B2B Marketing Een vak apart!

Waarom een vak apart? Voornamelijk half-fabrikaten en diensten, soms ook afgewerkte producten Minder potentiële kopers dan in een B2C omgeving, moeilijker te benaderen Grotere volumes, grotere budgetten Rationele aankoopbeslissingen genomen in teamverband, tijds- en arbeidsintensief Persoonlijke verkoop op basis van vertrouwen en geloofwaardigheid

Waarover gaat deze manual? Verkopen in een B2B Omgeving aankopen in een b2B omgeving verkoopaanbod communicatie in een b2B omgeving

Verkopen in een b2b omgeving Markt-segmentatie Markt-kenmerken Klant-kenmerken Sales lead generation & CRM Prospecten selecteren & contacteren Op bezoek bij de DMU Deal? Marktkenmerken: locatie, omvang, sector, omzet Klantkenmerken: beleidsfactoren, aankoopstrategieën, houding tov risico, verwantschap met andere bedrijven

Customer Relationship management Een strategie, een technologie, maar vooral een werkwoord CRM databank Pros-pecten Klanten Concur-renten Sales leads

Sales lead generation Sales lead generation Relatie MKT Respons op direct MKT Respons op online MKT Sociale media Handels-beurzen Interne bronnen Gekochte lijsten

Prospecten & Decision making units Verkoopcampagne opstellen & databank screenen om prospecten te vinden. Prospecten contacteren: e-blasts, cold calling, warm calling en social media. EN DAN: de DECISION MAKING UNIT! Verschillende rollen, daarom niet allemaal altijd vervuld: Beslisser: neemt de eigenlijke beslissing Gemachtigde: zet de handtekening Coach: is de moderator tussen verkoper en aankopers Gebruiker Beïnvloeder: neemt geen beslissingen, maar heeft wel invloed op de beslisser BELANGRIJK: verkoper moet professionele en persoonlijke drijfveren van elke DMU lid proberen in te schatten.

Bekommernissen oplossen DEAL? Verkoop- en aankoopproces in een B2B omgeving Behoefte (h)erkennen Opties onderzoeken Bekommernissen oplossen Deal? Implementatie

aankoopprocedures E-tenders: online plaatsen van een lastenboek en verkopers verzoeken om online een offerte in te dienen Addertjes onder het gras bij supply chain management: Ga achter cruciale inkoopinformatie en gebruik die bij het inkopen -> besparingen. Volg de leveranciers op: risicobeheersing. Stel criteria op waaraan leverancier & aan te kopen goed of dienst moet voldoen -> vergemakkelijkt de evaluatie. Contractmanagement: lees goed na alvorens te tekenen, bewaar elektronisch samen met prijslijsten en andere leveranciersinfo, en wees aandachtig voor eventuele stilzwijgende verlengingen.

Verkoopaanbod In een B2B omgeving zijn de meeste bedrijven zowel verkoper als aankoper. Value chain = alle processen en activiteiten die bijdragen aan de waarde van het product. Value chain gaat over het aanbieden van een duurzaam concurrentievoordeel en dit doen doordat de primaire activiteiten zo goed werken en goed samenwerken dat dit mogelijk wordt. Primaire activiteiten volgens Porter: inkomende logistiek, productie, uitgaande logistiek, MKT en verkoop en dienst-na- verkoop. Ondersteunende activiteiten: HRM, inkoop, finance, technologie. Value chain building: om concurrentievoordeel te verhogen: elk apart bekijken en nagaan wat er binnen elke afdeling verbeterd kan worden.

Verkoopaanbod (vervolg) Kunst: aankoperanalyse doen, goed luisteren naar de prospect, analyse van het probleem, dan op maat gemaakt voorstel aanbieden. Value proposition = belofte om meerwaarde bieden aan de klant. Product + prijs + langetermijnvoordeel voor de prospect + redenen waarom de prospect bij dit bedrijf moet kopen. Die redenen kunnen van klant tot klant verschillen, dit is afhankelijk van de resultaten van de aankoperanalyse.  Onderscheidend beeld creëeren, vertrouwen en geloofwaardigheid scheppen, angsten bij de aankopers wegnemen. Aankoperanalyse: nagaan wat de beleidsfactoren zijn (kwaliteit, prijs, bepaalde standaarden gevraagd), houding tov risico, solvabiliteit, verwantschap met andere bedrijven, pijplijn, DMUs

Verkoopaanbod (vervolg) Dienstenmarketing: bedrijven geloven onterecht dat ze enkel en product aanbieden. De markt verplicht hen een mix van product & diensten aan te bieden. Verder zijn er nog de zuivere dienstenbedrijven zoals consultants, trainingcenters, facility bedrijven, etc. Prospecten zijn bang een kat in een zak te kopen -> dienstenmarketing vraagt een aparte aanpak -> trachten van het ontastbare tastbaar te maken: Content marketing: publiceren van white papers, duidelijke website -> schept vertrouwen, creëert geloofwaardigheid. Referenties van bestaande klanten (eventueel via incentives). Differentiatie door empathie met de klant: uitgebreide bereikbaarheid van de helpdesk, vriendelijke openingsuren, aangepaste betalingstermijnen, goed getrainde frontline. In een B2B omgeving zijn klanten niet op zoek naar louter een product; ze willen een totaalpakket, gaande van het krijgen of vinden van relevante info, tot de installatie van het gekochte product, training van de gebruikers, snelle respons bij panne, etc. 7Ps: product, prijs, plaats, promotie, physical evidence, people & process

B2B communicatie: brand building Merk: is meer dan een logo, is een reputatie, een verhaal, een ideologie Merkopbouw Vraag: hoe wil je dat de klant jouw product/bedrijf ziet? Ga op zoek naar onderscheidende eigenschappen (USPs). Gebruik die als thema. Stem de marketingmix (4Ps) op elkaar af. Breng alles wat het merk omringt in lijn met het merk: verkopers en frontline. Bewaak het merk, zorg dat de reputatie niet aangetast wordt en afbrokkelt.

B2B communicatie: brand building (vervolg) Sterk merk: merk met duidelijke waarden die uitgedragen en bevestigd worden door alles wat het merk omringt Voordelen draagt een boodschap uit zorgt ervoor dat klanten willen terugkomen (vertrouwen) verhoogt de geloofwaardigheid. zorgt voor herkenbaarheid in een vaak overspoelde markt men kan vaak zijn product duurder verkopen merk kan de perceptie van kwaliteit verhogen

B2B MKT communicatie Nadruk van B2B MKT communicatie moet liggen op de logica van het product en het besparen van tijd, geld of middelen voor de prospect/klant. Communicatie opstellen volgen AIDCA principe: Attention, Interest, Desire, Conviction en Action. Communicatie plan: doelgroep, boodschap, timing, mediamix, meetinstrumenten, budget & planning (gantt chart). Communicatiemiddelen: advertenties, direct mailings, white papers. Communicatiekanalen: social media, events.

Evaluatie Leerstof + lessen B2B MKT Manual Lessen zijn goed, onderhoudend, doorspekt met praktische voorbeelden Werken met links op wikipage is positief -> uitbreiding van de basis Examenvragen op wikipage: positief -> verplicht om te werken met de links op wikipage, zelfs nog extra info opzoeken, doet nadenken en verplicht van verbanden te leggen tussen de verschillende onderwerpen Veel zelfstudie -> niet geschikt voor iedere student, afhankelijk van het niveau en referentiekader -> kan zich gechareld voelen bij de voorbereiding van het examen. TIP: tijd reserveren om presentaties te geven tijdens de lessen waarna bijsturing kan volgen. Misschien nog een les wijden aan onderhandelingstechnieken. Uitdagende opdracht die je dwingt om zelf dieper op de gekozen onderwerpen in te gaan. Ik schrijf ook heel graag, was dus een gelegenheid om aan het schrijven te gaan. Ik dacht wel het een en ander te weten van B2B verkoopaanpak omdat ik zelf sales lead generation gedaan heb, maar dat was ijdele hoop -> heb nog veel bijgeleerd. Tijdrovend Wordt altijd gerefereerd naar het bedrijf waar men werkt en materiaal dat men daar vindt. Ik werk momenteel niet dus ik heb geen link naar een bedrijf en kan mogelijks geen geschikt materiaal aanleveren. Niet ieder teamlid heeft dezelfde ervaring, drive, inzicht in de materie -> weerslag op de algemene kwaliteit van de manual.