WEEK 3 Hoofdstuk 2, 3 Verhage en 5 Floor en Van Raaij H3: De marketingomgeving H4.4.1: Behoeften en Motieven Onderdelen van een marketing communicatieplan Onderzoek naar consument, vereniging en concurrentie traning mcp 2009/10

Negen onderdelen Onderzoek naar consument Marketingcommunicatiedoelgroep Marketingcommunicatiedoelstelling Marketingcommunicatiestrategie Keuze marketingcommunicatiemix Creatieve ontwikkeling Mediakeuze Marketingcommunicatiebudget Onderzoek naar resultaten. traning mcp 2009/10

WEEK 3 OMGEVING de analyses Wees selectief en realistisch! De eerste stap bij de omgevingsanalyse is het vaststellen van de informatiebehoefte voor de strategieontwikkeling: ‘Op welke vragen hebben we – met het oog op het belang en de urgentie van de situatie – echt een antwoord nodig om het beleid te bepalen? traning mcp 2009/10

MACRO Macro-omgevingsfactoren: situaties en trends in de maatschappij als geheel (de macro-omgeving) die van invloed zijn op het beleid en de mate waarin de organisatie – bij het bewerken van de markt – haar doelstellingen bereikt. Ze vormen zowel kansen als bedreigingen. traning mcp 2009/10

Waarop hebben de macro-omgevingsfactoren betrekking? Demografisch Kenmerken, samenstelling en omvang van huishoudens en de bevolking als geheel (bijvoorbeeld de vergrijzing, arbeidsdeelname en bevolkingsspreiding) Economisch Economisch klimaat en concurrentiekracht (bijvoorbeeld rentestand, koopbereidheid, investeringen) Politiek-juridisch Wetten en maatregelen van de overheid (bijvoorbeeld subsidies, belastingen, invloed van ‘Brussel’) Ecologisch Natuurlijke omgeving (bijvoorbeeld luchtvervuiling, schaarste van grondstoffen, milieubeweging) Technologisch Producttechnologie, infrastructuur en kennisintensiteit (bijvoorbeeld toepassing van kennis en nieuwe methoden bij productontwikkeling, efficiencyverhoging en oplossen van problemen) Sociaal-cultureel Normen, waarden en leefgewoonten in de samenleving (bijvoorbeeld consumptiegewoonten, koopgedrag, vrijetijdsbesteding) Meso-omgeving De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving traning mcp 2009/10

MACRO Demografisch Economisch Juridisch Technologisch Sociaal Cultureel traning mcp 2009/10

MESO De meso-omgeving omvat de partijen in de externe, maar directe omgeving van de onderneming (de bedrijfstak of markt waarop zij actief is), waaronder de afnemers, toeleveranciers, intermediairs, concurrenten en publieksgroepen. Die zijn – als externe omgevingsfactoren – niet-beheersbaar, maar, als spelers op de eigen markt, wel beïnvloedbaar. • Afnemers: de consumenten-, industriële, intermediaire en institutionele markt. • Toeleveranciers: kostenbesparingen en beleidsverbeteringen zijn mogelijk door inkoopmarketing, multiple sourcing, achterwaartse integratie en relatiemarketing. • Intermediairs: hoe kunnen distribuanten, marktonderzoekbureaus, expediteurs en opslagbedrijven optimaal worden ingezet om waarde aan de producten toe te voegen? • Concurrenten: alle bedrijven die voorzien in dezelfde of soortgelijke behoeften van de doelgroep. • Publieksgroepen: bouw een goede relatie op met financiële instellingen, media, de overheid en belangengroepen. traning mcp 2009/10

MESO Afnemers Leveranciers Concurrenten Intermediairs Publiekgroepen traning mcp 2009/10

CONCURRENTIE Merkconcurrentie  B.v. Grolsch en Heineken  Productconcurrentie  Pils, malt, witbier, bokbier  Generieke concurrentie  Bier, wijn en likeur  Behoefteconcurrentie  (keuze uit ontspanning) (regelmatig)Uit eten gaan, verre vakantie, verbouwing eigen huis  Ook wel ‘budget concurrentie’ traning mcp 2009/10

U S P traning mcp 2009/10

BEHOEFTE EN MOTIEVEN  Deze vormen het ‘waarom’ van ons gedrag  De behoefte is als het ware een staat van onrust, een tekort wat men ervaart  Zolang de behoefte niet bewust is, is deze latent  Wanneer bewust; is deze manifest  Een probleem waar men een oplossing voor zoekt (gemotiveerd om actie te ondernemen)  Wordt hij zich van de behoefte bewust om te denken in tijd, geld en plaats, dan ontstaat er een verlangen (want) traning mcp 2009/10

MASLOW traning mcp 2009/10

DRIVE? Wanneer iemand probeert een bepaalde behoefte of verlangen te bevredigen, wordt hij geleid door een zekere drijfveer of drive  Deze innerlijke kracht motiveert consumenten om iets te doen  Sleutelvraag van de marketeer; “wat motiveert mensen om mijn product te kopen?”  Zijn dit rationele of emotionele beweegredenen? traning mcp 2009/10

B R E A K traning mcp 2009/10

ONDERZOEK traning mcp 2009/10

HFTST 5 Betekenis van een onderzoek Fasemodellen van communicatieverwerking Waarden en betekenissen Soorten producten en MCM Sterke en Zwakke punten van de concurrentie Product en Merkenlevencyclus traning mcp 2009/10

Betekenis van een onderzoek Fundamenteel onderzoek Toegepast onderzoek Fundamenteel wordt verricht aan universiteiten en soms door grote communicatieadviesbureaus De werking van marketingcommunicatie wordt bestudeerd en hiervoor worden modellen geformuleerd. De bekende modellen traning mcp 2009/10

Toegepast Toegepast onderzoek Hierin wordt de marktsituatie van een bepaalde productgroep dan wel merk, vereniging onderzocht. Dit vindt plaats bij adverteerders en communicatie –en marktonderzoekbureaus. Wat is de huidige gewenste positionering? Bij welke kennis, attitude of gedrag van consumenten kan met de campagne laten aanlsuiten ? traning mcp 2009/10

Modellen Gaan uit van een hierarchie van effecten bij de confrontatie met MCM. Bij hoge betrokkenheid doorloopt de consument 6 FASEN in 3 Hoofdgroepen traning mcp 2009/10

Hoge Betrokkenheids Hiërarchie traning mcp 2009/10

Essentiele informatie Segmenten waarin de markt kan worden onderverdeeld Waarden en betekenissen van het product, vereniging of merk voor de consument Sterke en zwakke punten van de concurrentie traning mcp 2009/10

AIDA model Is afgeleid van de hoge betrokkenheids hiërarchie. Attention, Interest, Desire, Action Door verkopers gebruikt voor de koopsituatie van klanten. traning mcp 2009/10

DAGMAR model Ook afgeleid van de Hoge Betrokkenheids hiërarchie. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Resultaten kunnen alleen worden gemeten als doelstellingen goed zijn vastgesteld. traning mcp 2009/10

BEIDEN traning mcp 2009/10

Hoge betrokkenheid doet zich voor bij: Aankoop/ Aanmelding brengt een groot risico met zich mee (het is duur, lange verplichting etc) Kwaliteiten en eigenschappen zijn moeilijk van merken met elkaar te vergelijken Als er een groot productenaanbod aanwezig is (door de bomen het bos niet meer , tig verenigingen) Weinig betrouwbare aanbieders. Weinig ervaring met een product/sport dan wel vereniging. Bestemd voor een belangrijke sociale situatie. (of zijn er veel bekenden). traning mcp 2009/10

PACING (communicatie) EXTERNE = adverteerder/vereniging regisseert de communicatie INTERNE = Consument neemt zelf het initatief. (door internet o.a. zoekmachines, buttons etc.). traning mcp 2009/10

DISSONANTIE –ATTRIBUTEN HIERARCHIE Bij een lage betrokkenheid kan een product pas na aankoop worden beoordeeld en of ‘gekend’ worden. Een reductie van cognitieve dissonantie, ook wel rechtvaardiging van het aanschaffen van een product. Het ontstaat wanneer er sprake is van een discrepantie tussen twee cognities of cognitie en gedrag. traning mcp 2009/10

DISSONANTIE ATTRIBUTIE HIERARCHIE traning mcp 2009/10

ATR NIKE is een merk dat ik goed vind NIKE blijkt niet het beste merk Ik heb NIKE gekocht A & B = dissonant A & C = consonant B&C = dissonant B zal ik aanpassen door oa de stelling in twijfel te trekken. traning mcp 2009/10

ATR Awareness, Trial en Repeat. Betrokkenheid is laag, maar het proberen van het merk geeft de doorslag voor herhalingsaankopen. Merkbekendheid is een communicatiedoel. Dit verkrijgt men door veel aanwezigheid en herhaling van de marketingcommunicatie. traning mcp 2009/10

Scanning & Focussing Het doorlopen van reclameuitingen Het bepalen van relevantie en aantrekkelijkheid Zowel een coginitieve en een affectieve subfase Cognitief: Aandacht en Primaire Affectieve Reactie Affectief: Acceptatie en Appreciatie (likeability) Het proces duurt enkele seconden. traning mcp 2009/10

Scanning en Focus. Na de scanningsfase volgt de Focussing. Er wordt gefocused op de inhoud van een uiting Bij hoge betrokkenheid is deze fase zeer uitgebreid. Bij lage betrokkenheid is deze fase minimaal Vervolgens kan het leiden tot een koopintentie en aankoop, mits het voorradig is en geen promotie van concurrenten aanwezig traning mcp 2009/10

Scanning en Focus traning mcp 2009/10

Keuzeproces Individueel. Echter, vele beslissingen vinden in huishoudens plaats met meerdere invloeden. Laatste jaren verschuift de rol van de uiteindelijke beslisser en is de vrouw, de moeder degene die voor 86% van alle aankopen beslist, mede door de economische, demografische en sociale ontwikkelingen. Bij Sport spelen anderen ook erg mee. Invloed kan zowel sociale norm (negatief dan wel positief zijn). traning mcp 2009/10

WAARDEN EN BETEKENISSEN Product heeft fysieke kenmerken Deze bieden psychosociale functies Gevolgen kunnen functioneel zijn of psychosociaal Product kan uitdrukking geven aan de gewenste waarden van de consument. Hierdoor ontstaat een MIDDEL DOELKETEN van betekenissen rond een merk. traning mcp 2009/10

MIDDEL DOELKETEN traning mcp 2009/10

Middel Doelketen Een auto met een elektronische benzine injectie (attribuut) Die hierdoor zuinig rijdt (functioneel gevolg) vooral belangrijk voor iemand die milieubewust is. Maar het merk zegt ook iets over de bezitter. Dus naast het functionele verschil is er dan ook sprake van een psychosociaal verschil. traning mcp 2009/10

Betekenissenstructuur van eigenschappen, gevolgen en waarden traning mcp 2009/10

MERK Merkteken geeft herkenning (hier valt onder verpakking, logo, merknaam, kleur, muziek vormgeving). Producteigenschappen (kenmerken en of attributen van een product). traning mcp 2009/10

ZWITSAL traning mcp 2009/10

Zwitsal Merkteken? Producteigenschappen? Psychosociale eigenschappen? Functionele gevolgen van het gebruik van Zwitsal Shampoo Psychosociale gevolgen? Gevolgen en voordelen zijn weer middelen tot realisatie van waarden. traning mcp 2009/10

WAARDEN Producteigenschappen en Waarden ‘ontmoeten’ elkaar in de gevolgen. Gevolgen zijn de verbindende schakel tussen het product met zijn eigenschappen en de consument met zijn waarden. Waarden voor Zwitsal? Zorg voor kinderen, Natuurlijkheid, Veiligheid en verantwoordelijkheid. traning mcp 2009/10

DOMEIN SPECIFIEKE WAARDEN Waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort. Het geeft ook aan wat de consument van een merk verwacht. Deze staan in relatie met de instrumentele en eindwaarden van een consument. Instrumentele: Hoe we moeten handelen Eindewaarden: Ideale toestand. traning mcp 2009/10

NIEUW MERK Introduceren op basis van Psychosociale Betekenis heeft een fors mediabudget nodig. Anders focussen op onderscheidende functionele eigenschappen. Van belang bij de strategie. traning mcp 2009/10

EINDE traning mcp 2009/10

Invloed van Marketingcommunicatie? Zelfvertrouwen van de consument vs objectieve kwaliteit. (hogere prijs geeft een bepaalde status) of een Superieure productbeleving Calvé communiceert mede om het prijsverschil te rechtvaardigen. traning mcp 2009/10

Nog een keer: Gezichtpunt van de markt VS Gezichtspunt van de Concurrentie traning mcp 2009/10

Misleidende marktcommunicatie Onjuiste productinformatie Weglaten van productkenmerken Vergelijking met irrelevante of niet genoemde alternatieven Suggestie van producteigenschappen die niet aanwezig zijn Nabootsing van elementen uit een boodschap van een concurrent Appelleren traning mcp 2009/10

WMR – Wet misleidende reclame http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://w ww.m-iphone.nl/wp- content/uploads/2008/08/iphone-internet2- 300x224.jpg&imgrefurl=http://www.m- iphone.nl/iphone-nieuws/algemeen-iphone- nieuws/apples-misleidende- reclame/&usg=__EOPsVvbKkD_vIasrdd-- PtkK1Pc=&h=224& traning mcp 2009/10

Wet op de kansspelen TEGEN gokzucht Deelnemers moeten invloed op de uitslag uitoefenen door een prestatie Prestatie moet jureerbaar zijn Als het gekoppeld is aan een aankoopverplichting moet de prijs een dienst of een geldbedrag zijn. traning mcp 2009/10

SWEEPSTAKE Sweepstake zijn folders met ieder een ander nummer en voorafgaand wordt een winnend nummer getrokken. Misleidend karakter van de mailing Consument hoeft niets te doen. De iPod actie van Lays in januari en februari 2006 waarbij codes die te vinden waren in zakken chips. Hierbij gaf Lays ieder uur één iPod weg, niet de code van de potentiële winnaar maakt dat iemand de prijs kan winnen maar het tijdstip waarop een willekeurig code, wel verkregen uit een Lays chipzak, wordt ingevoerd op de website. Zo zijn er van tevoren diverse tijdstippen vastgesteld. De persoon die als eerste op of na dat tijdstip de code invoert wint de prijs traning mcp 2009/10

Wet op bescherming persoonsgegevens Hebben betrekking op opslag en gebruik van de gegevens. Consumenten hebben inzage en correctierecht ten aanzien van hun gegevens Antwoordnummer 666 (uitschrijving en of inzage) traning mcp 2009/10

BENELUX Merkenwet Ingeschreven worden bij het merkenregister Merk heeft een onderscheidend vermogen Modellenwet Handelsnaamwet Auteurswet traning mcp 2009/10

Warenwet Geeft regels over aanduidingen bij levensmiddelen Strekt zich ook uit tot de verpakking en overige vormen van MCM. traning mcp 2009/10

Mediawet Het tonen van een merknaam en of merkartikel in een normaal televisie- of radioprogramma. Productplacement Neem soaps, stadions Boetes, berispingen en intrekking zendmachtiging. Sluikreclame traning mcp 2009/10

Sluikreclame * Amstel bier: in deze aflevering is er een scène waarin er een Amstel bord aan de buitenkant van het café De Koning hangt. Het product Amstel Bier wordt hier op een niet-actieve manier en als blikvanger vertoond. traning mcp 2009/10

Vergelijkende reclame VOORBEELD? http://www.youtube.com/watch?v=ZZuOq-P-VFc Mag dit? traning mcp 2009/10

RECLAME CODE COMMISSIE Vooral gedrukte reclame Algemene gedragsregels http://www.youtube.com/watch?v=nFRv2Cr7hm Q http://www.youtube.com/watch?v=i8nYr0ogkuQ http://www.youtube.com/watch?v=18KOVoXCybs traning mcp 2009/10

Bijzondere gedragdsregels Voor speciale producten En diensten Geneesmiddelen Alcoholische dranken Sigaretten en Shag Telefonische informatiediensten Zoetwaren Casinospelen Milieu traning mcp 2009/10

Ideele reclame http://www.youtube.com/watch?v=eEkNN9OeDr4 &feature=PlayList&p=E2C4F57BC077D38A&index =0&playnext=1 http://www.youtube.com/watch?v=V00hGk9V_D 0&feature=related Maatschappelijke doeleinden en zonder kosten in rekening gebracht. traning mcp 2009/10

einde traning mcp 2009/10

Marketing Communicatie Strategie  Corporate communicatie schept een vruchtbare bodem voor Marketingcommunicatie. Bedrijfsimago heeft effect op merkimago. Werkt van bedriijf naar consument Ook van consument naar Bedrijf. http://www.youtube.com/watch?v=kKlJ_PmC11w traning mcp 2009/10 62 62

Product & Communicatie Het succes van een marketingcommunicatie strategie hangt af van: Hoe de marketingcommunicatie en de overige instrumenten tot een geheel worden gesmeed dus niet alleen de communicatie maar ook kwaliteit van het vereniging. Wat voor een product geldt, geldt nog sterker voor een dienst. traning mcp 2009/10 63 63

VRAGEN traning mcp 2009/10 64 64