s magisch getal 7

Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen

Korte-termijn geheugen Acoustisch (geluids- gerelateerd) Baddeley (1966) Lijst van 5 OF 10 woorden Akoestisch (bat, hat, cat) – semantisch (tiny, small, little) – ongerelateerd (bat, desk, tiny) Slechtst herinnerd: Akoestisch 5  akoestische code KT Semantisch 10  semantische code LT ≠ Lange-termijn geheugen Serial position curve Primacy (LT) Recency (KT) Boodschappenlijstje

Derde Kapper Drank Boek Water Spiegel Leiding Sport Hemel Principe Rood Lokaal Agenda Warm Sleutel Computer Trein Donker Telefoon Verjaardag Kerk

Welke herinner je je nog? Schrijf ze op zonder bij buurman/vrouw te kijken…

Derde Kapper Drank Boek Water Spiegel Leiding Sport Hemel Principe Rood Lokaal Agenda Warm Sleutel Computer Trein Donker Telefoon Verjaardag Kerk

Korte-termijn geheugen ≠ Lange-termijn geheugen Serial position curve Primacy (LT) Sneller tonen  Trager tonen  Semantisch=  Recency (KT) Interfererende taak  Akoestisch=  Boodschappenlijstje

Korte-termijn geheugen

Eigenschappen van korte en lange termijngeheugen Vergeten?

LT geheugen: Vergeten? Gezochte informatie wordt niet teruggevonden Vb. examen (niet) begrijpen (niet) georganiseerd Drie principes Organisatieprincipe Principe van de contextspecificiteit Associatieprincipe

Organisatieprincipe “de noten verzuurden omdat de zak gescheurd was” (Bransford and Johnson 1972) ??? Controle vs. ‘tip’ Doedelzak Organisatie Groeperen van individuele stukken in grotere eenheden op basis van een bepaalde relatie

Organisatieprincipe 100% 50% 0% 1 2 3 4 herhaling (Bower, Clark, Lesgold, and Winzenz (1969) Lijst van mineralen – ruw, veelvoorkomend, zeldzaam … 100% 50% 0% Gestructureerde lijst Random lijst 1 2 3 4 herhaling

Organistatieprincipe Informatie in reclame Winkel Organisatie van producten

Merk-gebaseerde organisatie Type-eig. personenwagens Ford Renault Opel BMW Types Merkeigen- schappen Megane Clio Scenic Laguna - Frans - vernieuwend - niet erg duurzaam kleine minivan -gezin -apart - …

Taxonomische organisatie personenwagens Berlines Coupés 4 x 4 Minivans Eigensch. … Exemplars 4 wiel aandr. Hoekig -Jeeps -Landrover - … Specifieke merkeig.: -Brits -sterk -duur

Ad-hoc situationele organisatie Dingen die je eet en drinkt bij het ontbijt Kleren die je draagt voor een feestje Types Merken Kleuren …

Principe van de contextspecificiteit Context waarin je een object hebt verwerkt wordt mee opgeslagen Aanwezigheid van dezelfde context bij herinnering verhoogt de kans dat het object wordt herinnerd Godden and Baddeley (1975) Duikers: woorden leren Droog vs. Nat (6 meter onder water) Performantie: Droog vs. Nat Encoderen Herinneren Droog Nat = ≠

Principe van de contextspecificiteit Probabiliteit van herinnering 100% 0% Natte herinnerings- context Droge herinnerings- context = = ≠ ≠ Droge encoderins- context Natte encoderings- context

Principe van de contextspecificiteit Geheugenperformantie meten? Meerkeuze Herkenning: correct? Cued recall Tip: bv. Leg het principe van contextspecificiteit uit? Ophalen  correct? Essay Vrije herinnering

Principe van de contextspecificiteit Context effecten Cued recall makkelijker dan meerkeuze??? Trein-zwart  zwart instuderen, trein = contextwoord Meerkeuze-recognition Wit  zwart + 3 andere gerelateerd woorden ZWART herkennen Cued recall Trein  ???  associatiesterkte: zwart-wit versus zwart-trein Trein-zwart: trein > wit

Principe van de contextspecificiteit Keller’s (1987) Mikey experiment Mikey en zijn broers Wie probeert het? Winkel?

Principe van de contextspecificiteit

Principe van de contextspecificiteit

Principe van de contextspecificiteit

Principe van de contextspecificiteit Probleem: wanneer de context niet verschilt TUSSEN merken krijg je verwarring Ads voor mannenparfum Triviale differentiatie-experimenten Copy-cats

Warlop et al 2005 – Studie 1 Studie 1: Deelnemers ondergaan een smaaktest van 5 ‘merken’ van vruchtensap Smaaktest is niet blind: Groep 1: 5 merken hebben semantisch gelijkende merknamen ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA Groep 2: 5 merken hebben semantisch verschillende merknamen TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA

Onderzoeksdesign De smaak is gemanipuleerd door toevoeging van water, zout en azijn: 5 objectief verschillende kwaliteiten De ervaring is ofwel diagnostisch > Alle drankjes gelijktijdig proeven ofwel niet-diagnostisch > Proeven met 5 minuten interval, waarbij men naar een televisieprogramma kijkt

Onderzoeksdesign 4 condities A B C D E – direct beoordelen A B C D E – 5 min interval ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA – 5 min interval TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA – 5 min interval

Onderzoeksdesign Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde Zullen ze de drankjes beter rangordenen als de merknamen sterk verschillen ?

Resultaten van studie 1

Copycats

Trade-dress - (verpakkings-) imitatie Marketers manipuleren oppervlakkige gelijkenissen teneinde inferenties van vervangbaarheid op te wekken Trade-dress inbreuken Juridische kwestie: verwarring mbt de producent van het product Copycat strategie: werkt het? Is er een effect van gelijkenis van vorm als verwarring onwaarschijnlijk is ? Kan een merk parasiteren op de verpakking (trade-dress) van een gevestigd merk ? Gangbare praktijk voor winkelmerken en kleinere concurrenten in gevestigde markten

Warlop & Alba 2004 –studie 1 Gemiddelde keuze aandelen voor drie alternatieven Leider Visueel verschillende volger ‘Copy-cat’ volger Volgers zijn duurder 78.8 11.9 9.3 Volgers zijn even duur 74.8 11.5 13.7 Volgers zijn goedkoper 73.5 7.8 18.7

Conclusies Copy-cats werken vooral in de concurrentie met andere minder bekende merken. Concreet: winkelmerken met copy-cat verschijning slagen er beter in om andere ‘volgers’ uit de markt te drijven. De ‘leiders’ worden niet geraakt. De copy-cat (parasiet) hangt voor zijn levenskansen zelfs af van het succes van de leider.

Associatieprincipe Elk idee-concept-stukje informatie ‘node’ in het geheugen Directe en indirecte verbindingen met andere ‘nodes’  associatief netwerk Bv: Stella Artois

Associatie-principe (netwerk) Stella Artois licht Pils Bier Café Drank Dorst Jupiler Leuven België Interbrew hoofdpijn Mijn thuis is … Bier van het land van … Noot: Responstijd-methoden

Mars geeft meer energie moeder voedzaam suiker calorieën

Associatief netwerk vormen Aan twee concepten tegelijk denken Sterker door Frequentie Intensiteit Sneller Sterker Direct vs. Indirect Priming effect Associatieve interferentie

Associatieprincipe: het priming effect Informatie ophalen = activeren van een node Overbrengen van LT naar KT Activatie verspreidt ≈ irrigatiesloot: alle waterpoelen staan in verbinding met elkaar. Als 1 poel gevuld wordt loopt het water over in de dichtbij gelegen poelen via kanaaltjes. Zoveel te meer water in de poel, zoveel te verder de verspreiding gaat.

Associatieprincipe: het priming effect Meyer and Schvaneveldt (1971) Woordenparen: bestaande woorden? verpleegster – boter plame – reab brood - boter Priming/facilitatie van activatie van het ene concept met verbonden concepten Lijst woorden lezen waaronder ‘tafel’ ‘Vul aan’: ta…

Associatieprincipe: het priming effect Activatie van een concept kan onze indrukken van andere concepten beïnvloeden Vb. “Prince Start koekjes bevat meer voedselenergie dan andere ontbijtkoeken” Voedselenergie=ambigu Voedzaam  calorieën

Associatieprincipe: het priming effect (Herr, 1989) Deelnemers beoordelen de prijs van een auto (is dit een eerder dure of goedkope auto?) De beschrijving van de auto is (niet) ambigu Matige prijs Merk/geen merk Net voordien lossen ze een woordpuzzel op met daarin ofwel Extreem dure automerken, bv, Rolls Royce Gematigd dure automerken, bv. BMW Gematigd goedkope automerken, bv. Ford Mondeo Heel goedkope automerken, bv. Lada Er is ogenschijnlijk geen verband tussen beide taken Hoe beoordelen ze de prijs van de target auto?

Associatieprincipe: het priming effect Hoe duur is de target auto? 0 (goedkoop) – 10 (duur) Goedkope prime Dure prime 5.11 5.92 6.03 6.55 5.28 4.93 5.65 5.17 Gematigde Extreme Prime Prime Ambigu target Gematigde Extreme Prime Prime Niet ambigu target Assimilatie Contrast

Associatieprincipe: het priming effect Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996) Studie 1 Taaltest Onbeleefde woorden (onbeleefd, onvriendelijk, …) Beleefde woorden (beleefd, respect, vriendelijk, …) Controle Kans om een conversatie te onderbreken (om verder te gaan) Onbeleefd: 67% Beleefd: 16% Controle: 38%

Associatieprincipe: het priming effect Invloed op gedrag (Bargh, Chen & Burrows 1996) Studie 2 Taaltest Ouderdom (sentimenteel, rimpel, Benidorm, …) Controle Invloed op de snelheid waarmee ze wandelen na het experiment Andere studie Ook voor vergetelheid

Associatieprincipe: het priming effect (Bargh, Chen & Burrows 1996)

Associatieve interferentie Meer verbonden nodes Meer kans op activatie MAAR Groot-complex netwerk Langer vooraleer een bepaalde node gevonden wordt Tegen geruchten Tegen media clutter

Geruchten: McDonalds wormen McDonalds Bweuk! wormen McDonalds Bweuk! wordt ontkend

Geruchten: McDonalds vriendelijk oranje/geel McDonalds wormen Bweuk! gemakkelijk

Geruchten: Associatieve interferentie (Tybout, Calder, & Sternthal 1981) Evaluaties 6.11 6.50 10.36 10.25 + - Enkel Gerucht plus Gerucht plus Controle gerucht ontkenning interferentie groep

Clutter: Associatieve interferentie Heel grote blootstelling aan commerciële informatie ‘Vergeten’ =mislukking van herinnering-terugvinden door associatieve interferentie Retroactief 8 uur Slapen < wakker ‘Nu’ interfereert met ‘vroeger’ Proactief ‘Vroeger’ interfereert met ‘nu’

Clutter: associatieve interferentie Burke & Srull 1988 Studie 1: Retroactief Fase 1: drie advertenties: target Grasmachine Autoradio Tent Fase 2: advertenties: context Andere productcategorieën Andere merken in = productcategorieën = merken, ≠ advertenties Meer gelijkend  performantie 

Clutter: associatieve interferentie Burke & Srull 1988 Studie 2: Proactief = studie 1 Omgekeerde volgorde: context VOOR target Zelfde resultaten Studie 3: 1, 2 of 3 keer Zeer competitief vs. Gemiddeld competitief vs. weinig competitief Herhaling werkt alleen bij ‘weinig competitief’ Gelijkenis verminderen!

Onderzoeksdesign (Warlop et al. 2005) Retroactief 4 condities A B C D E – direct beoordelen A B C D E – 5 min interval ARUBA, ANTIGUA, BAHAMA, DOMINICA, BERMUDA – 5 min interval TAHITI, CITRO, AZTEC, TREASURE, FRESH-UP, SAMBA – 5 min interval

Onderzoeksdesign Daarna zien de deelnemers een lijst met de vijf namen, en moeten ze die naar kwaliteit rangordenen We meten de rangorde correlatie tussen de objectieve smaak en de gemeten volgorde Wat na twee weken ? Na verloop van tijd zou accuraatheid moeten verminderen door retroactieve interferentie

Resultaten van studie 1

Impliciet geheugen Subliminale boodschappen Onbewust Bv. ‘eet popcorn’ ‘drink cola’ http://www.youtube.com/watch?v=LMzbwa6PvEE Onbewust Gecontroleerd: expliciet geheugen Automatisch: impliciet geheugen Invloed op beslissingen-beoordelingen

Impliciet geheugen

Impliciet geheugen

Impliciet geheugen Jacoby et al. (1989) Becoming famous overnight Fase 1: Lijst met namen Fase 2: Lijst met namen (uit fase 1 en nieuwe) Bekendheid beoordelen

Misinterpretatie van familiariteit Impliciet geheugen: Misinterpretatie van familiariteit Proportie onbekende namen die men als bekend beoordeelt .19 .31 .27 .17 Al gezien Nieuw Al gezien Nieuw Geconcentreerde aandacht Verdeelde aandacht