Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5 vestigingsplaats vestigingsplaats onderzoek paragraaf 5.5 de winkelplek Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

vestigingsplaatsonderzoek een methodiek om te komen tot de beoordeling van een vestigingsplaats en het onderzoek naar de omzetmogelijkheden voor een geplande of een aanwezige winkel op een bepaalde vestigingsplaats Doel: De potentiële omzet geeft de ruimte in de markt weer. Door de potentiële omzet te vergelijken met de taakstellende omzet krijgt de detaillist inzicht in de bedrijfseconomische haalbaarheid van de nieuw te openen winkel. potentiële omzet berekenen Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

onderdelen VPO verzorgingsgebied bepalen bevolkingskenmerken achterhalen consumptieve bestedingen binnen het gekozen assortiment analyseren koopkrachtaanwending in het gebied vaststellen concurrerende omzet berekenen potentiële omzet berekenen Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

brutowinstpercentage branche taakstellende omzet vergelijken met potentiële omzet exploitatiebudget b e r e k e n i n g taakstellende omzet = som van de exploitatiekosten + gewenste nettowinst brutowinstpercentage branche Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5 Gegeven de vestigingsplaats heeft de ondernemer berekend dat de totale exploitatiekosten € 114.000,- zijn. Hij wenst een nettowinst te realiseren van € 38.000,-. Volgens het HBD is de brutowinst in zijn branche, gelet op het assortiment, 38%. De taakstellende omzet voor deze ondernemer is dan: b e r e k e n i n g taakstellende omzet = € 400.000,- € 114.000,- + € 38.000,- 0,38 Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

bevolking kwantitatief (omvang van de bevolking) kwalitatief (aard van de bevolking) het minimaal aantal inwoners per verzorgingsgebied dat nodig is voor een rendabele exploitatie van een winkel in een bepaalde branche draagkracht Als de grootte van het verzorgingsgebied bepaald is, moet de detaillist gegevens verzamelen over het bevolkingspotentieel binnen dat verzorgingsgebied. Hierbij zijn zowel de kwantitatieve als de kwalitatieve aspecten van de bevolking binnen het verzorgingsgebied van belang. Bij het kwantitatieve aspect wordt gekeken naar de bevolkingsomvang: het aantal inwoners. Per branche is een minimum aantal inwoners nodig om een winkel rendabel te kunnen exploiteren. Dit minimum aantal inwoners wordt de draagkracht genoemd. Bij het kwalitatieve aspect wordt er gelet op de aard van de bevolking. Niet alle kenmerken van de bevolking zijn voor iedere detaillist even belangrijk. De mate van belangrijkheid van een kenmerk is afhankelijk van de branche. De informatiebronnen voor de gegevens van de bevolking zijn de gemeente en het CBS. Zoals gezegd beschikken vooral middelgrote en grote gemeenten over uitgebreide bevolkingsstatistieken, zowel op gemeente- als op buurt-/wijkniveau kwalitatieve aspecten leeftijdsopbouw geslacht huishoudgrootte inkomensniveau beroepsopbouw verdeling huur-/koopwoningen verdeling hoog-/laagbouw verdeling nieuwbouw/bestaande bouw godsdienst koopgedrag etnische afkomst Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

consumptieve bestedingen website van HBD website van CBS De bedragen van de consumptieve bestedingen (inclusief btw) zijn landelijke gemiddelden. Als deze cijfers gebruikt worden voor een relatief klein verzorgingsgebied, kunnen er afwijkingen ontstaan ten opzichte van dit landelijk gemiddelde. Bij een groot verzorgingsgebied worden eventuele verschillen, door de wet van de grote aantallen, kleiner. Afwijkingen ten opzichte van de landelijke cijfers treden vooral op, als binnen het verzorgingsgebied de kenmerken van de bevolking duidelijk verschillen van de landelijke kenmerken Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

oorzaken afwijkingen Consumptieve bestedingen andere inkomensverhoudingen afwijkende bevolkingssamenstelling: leeftijdsopbouw huishoudgrootte etnische afkomst bijzondere omstandigheden in woon- en leefsituaties Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

correcties inkomenscorrectiefactor inflatiecorrectie dagelijkse artikelen: factor 0,25 niet-dagelijkse artikelen: factor 0,05 inflatiecorrectie prijsindexcijfer De bestedingsbedragen worden in de praktijk (procentueel) gecorrigeerd naar het hogere of lagere besteedbaar inkomen per hoofd van de bevolking in het betreffende gebied. Omdat niet iedere extra te besteden euro ook daadwerkelijk besteed wordt in de detailhandel wordt het percentage gecorrigeerd. Voor de dagelijkse artikelen met de factor 0,25 en voor de niet-dagelijkse artikelen met de factor 0,5. Bestedingscijfers zijn nooit actueel. In het gunstigste geval is het cijfer niet ouder dan twee jaar. Het is te overwegen, het beschikbare bestedingscijfer te corrigeren met het prijsindexcijfer bij een hoge inflatie. Een probleem waarmee de detaillist in de praktijk geconfronteerd wordt, is het ontbreken van praktisch toepasbaar cijfermateriaal, waarmee de cijfers gecorrigeerd kunnen worden. Voor nieuwe bestedingscategorieën ontbreken de cijfers vaak helemaal. Vaak blijft het bij een gevoel dat op geen enkele wijze te kwantificeren is in een gecorrigeerd bestedingscijfer. In dat geval zal de detaillist toch de landelijke bestedingscijfers moeten hanteren. Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5 Gemiddeld wordt in Nederland per hoofd van de bevolking € 285,- in 2007 besteed aan damesmode. Voor Ede dient dit gemiddelde gecorrigeerd te worden naar het gemiddeld besteedbaar inkomen per jaar in Ede. Dit ligt in Ede ±8% hoger (correctiefactor 0,05). Het prijsindexcijfer van 2007 is 101,23 en dat van 2009 is 106,68. De bestedingen aan damesmode in Ede zijn dan in 2009: (€ 285,- x 0,08 x 0,05) + € 285,- = € 286,14 € 1,14 € 286,14 ÷ 101,23 x 106,68 = € 301,55 Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

koopkrachtbinding b e r e k e n i n g de mate waarin de consumenten binnen een bepaald woongebied (verzorgingsgebied, deelgebied, gemeente) voor hun aankopen gericht zijn op winkels binnen dat gebied b e r e k e n i n g koopkrachtbinding bindingspercentage = 100% - afvloeiingspercentage Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

invloedsfactoren koopkrachtbinding inwoneraantal gemeente aantrekkelijkheid winkelgebied aanbod in m2 in de diverse branches aanwezigheid (week)markten bereikbaarheid en parkeren concurrentie winkelgebieden uit de omgeving soort artikelen Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

bevolkingspotentieel In het primaire en secundaire verzorgingsgebied van een detailhandelsonderneming wonen respectievelijk 25.000 en 30.000 personen. Het afvloeiingspercentage van het primaire verzorgingsgebied wordt geschat op 12%. De toevloeiing vanuit het secundaire marktgebied wordt geschat op 5%. Het bevolkingspotentieel is Primair verzorgingsgebied koopkrachtbinding Secundaire verzorgingsgebied toevloeiing 0,88 x 25.000 = 22.000 0,05 x 30.000 = 1.500 bevolkingspotentieel 23.500 Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

concurrentie kwantitatief gemiddelde kwalitatief (commerciële aanpak aantal m² wvo aantal fte’s aantal afrekenpunten kwalitatief (commerciële aanpak gemiddelde Door middel van onderzoek moet de detaillist kwantitatieve informatie verzamelen over de concurrentie. Aan de hand van deze gegevens kan hij met behulp van kengetallen van het HBD een schatting maken van de omzet van de concurrentie. De kengetallen die men hiervoor gebruikt zijn de omzet per m² winkelvloeroppervlakte, per fte en per afrekenpunt. Het kengetal “omzet per afrekenpunt” is alleen van belang voor de supermarkt; voor andere winkels is dit kengetal niet bruikbaar en ook niet beschikbaar.   De detaillist moet zich bij het gebruik van de kengetallen goed realiseren dat het gemiddelden zijn en dat ze slechts een indicatie zijn. De spreiding ten opzichte van het gemiddelde kan dus erg groot zijn. Bij het inschatten van de omzet van de indirecte concurrentie kan hij ook gebruikmaken van de marktaandelen in de branche. In het “Jaarboek Detailhandel” en op de website van het HBD staan per branche de marktaandelen vermeld. kwalitatieve aspecten Op basis van de “kale” cijfers kan een schatting gemaakt worden van de concurrentie. De kracht van een concurrent wordt echter niet alleen bepaald door de grootte van de winkel en het aantal krachten. De kengetallen moeten gecorrigeerd worden aan de hand van informatie over de situering, de commerciële aanpak van de concurrent en de ondernemerskwaliteiten. Door deze kwalitatieve aspecten te laten meewegen en door de uitkomsten van een volledig concurrentieonderzoek juist te interpreteren kan de detaillist meer inzicht krijgen in het niveau en de concurrentiekracht. Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

potentiële omzet aantal inwoners van verzorgingsgebied dat tot toekomstige doelgroep behoort bestedingen in artikel(groep)en die verkocht gaat worden afvloeiing toevloeiing geschatte omzet van concurrentie of het geschatte marktaandeel Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

berekening Zie voorbeeld blz. 14 werkschrift inwoners x bestedingen € afvloeiing - toevloeiing + totale bestedingen verzorgingsgebied concurrerende omzet* _ potentiële omzet * hier kan ook gekozen worden voor een geschat marktaandeel Zie voorbeeld blz. 14 werkschrift Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

kritiek berekeningswijze verzorgingsgebied is niet duidelijk vast te stellen het bindingspercentage en/of het toevloeiingspercentage niet in te schatten de bestedingscijfers ontbreken de concurrentie is omvangrijk De eerder besproken berekeningswijze van de potentiële omzet schiet in een aantal situaties tekort en is daarom niet volledig bruikbaar als: het verzorgingsgebied niet duidelijk is vast te stellen, het bindingspercentage en/of het toevloeiingspercentage niet is in te schatten, de bestedingscijfers ontbreken, de concurrentie te omvangrijk is.   Deze “problemen” doen zich vooral voor bij winkelgebieden hoog in de hiërarchie, zoals kernwinkelapparaten (de hoofdwinkelcentra) in grote binnensteden en in grote stadsdeelwinkelcentra. In een dergelijke situatie zal het vestigingsplaatsonderzoek zich beperken tot het toetsen of de taakstellende omzet binnen het gekozen winkelgebied realiseerbaar is. Bij deze toetsing zullen de volgende aspecten van doorslaggevende betekenis zijn: het niveau van de detaillist in relatie tot het vestigingspunt, de beschikbare huisvestingssituatie (situering, locatie, ruimte, indeling), de te hanteren winkelformule gelet op originaliteit in relatie tot het vestigingspunt en de aanwezige concurrentie. De vraag of de taakstellende omzet te realiseren valt, zal beantwoord moeten worden door een partieel (gedeeltelijk) vestigingsplaatsonderzoek met het accent op de genoemde aspecten. Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

marktaandeel verhouding tussen de afzet/omzet van een bepaalde winkel in relatie tot de totale afzet/omzet van alle winkels/aanbieders in een bepaalde markt en in een bepaalde periode b e r e k e n i n g marktaandeel eigen consumentenomzet x 100% totale consumptieve bestedingen in het verzorgingsgebied Iedere winkel die omzet genereert, zal een deel van de bestedingen naar zich toe trekken. Ongeacht de grootte van die omzet neemt die winkel een deel van de markt voor haar rekening. Er is dus sprake van een bepaald marktaandeel. Het marktaandeel is het kengetal dat de positie van een bepaalde winkel in relatie tot de totale markt weergeeft. Het berekenen van een marktaandeel van een winkel is en blijft een schatting, omdat de totale consumptieve bestedingen in het verzorgingsgebied slechts bij benadering te schatten zijn. De eigen omzet/afzet is natuurlijk altijd bekend. Eén marktaandeelpercentage op zich zegt niet veel. Het geeft inzicht in de marktpositie die een winkel op een bepaald moment inneemt. Vanuit een bestaand marktaandeel kunnen de toekomstige marketingdoelstellingen geformuleerd worden. Deze kunnen er onder andere op gericht zijn de positie van de winkel binnen een bepaald verzorgingsgebied te verbeteren. De marketingdoelstelling moet vertaald worden in concrete activiteiten, die moeten leiden tot de gewenste omzetstijging. Daarbij kan onderscheid gemaakt worden tussen activiteiten, die erop gericht zijn nieuwe klanten aan te trekken en activiteiten die erop gericht zijn aan bestaande klanten meer te verkopen. Wordt gekozen voor het aantrekken van nieuwe klanten, dan spreekt men van marktverbredende activiteiten. Probeert men aan bestaande klanten meer te verkopen (klanten “voller” maken), dan spreekt men van marktverdiepende activiteiten. Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

marktpenetratie het aantal klanten dat regelmatig in een bepaalde winkel koopt. Met andere woorden het aandeel van de totale potentiële klantenstroom dat een winkel heeft. b e r e k e n i n g marktpenetratie detailhandel gemiddelde aantal klanten winkel A per periode x 100% totaal aantal consumenten in het verzorgingsgebied Nauw verbonden met het begrip marktaandeel is het begrip marktpenetratie. De marktpenetratie of de penetratiegraad is een begrip uit de marketing. Bij het begrip penetratiegraad wordt onderscheid gemaakt tussen gebruiks- en verbruiksgoederen. Bij verbruiksgoederen (fast moving consumer goods = FMCG) wordt gesproken van de cumulatieve penetratie. Hierbij wordt het aantal personen dat het artikel in een periode tenminste éénmaal gekocht heeft, gerelateerd aan het totaal aantal mogelijke afnemers. In de levensmiddelenbranche wordt met behulp van deze cumulatieve penetratie het marktaandeel van de verschillende merkartikelen berekend. Voor de detailhandel bestaat een variant op de penetratiegraad van artikelen. Als men het binnen de detailhandel heeft over de marktpenetratie van een winkel, dan heeft men het over het aantal klanten dat regelmatig in een bepaalde winkel koopt. Met andere woorden: het aandeel van de totale potentiële klantenstroom dat een winkel heeft. Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5

Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5 OPGAVEN 1, 4 6, 7, 9, 13, 16 17, 19, 21, 22, 28 29, 31, 35 Retailmarketing hoofdstuk 5, paragraaf 5.5