Guido.Valkeneers 25 april 2005 Levensstijl en koopgedrag Bestaan er verschillen tussen leeftijdsgroepen ? Guido.Valkeneers 25 april 2005

Levenstijl en koopgedrag Belang van onderzoek Opzet Resultaten; stand van zaken

Marketing Is een managementvisie (Verhage) Wie zijn de klanten? Segmentatie – doelgroepbepaling – positionering (De Pelsmacker e.a.)

Segmentatie Segmentatie moet tot homogene groepen leiden, groepen waarvan de leden op gelijke wijze reageren op marketingimpulsen en die in hun reacties op deze stimuli verschillen van leden van andere groepen. Bv. op grond van geslacht? Is er een systematisch verschil tussen deze twee groepen in de wijze waarop stimuli waargenomen worden?

Doelgroepbepaling Op grond van de aantrekkelijkheid van een segment (hoeveel personen? ruim budget? ….) kiest de onderneming een segment. De gehele communicatie richt zich dan tot deze groep. Bv. Ikea kiest voor segment van trendy jonge huiseigenaren met een beperkt budget. Vandaar speciale, goedkope designlijn.

Positionering Het gaat om het opbouwen van een imago. Deze ‘merkpersoonlijkheid’ dient te allen tijde verdedigd te worden. bv. Mercedes staat voor luxe, bv. Volvo voor veiligheid, bv. Miele voor kwaliteit.

Succes van deze strategie? Is o.a. afhankelijk van een goede segmentatie van de klanten. Op welke wijze kunnen we consumenten in homogene groepen indelen? Geografische segmentatie Demografische segmentatie Levensstijlsegmentatie.

Segmentatie op grond van levensstijl

Demografische segmentatie Op basis van geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, gezinsomvang…. Generationele marketing (Kotler) segmentatie op basis van de leeftijd. Welk zijn de onderscheiden groepen in functie van de leeftijd?

Generationele marketing Maakt onderscheid in volgende subgroepen: Pre-depression (voor 1930) Depression (1930 - 1945) Baby Boom (1945 – 1964) Generation X (1965 – 1976) Generation Y (1977 - 1994) Millennials (na 1994)

Basis voor generationele marketing Er bestaan verschillen tussen deze diverse subgroepen. Vanwaar deze verschillen? Cohort: mensen opgegroeid in zelfde economisch klimaat vertonen zelfde kenmerken, bv. Babybomers Leeftijd: door het ouder worden veranderen mensen. Bv. verandering van zelfconcept, van waarden

Wat blijkt uit onderzoek? Vooral vergelijking tussen babybomers en generatie X Minder compulsief koopgedrag bij babybomers (Roberts J., 2000) Babybomers nemen minder risico’s inzake koopgedrag (Van Wijk J., 2001) Meer ethisch gedrag bij oudere consumenten (Carrigan M., 2004)

Wat blijkt uit eerder onderzoek? Bejaarden gebruiken minder en andere voeding (Drewnewski e.a., 2001) Huidige bejaarden hebben een betere gezondheid dan vroeger en kunnen nog goed bereikt worden via de massamedia. Babybomers zijn minder merktrouw dan bejaarden. (Morton L., 2003) Ouderen geven minder uit aan kleding. (Lee J. e.a., 1997) Ouderen hebben meer kennis en vertouwen in financiële beleggingen. (Powell L. e.a., 2001) Ouderen zijn langzamer in het overzien van informatie en ondernemen meer zoekactiviteiten (Johnson M. e.a., 2000)

Wat blijkt uit eerder onderzoek? Ouderen worden minder beïnvloed door leeftijdsgenoten en zijn minder materialistisch. (Wolfe, D., 1994) Vaak ook conflicterende resultaten, bovendien blijkt dat ‘It is clear that the mature market is not homogeneous, but rather one full of diversity’ (Bone, P., 1991)

Wat blijkt uit eerder onderzoek? Vlaanderen en Nederland: weinig onderzoek. Janssens en De Pelsmacker (2002) gebruiken contrasterende groepen Sikkel D. en E. Keehnen (2004) Onderzoeken de markt van 50-plussers: Wat is er in uw leven veranderd de laatste 10 jaar? AgeWise model Vincke P. (2002) rol van levensstijl in verklaring van aspecten van koopgedrag.

Levensstijl en koopgedrag Bestaan er verschillen tussen diverse leeftijdsgroepen inzake levensstijl en koopgedrag? Leeftijdsgroepen 20 t/m 75 jaar. Schriftelijke bevraging aan de hand van likertschaal (vijf antwoordmogelijkheden)

De inhoud van de enquête Levensstijl, items m.b.t. gezondheid milieubesef gebruik internet mediagebruik materialisme attitude t.o.v. shoppen gebruik technologische innovaties

Inhoud van de enquête Koopgedrag, items m.b.t. milieuvriendelijk gedrag prijs als aanduiding van kwaliteit waardebewustzijn prijsbesef gebruik van kortingbonnen promotiegevoeligheid prestigegevoeligheid impulsief koopgedrag innovatief koopgedrag

Steekproeftrekking Geen aselecte proefgroep, Random walk principe: elke eerstejaars gaat op zoek naar twee ppn. in een bepaalde leeftijdscategorie. 515 ingevulde protocollen.

Analyse door de studenten Factoranalyse van items levensstijl en koopgedrag Op grond van de factorscores onderzoeken de studenten de relatie tussen leeftijd en deze factoren (one way ANOVA) Op grond van dit univariaat onderzoek vinden de studenten heel wat verschillen tussen de leeftijdsgroepen zowel inzake levensstijl als koopgedrag.

Verder onderzoek Beperking van ppn. enkel de voornaamste verantwoordelijke voor de gezinsaankopen; (N= 414) ANCOVA Hierbij worden de factoren (scores) van levensstijl en koopgedrag verklaard door - interval variabele : leeftijd - nominale variabelen: geslacht, gezinsgrootte, opleiding Dezelfde relaties tussen leeftijd en koopgedrag komen naar voren, maar geslacht, gezinsgrootte en opleiding spelen ook een rol. Tevens vervelende interacties.

Verder onderzoek Nieuwe factoranalyse en constructie van schalen om dimensies te meten. Welke zijn de basisdimensies in levensstijl en koopgedrag? Onderzoek van de rtt van deze schalen via alfa coëfficiënt.

Factoranalyse van levensstijl

Factoranalyse levensstijl 10 factoren hebben een eigenvalue groter dan 1. Deze 10 componenten verklaren 57% van de variantie. Vier factoren kunnen geïnterpreteerd worden. Na eliminatie van de items die geen hoge lading hebben op 1 van deze vier factoren een nieuwe factoranalyse; drie van deze nieuwe factoren bestaan uit voldoende items met een lading van .50

Schalen in levensstijl Gebruik van het internet (4 items) alfa waarde: .84 Materialisme (4 items) alfa waarde: .78 Milieubesef (5 items) alfa waarde: .61 Relatief veel items van deze afdeling niet meer betrokken in de verdere analyse. Voldoende resultaat voor de rtt voor deze drie schalen (Wijnen K. e.a., 2002)

Factoranalyse koopgedrag

Factoranalyse van koopgedrag 11 factoren hebben een eigenvalue hoger dan 1. Deze 11 factoren verklaren 58% van de variantie van de items van het koopgedrag. Zes factoren kunnen geïnterpreteerd worden. Deze zes factoren geven aanleiding tot het vormen van zes schalen.

Schalen van koopgedrag Het duurste merk kopen (5 items) rtt: .72 Gebruik van kortingbonnen (5 items) rtt: .81 Milieuvriendelijk gedrag (5 items) rtt: .80 Laagste prijzen (6 items) rtt: .76 Prijs is aanduiding van kwaliteit (6 items) rtt: .76 Impulsief koopgedrag (3 items) rtt: .65 Behoorlijke betrouwbaarheid voor elke van de zes schalen. ( Wijnen e.a 2002)

Analyse via de regressieanalyse Relatie tussen de drie levensstijlschalen en leeftijd, geslacht, gezinsgrootte en opleidingsniveau. Relatie tussen de zes schalen inzake koopgedrag en leeftijd, gezinsgrootte, opleidingsniveau, en levensstijlfactoren.

Analyse van de levensstijlfactoren Gebruik van internet hangt samen met leeftijd en opleidingsniveau Materialisme: model is niet significant Milieubesef: model is niet significant Dus geen (lineaire) samenhang tussen materialisme/milieubesef en de leeftijd.

Factor 1: het duurste merk kopen

Factor 2: gebruik van kortingbonnen

Factor 3: milieuvriendelijk gedrag

Factor 4: laagste prijs

Factor 5: prijs is aanduiding van kwaliteit

Factor 6: impulsief koopgedrag

Besluit Relatie tussen leeftijd en koopgedrag is beperkt tot: het duurste merk kopen impulsief koopgedrag Overige variabelen spelen eveneens een rol, Uiteindelijk verklaart de levensstijl variabele ‘materialisme’ het meest de verschillen in koopgedrag.

Besluit Generationele marketing dient aangevuld te worden met levensstijlvariabelen. Verder onderzoek naar levensstijlvariabelen. Bedankt voor de aandacht.