Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? NIMA seminar 1 juli 2010

Index Sibolt Mulder: even voorstellen Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken? Social Marketing: een beetje theorie Stap 1: agendasetting NIMA seminar 1 juli 2010 Stap 2: marktwerking: verleiden TNS NIPO Auteur sibolt.mulder Stap 3: faciliteren: gedragsbarrières verlagen vergroot bereik naar sceptici Stap 4: regulering met zichtbare handhaving Discussie | © TNS

Sibolt Mulder Senior adviseur TNS NIPO relevante ervaring: merkontwikkeling in verse producten marketingplannen voor Greenery collectieve promotiestrategie voor branchevereniging Caraibische Rumproducenten WIRSPA collectieve marketingstrategie voor KNS (Kon. Ned. Slagersbond) veel milieudraagvlakprojecten voor Planbureau voor Leefomgeving en VROM veel agendasettingonderzoek voor NGO’s Meer informatie: sibolt.mulder@tns-nipo.com 020-522 54 02 3

Social Marketing: een beetje theorie Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

Hoe gedragsverandering niet werkt Veranderen is een hordeloop over vele barrières De omgeving van mensen beperkt mensen in hun gedrag Sociale en persoonlijke waarden van mensen zijn heel constant Veranderen laat eerst de nadelen voelen en pas later de voordelen Gewenst gedrag + = Kennis Houding 5

Prochaska: psychologisch model van verandering Zes fasen van verandering Precontemplation - "people are not intending to take action in the foreseeable future, usually measured as the next 6 months" Contemplation - "people are intending to change in the next 6 months" Preparation - "people are intending to take action in the immediate future, usually measured as the next month" Action - "people have made specific overt modifications in their life styles within the past 6 months" Maintenance - "people are working to prevent relapse," a stage which is estimated to last "from 6 months to about 5 years" Termination - "individuals have zero temptation and 100% self-efficacy... they are sure they will not return to their old unhealthy habit as a way of coping" Veranderstrategie Bewust maken behoefte Jezelf beoordelen: wil en kan ik het? Drempels nemen? Reinforcement management Mensen verschillen qua tempo van veranderen en mensen beïnvloeden elkaar

Burger/consument: veel barrières tussen willen en doen: Wat je wil Wat je (niet) lukt Wat je uiteindelijk doet Wie je bent Wat je zoekt in domein X 9

Specialisten / idealisten? Principiële tegenstanders? E. Rogers: sociologisch model van 5 segmenten qua snelheid van accepteren van verandering % van populatie Snelheid van adoptie Innovators Specialisten / idealisten? Uitvinders van een maatschappelijk risico, vechten voor agendasetting Early Adopters Ambassadeurs trendsettende opinies en gedrag, kiezen de issues, soms vooruitlopend op beleid Early Majority Overtuigbaren Zien het probleem, maar aarzelen over aanpak. Veranderen hun gedrag als zij overtuigd worden van nut, noodzaak en voordelen Late Majority Sceptici Vinden het niet hun probleem, willen alleen gedrag veranderen als iedereen dat doet, zullen overtreden als pakkans * boete aanvaardbaar is. Laggards Principiële tegenstanders? Verzetten zich tegen doelstellingen en maatregelen van beleid. Veranderen hun gedrag principieel niet en zullen regels dus ook overtreden 5

Sociale, culturele elite Liberale, zakelijke elite Houdt rekening met verschillen tussen mensen Burgersegmentaties samengevat Hogere opleiding Hogere inkomens Abstracte denkniveaus Sociale, culturele elite Liberale, zakelijke elite Moralistisch, socialistisch voorkeur voor politieke en juridische oplossingen wille ethische verantwoorde oplossingen Individualistisch / liberaal voorkeur voor economische en technische oplossingen willen effectiviteit & efficiency zien Rechts populisten Sociale populisten Lagere opleidingen Lagere inkomens Concrete denkniveaus 6 9

Video: burgers over hoe je duurzaamheid moet bereiken Abstract denkniveau Hoog opgeleid Zakelijk / liberaal Geëngageerd / grote wereld Sociaal (Neo)-conservatief Sociaal Liberaal Laag betrokken kleine wereld Luxezoeker Nationalistisch Concreet denkniveau Laag opgeleid 7

Veranderen gaat langzaam: segment voor segment (oud gedrag is de beste voorspeller van nieuw gedrag) Sturende omgeving beperkt mensen in verandermogelijkheden Waarden en routinegedrag van mensen veranderen is heel moeilijk tegenstanders sceptici ambassadeurs overtuigbaren bv. duurzaam eten 8

Veranderstrategie in de tijd: de vorm van de segmentatiecurve bepaalt de vervolgstrategie 10

Van Social Marketing naar overheidsbeleid? Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

Specialisten / idealisten? Principiële tegenstanders? Veranderingstrategie: van agendasetting tot handhaving, bereik van verandering segment voor segment uitbouwen % van populatie Politieke agendasetting Marktwerking aanbod ontwikkelen Faciliteren: gemakkelijk maken Regulering en handhaving Innovators Specialisten / idealisten? Early Adopters Ambassadeurs Early Majority Overtuigbaren Late Majority Sceptici Laggards Principiële tegenstanders? 12

Specialisten / idealisten? Principiële tegenstanders? Veranderingstrategie: mogelijke samenwerking met maatschappelijke partijen % van populatie Politieke agendasetting Marktwerking aanbod ontwikkelen Faciliteren: gemakkelijk maken Regulering en handhaving Overheid (NGO’s & politiek) Industrie & overheid Industrie Marktwerking convenanten Politiek, NGO’s & wetenschap Innovators Specialisten / idealisten? Early Adopters Ambassadeurs Early Majority Overtuigbaren Late Majority Sceptici Laggards Principiële tegenstanders? 13

Stap 1: agendasetting Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

Hoe kies je de juiste draagvlakstrategie Hoe kies je de juiste draagvlakstrategie? Meet eerste de vorm van de draagvlakverdeling voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders 15

Agendasetting: samenwerking met NGO’s Milieudefensie

Aansluiten bij ieders verschillende politieke agenda’s Liberale, zakelijke elite Sociale, culturele elite concurrentiepositie Nederland technologische innovatie mobiliteit, onderwijs, democratie, vrijheid van meningsuiting mensenrechten, Triple-P, wereldvrede, onderwijs ontwikkelingssamenwerking mondiale sociale rechtvaardigheid Sociale populisten Rechts populisten normen & waarden, sociale zekerheid, koopkracht, veiligheid in de wijk, ouderenzorg, gezondheidszorg koopkracht, werkgelegenheid files, criminaliteit, immigratie 17 19

Type oplossingen: over links en rechts Hoog opgeleid Mondiale issues en oplossingen, gericht op de verre toekomst. Mag wat kosten Voorkeur voor politieke en juridische oplossingen, educatie en handhaving. Globalisering moet People and Planet beter maken. Kleinschaligheid is sociaal. Ethiek en gelijkheid zijn belangrijker dan economie Voorkeur voor economische en technologische oplossingen. Economische globalisering is goed Efficiency is net zo belangrijk als ethiek. Hekel aan moralistische argumenten, verlies van vrijheid en bureaucratie. Gebruik geen schuld en boete Laag opgeleid Lage kosten, gemak, direct zichtbare effecten hier en nu zijn geloofwaardig 18 20

Stap 2: marktwerking: verleiden Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

Marktwerking bereikt de early majority voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders 20

Slagersvakbond KNS is om! Mens en gezondheid De KNS ondersteunt de consument in zijn behoefte aan gezonde voeding en in de wens om een bewuste voedingskeuze te kunnen maken. De KNS zet zich in voor optimale voedselveiligheid, transparantie in het gebruik van voedingsmiddelen en goede producten met verantwoorde voedingswaarden, die bijdragen aan de gezondheid van de consument 21

Voorbeeld: offerbereidheid bij vlees is laag Drie maatregelenpakketten tegen wereldwijd ruimtegebruik (ontbossing) Pakket 1: 1 pond gehakt wordt € 1,25 duurder genetische modificatie voor diervoeders afname landgebruik elders: 5,0% Pakket 2: 1 pond gehakt wordt € 1,25 duurder 1 liter melk wordt € 0,75 duurder genetische modificatie voor diervoeders afname landgebruik elders: 7,5% Pakket 3: 1 pond gehakt wordt € 2,50 duurder 1 liter melk wordt € 1,50 duurder genetische modificatie voor alle voeders afname landgebruik elders: 9,1% 22

Draagvlak voor prijsverhogingen in detail Effect op ruimte (%) Draagvlak (%) zonder uitleg Met uitleg Heffing vlees € 1,25 / pond 2,1 38 44 Heffing vlees € 2,50 / pond 4,1 28 36 Heffing vlees € 5,00 / pond 6,2 21 27 melk € 0,75 / liter 0,6 35 37 melk € 1,50 / liter 0,9 24 26 melk € 3,00 / liter 1,1 18 19 GMO dierenvoer 2,8 42 47 GMO dieren + mensen 32 Bron: Veldkamp 2007 28

Stormachtige groei van kant&klaar-maaltijden in de supermarkt Toch: met minder vlees kan je blijven verdienen Stormachtige groei van kant&klaar-maaltijden in de supermarkt 23

Stap 3: faciliteren: barrières verlagen vergroot bereik naar sceptici Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

Drempels verlagen met zachte dwang bereikt de late majority voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders 25

Burgers willen ook dat anderen hun keuzestress oplossen voorbeeld: draagvlak maatregelen tegen CO2-uitstoot Milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa Strengere productie-eisen binnen Europa, waardoor het leven 0,5% duurder wordt Vergroting aanbod duurzame energie tot 20%, kosten € 150,= per hh/jr Verlaging maximumsnelheid tot 100 km/u in heel Nederland milieuheffing op vliegreizen €17,= binnen Europa, €35,= buiten Europa Productie-eisenpakket waardoor prijzen 1% stijgen Verlaging maximumsnelheid tot 80 km/u rond steden en 100 km/u in rest Nederland Beleidspakket met maximaal draagvlak Meerderheidspakket Beleidspakket met maximaal milieueffect * t.o.v. niets doen 16,5% reductie 52% draagvlak 8% reductie 70% draagvlak 17% reductie 17% reductie 50% draagvlak* 50% draagvlak*

Kan de overheid de verwarde burger helpen? Marktwerking met regulering: wat is de juiste combinatie? Veel burgers zijn blij met keuzevrijheid Andere burgers zijn ook blij als de overheid hun keuzestress samen met het bedrijfsleven oplost 27

Gevaar! Reputatierisico bij greenwashing Merkttrouw voor campagne Merkttrouw na campagne Pers campagne Naming & shaming Case: pretest van campagne onthulling greenwashing: valse groene claims 29

Hoe zorgen we voor preventie, minder verspilling en meer hergebruik en recyling? Van voedsel gaat 30-50% verloren in de keten! Preventie? Afvalscheiden bij consumenten kan nog iets beter Verbranding met energieopwekking, vergisting etc. kan nog groeien 30

Afvalscheiding bij burgers kan nog beter 98% voor handhaven statiegeld op glas. (Geen verschillen binnen bevolking) 49% voor uitbreiding statiegeld naar blikjes en kleine plastic flesjes. Kwart neutraal en kwart tegen uitbreiding. Wel verschillen binnen bevolking: 35-54 meest voor, 18-34 tegen. ((bron: TNS NIPO, 2004) 89% weet niet dat blik het meest gerecyclede verpakkingsmateriaal in Nederland is (2008). Bijna driekwart van de Nederlanders (72%) is wel op de hoogte van het feit dat blikverpakkingen gerecycled worden (TNS NIPO 2008). Milieu-imago van producten in blik Recycling? Wist wel niet doperwtjes in blik 5,0 4,6 frisdrankblikje 4,5 4,3 verfblik 4,1 3,7 metalen spuitbus 3,5 3,2 31

Stap 4: regulering met zichtbare handhaving Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

Toezicht en zichtbare handhaving voorkomt terugval sceptici naar ongewenst gedrag voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders voorstanders tegenstanders 33

“zacht waar het kan, hard waar het moet” ‘Het nieuwe handhaven’ zoekt meer efficiency door aan doelgroepen aangepaste handhavingstijlen harde sancties repressief toezicht preventief toezicht wegnemen kansen en redenen voor slecht naleefgedrag wegnemen irritaties bij klanten bevestigen van maatschappelijk gewenst gedrag “zacht waar het kan, hard waar het moet” Braithwaite: Pyramide van responsive regulation 34

Burgersegmentatie voor handhavingsstijlen 35

Gesegmenteerde handhaving: hoe doe je dat? “Waarom” uitleggen Waarschuwen Sanctie Zelfs bij anonieme verkeercontroles kun je door een mix van harde en zachte instrumenten inspelen op waarden 36

Discussie Duurzame consumptie: kunnen overheid en marketeers samen werken?

Discussie: hoe geven we samen een strategie vorm? Veranderingstrategie gaat in fasen: van agendasetting, van aanbod tot handhaving Veranderstrategie moet inspelen op segmenten qua opleiding en waarden Sommige burgers willen veel keuze, anderen liever regels dan keuzestress Marktwerking en regulering zijn complementaire instrumenten in een veranderstrategie Hoe zorg je dat bedrijfsleven en overheid samenwerken: inclusief toezicht en inspectie? 38