Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvorming Kelly Geyskens Welcome to teh Lessius, Consumentengedrag

Hoofdstuk 2: Aandacht en begripsvorming Productkennis verwerven Uit eerste hand Uit tweede hand Aandacht Grenzen aan de aandacht Intensiteit van de aandacht Selectieve aandacht Begrijpen van de boodschap Begrijpen en geloven Misbegrijpen en misleiding

Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag Consumentengedrag gaat in de eerste plaats over ‘BESLISSEN’ en ‘KIEZEN’ Belanghebbende partijen Marketing: kiezen VOOR ons product Public Policy: kiezen voor het beste product, of zelfs TEGEN een product Wetenschap: Complex beslissingsproces Onderzoek naar de aard van dat proces Begrijpen is (mogelijk) ‘controleren’

Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag Begrijpen van het beslissingsproces impliceert: Begrijpen welke ‘informatie’ consumenten gebruiken bij hun beslissingen ‘cognities’ ‘emoties’

Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag Info beschikbaar Info opslaan in geheugen Info ophalen uit geheugen Info gebruiken

Aandacht en begrijpen binnen consumentengedrag Info beschikbaar Info opslaan in geheugen Info ophalen uit geheugen AANDACHT ! BEGRIJPEN ! Info gebruiken

Informatie opslaan Productervaring ‘uit eerste hand’ Proefondervindelijk, eigen ervaring Productervaring uit tweede hand Reclame, massamedia Word-of-mouth communicatie Verkopers, vertegenwoordigers Adviseurs, consultants POP displays, brochures, verpakkingen Leidt dikwijls tot ‘eerste hand’ informatie

Informatie uit eerste hand Smaak, geur, ‘feel’, comfort, gebruiksgemak, … Waardevol, en niet te vervangen door communicatie ‘Seeing is believing’: consumenten vertrouwen op hun eigen indrukken meer dan op gelijk welke informatiebron Marketinginspanningen om productervaring aan te bieden en te sturen

Informatie uit eerste hand Sampling In winkels Hoe smaakt de nieuwe cola zero? proefstand Huis-aan-huis, post, … Productdemonstraties, testdrives, testperiodes Auto’s, maar steeds breder Hoe rijdt de nieuwe Skoda roomster? testrit Diensten op proef Gratis demonstratie

Aandachtsprobleem Heel grote blootstelling aan commerciële informatie. “Clutter” We kunnen slechts een klein gedeelte verwerken We willen maar een klein gedeelte verwerken Bv. reclamebord op straat Spotlight-metafoor van de aandacht Hoeveel verwerken we BINNEN de lichtbundel? INTENSITEIT VAN DE AANDACHT Hoe verschuift de lichtbundel? SELECTIE VAN DE AANDACHT Actief: aandacht richten Passief: aandacht trekken

Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd); intensiteit Miller (1956): 7 + of – 2 ‘chunks’ of ‘units’ Hangt af van 1. Expertise Meer kennis  Grotere units (1 nummer, letter, woord, idee VS. Een reeks nummers, letters, woorden of ideeën) Meer kennis  meer units Consumenten worden gemakkelijk overladen 2. Structuur in de informatie-aanbieding Typische winkelsituatie (X merken in Y verschillende groottes  X*Y alternatieven) Belang van informatie-ordening Per merk, per producttype, per prijs, per prijs-waarde verhouding Goed geordende informatie is gemakkelijker te verwerken Bv: per calorieën  gezondste optie kiezen

Aandachtsbeperking kan tot slechte keuzes leiden Voorbeeld: Shiv and Fedorikhin 1999 Twee groepen: 2 cijfers 7 cijfers

Aandachtsbeperking kan tot slechte keuzes leiden Voorbeeld: Shiv and Fedorikhin 1999

Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd)?; intensiteit Hangt af van Arousal-niveau ~ alertheid Omgekeerde U

‘Arousal’ en aandachts-intensiteit Optimale cognitieve capaciteit Hoog Laag Laag Gemiddeld Hoog Aandachtsintentiteit Arousal ‘oplettendheid’ ‘alertheid’

Hoeveel informatie KUNNEN we verwerken (tegelijkertijd)?; intensiteit Arousal Superbowl-experiment (Pavelchak et al., JCR 1988) http://nl.youtube.com/watch?v=kKsMzo3X9IU&feature=related Geheugen advertenties Ander moment Tijdens wedstrijd Andere steden 2 spelende steden

Selectieve aandacht http://www.youtube.com/watch?v=nkn3wRyb9Bk&mod e=related&search http://viscog.beckman.uiuc.edu/grafs/demos/15.html http://www.youtube.com/watch?v=-wK5_P_qc4w

Selectieve aandacht: Actief 1. Nuttige informatie Nuttig in functie van eigen doelstellingen Vb. Nood aan een auto 2. Ondersteunende informatie Meer aandacht voor reclame voor een merk dat je net gekocht hebt (bevestigen van de keuze) Meer aandacht voor informatie die overeenkomt met je mening 3. Stimulerende informatie niet noodzakelijk productgerelateerd. voorbeeld: mode-reportages in Cosmo of Flair. ALGEMEEN: Aandacht heel selectief in functie van de eigen doelstellingen Aandachtsfilter werkt uitstekend

Selectieve aandacht: onwillekeurig (De aandacht trekken) Salient stimuli: anders en interessant Visueel contrast Ongewoon, onverwacht (Plotse) beweging Biologische relevantie: naakt, baby's Nieuw: veel verkoop in het begin Contextafhankelijk

Salience: Figure-Ground principe

Voorbeeld van ‘salient stimuli’

Voorbeeld van ‘salient stimuli’

Voorbeeld van ‘salient stimuli’

Voorbeeld van ‘salient stimuli’ http://www.youtube.com/watch?v=x2qsVSABhMU

Selectieve aandacht: onwillekeurig (De aandacht trekken) Levendige stimuli Die veel associaties activeren Emotioneel interessant Bv. postzegels Concreet en oproepen van beeldspraak Foto = 1000 woorden Nabijheid Zintuiglijk (zelf vs. ander) Tijdelijk (recentheid) Ruimtelijk (in onze (in)directe omgeving beschikbaar) Contextonafhankelijk

Levendige stimuli

Levendig: persoonlijk relevant

Levendig: concreet

Selectieve aandacht: onwillekeurig (De aandacht trekken) Levendig ↔ salient ≠: Context(on)afhankelijk? = : Incongruentie met verwachtingspatroon Salience en levendigheid: afhankelijk van persoon tot persoon Salient ‘voor iedereen’ maar ‘af en toe’ Levendig ‘voor sommigen’ maar ‘altijd’ BEIDEN = veiligst

Begrijpen Verbinden van informatie weergegeven in de boodschap met informatie gebaseerd op eerdere ervaring en opgeslagen in het geheugen Gegeven informatie is meestal niet compleet Interpretatieve inferenties zijn nodig Kan tot problemen leiden

Probleem 1: geloofwaardigheid Begrip en geloof zijn onscheidbaar (Gilbert): een uitspraak kan geloofwaardig zijn zonder waar te zijn Descartes: zien > begrijpen > evalueren > geloven Lezer probeert een uitspraak eerst te begrijpen, gaat dan de geloofwaardigheid na, en pas daarna wordt ze geaccepteerd als waar. Spinoza: zien > begrijpen=geloven > evalueren > ongeloven Lezer accepteert een uitspraak als waar wanneer hij ze begrijpt. Hij moet ze daarna ‘on-geloven’, maar dat kost energie Die energie is bij het zien van reclame meestal niet aanwezig

Probleem 1: Afleiding Experiment Gilbert 1 Nieuwe taal: ‘A monisha is a star’ Groep1 Groep2 Groep3 Groep4 “Waar” “Waar” “Niet waar” “Niet waar” Afgeleid Niet afg. Afgeleid Niet afg. % fouten 18 % = 20 % 35 % >> 20 % Valse beweringen worden makkelijker als waar aangenomen

Probleem 1: Afleiding Experiment Gilbert 2 TV programma over een misdaad Boodschappen (getuigenissen) in de ondertitel waren verzachtend of incriminerend ZWART = WAAR; ROOD = VALS Daarna: oordeel over aantal jaar gevangenis AFGELEID NIET AFGELEID + - + - 5.83 << 11.15 6.03 < 7.03 Vals = waar  langer in gevangenis

Probleem 2: herhaling ^ ^ ^ ^ Waarheidsillusie Hawkins & Hoch, JCR, 1992 Productbeweringen Waar Vals 1 keer Begrip Geloof (familiariteit) 2 keer ^ ^ ^ ^ Herhaling Begrip Geloof

In het echte leven: Zijn waar of vals niet zo duidelijk gescheiden Veel afleiding; veel herhaling We denken vaak dat we expert zijn “ongeloven” wordt bijzonder moeilijk > Bescherming van de consument

Misbegrijpen en misleiding

Automatische inferenties Kan reclame misleidend zijn wanneer wat er letterlijk staat, (1) juist is, of (2) oncontroleerbare puffery. Misleiding wanneer de consument niet vermelde voordelen inferereert uit de vermelde informatie. Dit is heel moeilijk wettelijk vervolgbaar, maar komt wel vaak voor.

Juridische definitie van misleiding Wanneer reclame een onwaarheid vertelt, die leidt tot materiële gevolgen (persoonlijke schade), bij een ‘redelijke’ consument

Onwaarheden en ommissies Onwaarheid is soms moeilijk te definiëren ‘Puffery’ mag: 1. Duidelijke overdrijvingen, die door een redelijke consument als dusdanig kunnen worden geinterpreteerd. 2. Subjectieve beweringen: “the best beer in the world”. Ommissies zijn onmogelijk te bepalen. Bv. “50 dokters raden merk X aan” Van de hoeveel?

Materiële gevolgen In principe moet er een bewijs zijn dat een consument door de reclame in zijn economisch belang geschaad werd. De misleidende reclame moet dus leiden tot een ‘verkeerde’ aankoop. Eén consument is genoeg. Resultaten van survey-onderzoek worden met mate aanvaard door de rechter.

De redelijke consument ? Niet iemand ‘foolish and feebleminded’ Normale volwassene zal reclame kritisch bekijken Misleiding kan enkel bepaald worden bij de eigenlijke doelgroep van reclame (vb. Kinderreclame) Deze zienswijze negeert dat consumenten vaak reclame bekijken zonder er kritisch over na te denken. Wanneer men ‘automatische’ inferenties maakt die niet worden gecorrigeerd door een kritische houding, bestaat de mogelijkheid tot ‘psychologische’ misleiding.

Voorbeeld 1: Prijsvergelijkingen Connie Pechmann, JMR, 1996 UPS adverteert dat het minstens $10 voordeliger is dan alle concurrenten voor ‘overnight delivery’ (duurste maar minst frequent gekochte service) Maar vermeldt niet de prijzen voor ‘pick-up’ en voor aflevering in de namiddag (veel frequenter gekocht) Veronderstellen consumenten dat UPS ook goedkoper is voor andere diensten? (pragmatische implicatie) Gaan ze die claim overgeneralizeren?

Antwoord: JA 1.Ze zoeken minder extra informatie wanneer ze die kans krijgen. 2.Ze beoordelen UPS als de goedkoopste op alle vlakken, wanneer het hen gevraagd wordt. Reclame kan het zelf zoeken naar informatie tegenhouden. Zoeken kost moeite. Dit is niet vervolgbaar: wat er staat is juist. ‘Redelijke’ consument moet zelf maar verifiëren

Voorbeeld 2: Stapsgewijze vergelijkingen (Muthukrisnan, Warlop en Alba, 2001) “De Ambassador is krachtiger dan de Suzuki Swift, biedt meer beenruimte dan de Mazda Funtop, is veiliger dan de Mitsubishi Lancer en verbruikt minder dan de Nissan Sunny” impliceert globale superioriteit maar het geadverteerde merk kan voor elk attribuut de tweede-slechtste zijn. Is in dit geval ook zo. Is deze reclame misleidend ?

Studie 1: Pre-test Suzuki Swift  scoort laagst op kracht Mazda Funtop  scoort laagst op beenruimte Mitsubishi Lancer  scoort laagst op veiligheid Nissan Sunny  scoort laagst op verbruik Nissan Sunny scoort hoogst op algemeen “liking”

Study 1: Stimuli Controle: “De AMBASSADOR is krachtig, biedt overvloedige beenruimte, superieure veiligheid, en verbruikt heel weinig benzine”. 4 ‘simple comparison’ condities “Vergeleken met de Nissan Sunny, is de AMBASSADOR krachtiger, biedt hij meer beenruimte, betere veiligheid en een kleiner verbruik”. PM comparison: “De Ambassador is krachtiger dan de Suzuki Swift, biedt meer beenruimte dan de Mazda Funtop, is veiliger dan de Mitsubishi Lancer en verbruikt minder dan de Nissan Sunny. “

Studie 1: evaluatie resultaten