Welkom Voor de workshop: Mobiel uit of op trilfunctie Na de workshop: Geef uw oordeel over de lezing door het evaluatie formulier in te vullen. Bekijk de workshopscores op de beursvloer. Check de volgende workshopronde op je mobiel: m.mie.nl

Hallo, wie spreekt daar? Assistent professor Strategische Marketing, Universiteit Nyenrode Specialisme: Marketing HR & Marketing Accountability Dissertatie (2011) “Interne invloed van marketing vergroten” Interim Marketing Manager / consultant, Accountable Marketing BV Expert docent Accountability, Windesheim Masterthesis (2009) “Hoe organiseer je Marketing op een accountable manier”

Accountability een Hype? Accountability stond dit jaar in de top 10 van NIMA Hogescholen en Universiteiten nemen het op

In de marketing bijbel van menig marketeer, werd er ook al aandacht aan besteed.

Heb je behalve op het aantal ook zicht op de kwaliteit en de waarde die bepaalde klanten aan het bedrijf toevoegen?

En kun je daar dan ook op sturen En kun je daar dan ook op sturen? Goede samenwerking met finance en sales om te weten waar je kan verbeteren?

Marketing budget bepalen Op basis van vorig jaar + inflatie correctie? Vorig jaar +/- aanpassing in sales doelstellingen? Sales doelstellingen x cpo + ATL budget? Het management bepaalt een budget! Komen 1 voor 1 op, met de zal checken welke het herkenbaarste is

Efficiency en Effectiviteit van Marketing Herkenbaar? Geen florisant plaatje, vandaag vooral kijken naar hoe dan wel! Bovenstaand heeft twee oorzaken: Marketing weet het zelf niet, Marketing weet het intern niet te verkopen Bron: Lenskold Group 2009

Onze eigen schuld? In feite zijn we zelf schuldig aan beide oorzaken; dus zelf verantwoording nemen en zorgen dat ROMI inzichtelijk wordt en tijd en aandacht claimen om dit te bespreken

Marketing budget in lijn met doelstellingen? Traditional metrics Financial metrics ROI metrics Vaak genoeg onduidelijke (niet SMART) doelstellingen: als je niet weet waar je naartoe gaat, kom je altijd aan! Bron: Lenskold Group 2009

Waarom Accountability anno 2010? vier belangrijke aanleidingen: De ICT-systemen om marketing te ondersteunen zijn volwassen(er) geworden Gartner, De hele organisatie is geautomatiseerd behalve marketing. Nu steeds meer aandacht voor MAM, MOM, planning en finance Aprimo heeft grootste kans om als leader bestempeld te worden Bron: Gartner

Waarom Accountability anno 2010? vier belangrijke aanleidingen: 2. Lessen van DM en Internet passen we toe op alle Marketing activiteiten. Steeds meer budget naar online en niet alleen omdat het tot betere resultaten leidt, maar wel omdat resultaten aantoonbaar zijn!

Waarom Accountability anno 2010? vier belangrijke aanleidingen: 3. De weg (terug) naar de Boardroom is met ‘Accountability’ Onderzoek van Leeflang en Verhoeven van de RUG laat zien dat het niet accountable zijn maakt dat marketeers niet meer welkom zijn in de boardroom. Zoals ook in de introductie over hoe/waar het budget voor marketing wordt bepaald al door u is aangegeven

Waarom Accountability anno 2009? vier belangrijke aanleidingen: 4. De noodzaak of wil om SOx (Sarbanes – Oxley) Proof te zijn. Het zogenaamd SOx proof worden maakt dat alle financiële stromen volledig transparant worden en opbrengsten gekoppeld zijn aan uitgaven, zo ook bij marketing

Waarom accountable marketing? Het doel moet zijn: het optimaliseren van de marketing uitgaven door een markt model te ontwikkelen dat gebruik maakt van valide (SMART) marketing meetmomenten en –eenheden voor de korte en de lange termijn.

Waarom accountable marketing? Resultaten: Meer winst, minder verspilling, (meer) zeggenschap over budget, Marketing terug in de boardroom, hogere klanttevredenheid, hogere kwaliteit van leads.

Management & Organisatie ACCOUNTABILITY OF MARKETING Zie marketing als investering en stel rendementseis in Reserveer budget voor resultaatmeting en onderzoek Betrek marketing bij budgettering Vraag naar resultaten in PMC’s ipv producten Stimuleer directe samenwerking Sales, Service en Marketing Geef Finance ondersteunende rol bij Marketing Manage balans tussen nieuwe klanten en ontwikkeling bestaande klanten Beloon resultaat rapportage ook als het resultaat zelf niet goed is Bron: AV Communications

Mensen & Cultuur Team met MPM in hart en ziel promoot MPM Marketers moeten ook kunnen rekenen Samenwerking met Sales en Finance Echte klantkennis en eigen ervaring onontbeerlijk Focus op klantgroepen, segmenten Open zijn over resultaten en deze delen Meer als ondernemer gedragen Resultaat afhankelijk salaris ook voor Marketing Customer intelligence ondersteunt marketer Bron: ToonPool.com

Processen & Uitvoering Klantinzichten onderdeel van creatief proces Definieer KPI’s en meet/rapportage cycli Kleine testcampagnes analyseren en uitvergroten Effectiviteit van Sales in marketingresultaat Goedkeuring/medewerking van finance nodig Marketing budget op basis van doelstellingen Eenduidige toerekening van kosten aan een actie Marktsegmentatie op basis van bedrijfsstrategie Analyse van hoe/of ATL werkelijk BTL verbetert Regelmatige vergelijking van leads met klanten Bron: Tutor2u

ICT & Infrastructuur Marketing vriendelijk BI systeem Automatische Pré en Post ROI berekeningen Gedetailleerde, tijdige en actuele responsemeting Segmentatie en modellering tools Campagne Management tool tbv planning en ‘contactdruk’ bij klanten In- & Outbound customer acties en contact historie Rapportage werkelijke campagnekosten Cross media ondersteuning Bron: BT

Samenwerking verbeteren met: Finance ICT Sales Service Morgen beginnen Samenwerking verbeteren met: Finance ICT Sales Service Finance om kosten en opbrengsten direct te koppelen aan activiteiten ICT voor algemene automatisering en het tijdig ontsluiten van klantgegevens Sales goede conversie komt door sales zelf, slecht conversie door slechte leads van marketing? Is niet houdbaar, wel samenwerken en learnings uitwisselen en doorvoeren Service; waar zitten waardevolle klanten, kijk dus verder dan response en conversie alleen. Voorbeeld verzekeraar met topactie alleen naar x maanden blijkt bepaalde klantengroep een bovennormaal claimgedrag te vertonen

Even nadenken... De directeur… … zit niet te wachten op marketing… … heeft weinig interesse in marktaandeel … … vindt alleen HRM nog minder belangrijk … … kijkt pas op de laatste plaats naar omzet … … vindt social media meer een hype dan realiteit … … plaatst marketing op operationeel niveau … … kan niets met kwalitatieve meeteenheden …

Wat dan wel? De directeur … … spreekt wél over winst voor belastingen … … spreekt wél over EBIT (eventueel EBITDA) … … spreekt over Rentabiliteit Eigen Vermogen … … is geïnteresseerd in de kostenstructuur … … kijkt naar cashflow in plaats van omzet … … heeft het over netto contante waarde … … wil feiten in plaats van fabeltjes …

Ook de financieringsvorm Dit is dan het simpele DuPont schema In principe moet daar het geheel van vreemd vermogen, kostenvoet, rentetarieven en zo nog bij! Wat kunt u hiermee?

Marketing? Intelligence! Stop met louter denken in omzet, toekomstige omzet, klanttevredenheid en soortgelijke nonsens. Uw directeur vindt dit maar deels belangrijk… Gebruik uw markt- klant- en concurrentkennis om andere afdelingen te adviseren! Wat kunnen andere afdelingen met uw specialistische MKC-kennis?

Marketing Intelligence De afdeling HRM kan op basis van uw kennis: beter weten hoeveel ‘head count’ er nodig is beter inschatten welke kennis en kunden er nodig zijn, in relatie tot uw concurrent beter een strategisch partner zijn, wetende wat er over een aantal jaren nodig is aan personeel en daardoor in kwaliteit toenemen, in effectiviteit en efficiëntie toenemen en kosten reduceren…

Marketing Intelligence De afdeling productie kan met uw kennis: betere producten fabriceren, andere producten laten voor wat ze zijn beter inschatten welke kwaliteit grondstoffen ingekocht moet worden beter inschatten welke R&D ontwikkelingen van belang zijn en daardoor in kwaliteit toenemen, in effectiviteit en efficiëntie toenemen en kosten reduceren…

Marketing Intelligence De afdeling financiering kan met uw kennis: beter inschatten welke investeringen zich wél en welke investeringen zich niet zullen terugbetalen beter inschatten welke cashflows wél en welke cashflows niet behaald kunnen worden beter inschatten welke risico-opslagen en welk disconteringsfactor gehanteerd moet worden en daardoor in kwaliteit toenemen, in effectiviteit en efficiëntie toenemen en kosten reduceren…

Marketing Intelligence De afdeling logistiek kan met uw kennis… De afdeling inkoop kan met uw kennis… De afdeling verkoop kan met uw kennis… De afdeling R&D kan met uw kennis… …

Vernieuwend! Gebruik uw markt-, klant- en concurrentkennis: om de kwaliteit van de overige afdelingen te verbeteren om de effectiviteit en efficiëntie van de overige afdelingen te verbeteren om daarmee de kosten van de overige afdelingen te verlagen en bereken (!) wat dit oplevert, eerst in kwantiteiten, daarna in financiën.

strategisch directiepartner Als u van operationeel afdelingsmanagertje wilt worden tot een: strategische sparringspartner voor de topdirectie, leer dan uw kennis te delen met andere afdelingen, zodat zij niet meer om u heen kunnen.

Tijd voor bezinning op uw functie en functioneren! One Catch 22… Wat weet u nou eigenlijk van de markt? de klant? de concurrent? En hoe vertaalt u dit naar kennis voor de overige afdelingen? En wat gaat dit (financieel) opleveren voor die afdelingen? Tijd voor bezinning op uw functie en functioneren!

Maar hoe nu verder? a.klein@ nyenrode.nl mobiel: 0620-875290 www.stervansucces.nl michiel@accountablemarketing.nl mobiel: 0653-721117 www.accountablemarketing.nl

Dank voor uw aanwezigheid! Geef uw mening met het evaluatie formulier en lever deze in bij de hostess. Check de workshopscores op de beursvloer. Benieuwd naar de volgende workshopronde? Check je mobiel op m.mie.nl! 36