Consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, 14 februari 2008 Welcome to teh Lessius, 14 februari 2008

Praktische zaken Literatuur: Lessen Kardes, F.R. (2002), Consumer Behavior and Managerial Decision Making (2nd edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Artikels die beschikbaar worden gesteld op Blackboard Lessen Schriftelijk examen: lessen + literatuur 2

De wetenschappelijke studie van het consumentengedrag Deel I: Hoe consumenten productkennis verkrijgen, ophalen, en gebruiken Deel II: Overtuiging en beïnvloeding Deel III: Besluitvorming door managers Deel IV: Onderzoek naar consumentengedrag

Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van consumentengedrag Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 4

Mensen in supermarkten… http://www.youtube.com/watch?v=afZjFFgGCSQ

Hoofdstuk 1: Wetenschappelijke studie van het consumentengedrag Wat is consumentengedrag? Wetenschappelijk inzicht vs praktijk Voorbeelden van onderzoeksvragen

Wat is consumentengedrag? Consumentengedrag beschrijft hoe wat waar wanneer waarom mensen kopen Marketing in kruisverband met psychologie, sociologie, antropologie en economie. Het doel van de studie naar consumentengedrag is het besluitvormingsproces rond aankoop van zowel individuen als groepen invloed van familie, vrienden, referentiegroepen en de maatschappij

Producten en diensten Marketing stimuli Affect (gevoelens) Cognitie Consumenten respons Affect (gevoelens) Cognitie (opvattingen attitudes intenties) Gedrag (aankoop/consumptie acties)

The Intuition Trap Bv. Pampers - ontwikkeld omwille van - tijdsbesparing - gebruiksgemak - faalde aanvankelijk - pas later, na onderzoek: - “happy babies”

The Intuition Trap Eigen individueel perspectief is beperkt Onderzoek Hoch (1988): marktonderzoekers voorspellen alledaags gedrag slechter dan de consumenten zelf. Hun eigen leef- en denkwereld is niet representatief. Slechte verkopen  markleider tegen eind van 2de jaar VERSUS Slechte verkopen  overname en herdesign  marketing  marktleider tegen eind van 2de jaar Intuitieve verhalen zijn eenvoudig, unifactorieel, gedurfd. Gevaar voor vb. ‘planning fallacy’. Wetenschappelijke verhalen zijn complex en voorzichtig!

Wetenschap en marketingstrategie Goed marktonderzoek is belangrijk en nuttig Maar je kan niet ALLES onderzoeken Business Strategy betekent durven en risico nemen Inzicht in de wetenschap van het consumentengedrag vooral is ACHTERGRONDKENNIS voor marketingbeslissingen Productontwikkeling Beslissingen over 4 ‘p’s: product, prijs, plaats, promotie

Correlaties: positief

Correlaties: negatief

Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie ‘ziet’ gemakkelijk correlaties, bv. tussen reclame en verkoop Opvallende ‘exemplars’ domineren besluitvorming Weinig/geen Reclame Veel Reclame Verkoop Veel Verkoop

Wetenschap en marketingstrategie Intuïtie ‘ziet’ gemakkelijk causatie waar enkel correlatie bestaat Toename in reclame Toename in verkoop  Toename in reclame Toename in verkoop

Hoe causaliteit testen? Experiment: Controleconditie Geen reclame Experimentele conditie Wel reclame Afhankelijke variabele: verkoopcijfers Zijn de verkoopcijfers in de reclamegroep groter dan in de controlegroep?

Wetenschap en marketingstrategie Marketing managers houden niet van onzekerheid door veranderende voorkeuren, acties van concurrenten … Maar je kan die niet zomaar ‘wegdenken’ Dikwijls andere/meerdere oorzaken dé oorzaak proberen vinden Wetenschappelijk inzicht nodig voor onzekerheidsreductie Stabiele en accurate maten Statistische procedures die controleren voor steekproefvertekeningen en variantie van bijkomstige variabelen Random toewijzen Inzicht in toeval

Studie van menselijk gedrag Gedragsmatig onderzoek in psychologie of consumentengedrag Studie van menselijk gedrag: NIET rationeel niet enkel wat mensen doen, maar ook hun gedachten, emoties, fysiologische reacties, etc... studie over reacties op advertenties emoties dat ads uitlokken gedachten die consumenten hebben attitudes tegenover ad/merk koopintenties stereotypering, vooroordelen,... EXPERIMENTAL RESEARCH

Invloeden op gedrag Studie van verschillende invloeden op gedrag situationele invloeden individuele verschillen in hoe mensen zijn (trekken, persoonlijkheidskarakteristieken) interacties tussen situationele invloeden en inter-individuele verschillen EXPERIMENTAL RESEARCH

Marketing organisaties Relaties tussen alle betrokken partijen Marketing organisaties Marketing strategie Public Policy Overheid Consumen-tengedrag Consumenten

MERKIMAGO: wat koop je? Wie koopt winkelmerken en generische producten en waarom? Hoe ziet die koper de product/markt? Wat verwacht de Joyvalle consument voor de extra prijs? Hoe reageert hij bij een smaaktest? Helpt een aantrekkelijke verpakking? Wanneer worden prijs/kwaliteit inferenties gemaakt?

SOCIALE RELATIES Hoe beïnvloeden kinderen de aankopen van hun ouders? Hoe worden we beïnvloed door wat we rondom ons zien? Hoe goed ken je de (merk)voorkeuren van je partner? Waarom is de ene verkoper overtuigender dan de andere? Welke rol speelt productconsumptie in het sociale leven?

OVERTUIGINGSKENNIS Wanneer is een overtuigende communicatie geloofwaardig? Reageren mensen ertegen? Kunnen ongeloofwaardige boodschappen toch een effect hebben?

NIEUWE PRODUCTEN Hoe voorspel ik de marktevolutie van een nieuw product? Hoe reageren consumenten op nieuwe (incongruente) producten? Helpen associaties met het ‘moeder-merk’? Wanneer ‘werken’ copycats en waarom?

MERKBEKENDHEID Heeft merkbekendheid een impact op de keuze? Waarom? Is sponsoring hiervoor een nuttig instrument? Hoe leren consumenten (sport-merk) associaties? Zijn die nuttig?