Prijs bepalen en beheren Hoofdstuk 12 (marktonderzoek, verkopen, marketing communicatie, strategie)

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 Leervragen Hoe “zien”, verwerken en evalueren klanten prijzen? Hoe kan een bedrijf de lanceringsprijs van zijn nieuwe producten bepalen? Hoe kan een bedrijf de prijzen van haar producten aanpakken aan wisselende omstandigheden en marktopportuniteiten? Hoe, wanneer en waarom initieert een bedrijf prijsveranderingen in een markt? Hoe, wanneer en waarom reageert een bedrijf op een of meer concurrenten die hun prijs veranderen? (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Start van alle marketingacties: De marketeer moet zorgen (plannen) dat er in de volgende periode(s) voldoende verkocht wordt aan een voldoende hoge prijs. Klanten kopen als en wanneer ze denken dat ze beter worden van de aankoop. Alle klanten hebben eigen redenen, wensen, noden + eigen waardegevoel + eigen visie op wat “beste aanbod” & “beste aanbieder” zijn Voor iedereen goed doen, kan niet. Dus kiest marketing “doelgroep” “markt” daarnaar max. aantrekkelijkheid, voldaanheid, tevredenheid  gestuurde/gecontroleerde verkoop Theorie: doelgroep zorgt voor voldoende omzet + alles wat je daarnaast nog verkoopt is meegenomen. Vragen: Hoe bepaal je wat je in de markt / aan een klant kan vragen voor je “productaanbod” ? (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Specifieke vragen ivm “verkopen” Klanten kopen als ze weten dat iets er is en dat ze dat iets nodig hebben OMDAT het voor hen “perfect past” MAAR …. Ze willen het wel aan de laagste prijs die ze ervoor kunnen krijgen .. Terwijl jouw bedrijf het onderste uit de kan wilt Hoe bepaal je aan welke prijs je negotiaties moet starten? Hoe weet je wanneer je moet toegeven aan prijsverminderingsvragen van klanten en hoe weet je wanneer je het been stijf moet houden? Wat IS een “redelijke prijs” (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Meest voorkomende “prijsblunders” Je marketingcreativiteit beperken door teveel te focussen op kosten en “normale” marges in de sector. Te bang zijn om je prijs te veranderen waardoor je kansen van marktveranderingen mist. Je prijs bepalen zonder rekening te houden met je marketing positionering strategie. Een te vlakke prijszetting tussen producten, segmenten, kanalen en aankoopgelegenheden. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Prijs & klantenpsychologie “Prijs” is geen louter objectief gegeven Noch voor klanten (zie klantenpsychologie) Noch voor bedrijven (alhoewel dat minder vlot toegegeven wordt) Klanten “interpreteren” prijzen Referentieprijzen als “denkanker” Prijs en kwaliteit zijn “communicerende vaten” in de waarneming van de klant … alleen is “communicerend” een individuele maat Prijzen geven signalen, net als alle andere communicatie – als het totale verhaal niet “klopt” is de prijs “fout” Een goede wagen kost veel en een slechte wagen is goedkoop. Prijs wordt geloofd naarmate het product duurder wordt, niet naarmate het goedkoper wordt (goedkoop wordt niet geloofd). (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Stappen naar het vastleggen van een prijsstrategie Kies een prijszettingobjectief (SMART) Bepaal de vraag Schat de kosten Analyseer kosten, prijzen en aanbiedingen van de concurrent Selecteer een prijszettingmethodiek Kies de finale prijs (reken marketing en allen andere kosten aan). Er mag niet met verlies verkocht worden. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

1. Kies een prijszettingobjectief Wat wil je bereiken? (verschillende manieren). Overleven op … termijn Maximale kortetermijnwinst Maximaal marktaandeel (oorlog met concurrent). Het maximum uit de huidige marktsituatie halen (= skimming / “afromen”) Snelst mogelijke penetratie van het aanbod Maximaal de markt blokkeren “waar voor zijn geld”- reputatie (product/kwaliteit leiderschap), de beste vakman zijn. Pas op: als de reserves op zijn kan je failliet gaan. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 2. Schat de vraag Hoe prijsgevoelig is je markt? Schatten van vraagcurves Klantenbevraging Zet verschillende prijzen in verschillende testzones Gebruik statistische analyse van de relatie prijs/ verkoopvolume/ ….. In het verleden Prijselasticiteit van de vraag (via testmarkten). Niet-elastisch: kleine prijsverandering, kleine volumeverandering Elastisch: kleine prijsverandering, grote verandering volume Benzine en sigarettenmarkt zijn niet prijsgevoelig. Bankrekeningen zijn ook niet prijsgevoelig. Zijn juist wel prijsgevoelig: bv: een ondergrondse parking bij regen, 4euro wordt betaald. Als de prijs onder een bepaald niveau blijft kopen we, aders niet. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 3. Schat de kosten Soorten kosten Vast: veranderen onafhankelijk van verkoopvolume Variabel: veranderen 100% afhankelijk van verkoopvolume / productievolume Totale kosten: som van beide vorige. Gemiddelde kosten: totale kost gedeeld door volume Leercurve Naarmate je dingen meer en langer doet, wordt je er beter en efficiënter in (en dus goedkoper) Target costing: Vertrek van wat je wilt en wat je daarvoor kan vragen, zorg dan dat je het zo maakt dat je er nog iets aan over houdt (vb ik wil er 2euro op verdienen, los maar op). Haal eerst de overschot van kosten weg. (betaal zeker niet teveel). Maak niet 1 voorspelling maar 3 voorspellingen: -Slechtste -Beste -Waar tussen het min en het max gaat het waarschijnlijke liggen. (tussenweg). (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

4. Analyse van kosten, prijzen en aanbiedingen van concurrenten Hebben we iets in ons aanbod dat de concurrenten niet hebben? Hoe belangrijk en waardevol is dat iets voor de klanten? Welke prijsstrategie volgt welke concurrent en hoe/ hoe zeker weten we dat? (colruyt vs carrefour). Waar moet, in het kader van onze gekozen marktpositionering, onze prijs ideaal liggen tov welke concurrent? Veel vaste kosten: er moet veel verkocht worden, heel weinig flexibel naar eigen scenario. Kan het eindproduct duurder verkopen (heeft weinig variabele kosten). Weinig vaste kosten: heel flexibel naar eigen planning/scenario. Kan het eindproduct niet goedkoper verkopen (er zijn veel variabele kosten). Weet welke koers je wil varen met het bedrijf. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

5. Kies een methode van prijszetting De 3 C’s van prijsselectie Customers’ demand schedule De “agenda” van de klant naar aankopen Cost function Uw eigen kostenstructuur en de kwetsbaarheid daarvan Competitors’ prices Wat uw concurrenten doen en hoe ze vermoedelijk op welk soort actie van jou gaan reageren. Hou rekening met alle drie tegelijk. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Meest courante methodes van prijszetting Markup pricing (prijs in gedachte). Kosten + vooropgestelde marge = prijs Target-return pricing (marge in gedachte). Doel: X marge of X% marge  gegeven kosten is verkoopprijs … Perceived-value pricing (verkopen in omstandigheden). Startpunt: klantenperceptie van aanbod, prijs “passend maken” Going-rate pricing Kijk naar marktgemiddelde en ga daar rond zitten Auction-type pricing Laat klanten tegen mekaar op bieden Des te hogere prijs maken, des te moeilijker de verkopen worden. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 6. Finale prijs kiezen Rekening houden met Impact van prijs op andere marketing activiteiten Prijspolitiek van je eigen bedrijf Afweging winst vs risico van de prijszettingen die je overweegt Impact van je prijs op andere spelers in de markt én andere “belanghebbenden” (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Strategieën voor prijsaanpassing Geografische prijzen Kortingen en premies Promotieprijzen Product mix prijzen Differentiërende prijzen (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 Geografische prijzen Bedrijf kiest voor verschillende prijzen voor verschillende klanten in verschillende locaties/landen Parallel handel “dure” regios kopen aan in “goedkope regios” en beconcurreren verkoop bedrijf met zelfde product uit andere regio Countertrading De ene verkoop “dekken” met een andere, parallelle overeenkomst Je kan niet op dag één 1000euro vragen en op dag twee 500euro. Prijs kan veranderen bij: Je kan wel kansen van de dag aanbieden. (prijs bepaald vanuit de deal met de klant). Een cheque bij aankoop van. Probeeraanbod. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 Kortingen en premies Kortingen: prijsverminderingen Cash Hoeveelheidskorting Functionele kortingen Seizoenkortingen Premies Extra betalingen (type “zakgeld”) De prijs van bv. een brood kan perfect opslagen. (dit aanvaarden de klanten wel). Vb.:dash:prijs 8eur -> 10,5eur (geef eerst bonnetjes, geef kleinere bonnetjes, geef geen bonnetjes nimeer). Een wagen die 10000eur kost is duurder dan een wagen van 99999eur. Mensen kunnen niet rekenen (vb. 10appels kopen, 1 gratis -> geen 10% korting 9,6% korting = 1/11). Er is een verschil in geld (ros geld is minder waard dan briefjes). (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 Promotieprijzen Loss- leader Speciale evenementen Cash terug Voordelige financiering Langere betaaltermijnen Garanties en onderhoudscontracten Psychologische kortingen Zorg dat je meer binnen krijgt, dan je uitgeeft. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Differentiërende prijzen Prijzen per klantensegment Prijzen per productvorm Image pricing Prijzen per verkoopkanaal Prijzen per locatie Prijzen per “tijd van aankoop” … (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 Product-mix pricing Productlijn Opties Basisproduct – “bijvulling” Productbundeling in pakketten Product – accessoires/bijproducten Productdelen .. (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Valkuilen van prijskortingen Lage prijs  vermoeden lage kwaliteit Lage prijzen kopen marktaandeel, geen klantentrouw Dure merken die eenmalig een lage prijs “matchen” hebben meer impact en meer financiële “adem” dan goedkope merken die prijskorting geven Gevaar van prijsoorlog Wet van de grootste: kortingen kosten het meest voor diegene met de meeste verkopen (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009 Prijsverhogingen De contractuele barrières Uitstel van aanreking van verhogingen Vaste prijzen voor bepaalde periode Loskoppeling van afspaken Het aanpassen van procentuele korting- en premieafspraken (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009

Reactie op goedkope alternatieven in de markt Verhoog de differentiatie, de USP-waarde van uw product Geef extra voordelen die voor de klant waardevol zijn en uw kostenplaatje niet teveel aantasten Zet zelf een goedkoop alternatief in de markt (c) 12/09/2010 Gebaseerd op lesmateriaal Prentice-Hall Inc. 2009