H13: Ontwikkeling van nieuwe producten Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

Ontwikkeling van nieuwe producten Proactieve vs. reactieve strategieën Het pioniersvoordeel Identificatie van opportuniteiten Positionering strategieën Consument-gedreven engineering

Proactief vs. Reactief Proactief Reactief Ontwikkeling van veel nieuwe producten Proberen ‘de eerste’ te zijn Reactief Wat maken de anderen? Copy-cat Geen garantie welke de beste strategie is… Eerder ‘wanneer waarschijnlijk’… 5 factoren

Proactief vs. Reactief Groei opportuniteiten Innovatiebescherming Marktgrootte en marge Concurrentie Plaats in het distributiekanaal

Groei opportuniteiten Opportuniteitenmatrix (Ansoff 1957) Producttype Markttype Nieuwe producten Bestaande producten Nieuwe markten Diversificatie Markt Ontwikkeling Bestaande markten Product Ontwikkeling Marktpenetratie PRO

Proactief vs. Reactief Groei opportuniteiten Innovatiebescherming Hoge marktgroei  PRO Innovatiebescherming Patenten, ‘geheime formules’ …  PRO Marktgrootte en marge Eerste in grote markt: schaalvoordelen, leercurves Groot: PRO Klein: RE Concurrentie Veel concurrentie  PRO Plaats in het distributiekanaal Sterk  PRO

Pionieersvoordeel Het eerste merk in een nieuwe markt LTvoorkeur voor de volgers Robuust en doordringend Snelheid is de essentie??? Inherent voordeel Psychologische processen Gelegenheid creëren Positionering en reclame Onecht effect ‘toevallig’ Testen!

Theorieën over het pioniersvoordeel Inherent voordeel Geeft meer vrijheid Vals effect Hoe sneller op de markt, hoe beter: RACE! Ga er enkel voor als je de markt goed kent Wacht liever af

Inherent voordeel: Set size effect Consumenten besteden meer aandacht aan het eerste merk (nieuw, interessant) Ze leren en herinneren meer over de attributen van het pioneermerk Intern set-size effect Tendens om extremere en zekerdere (met meer vertrouwen) beoordelingen te maken wanneer er meer informatie beschikbaar is Minder aandacht voor latere merken Voordelen van die producten worden minder opgemerkt

Inherent voordeel: Set size effect Kardes en Gurumurthy (1992) 7 attributen voor merk A, merk B en merk C 2 pioniers Eerst A, andere 2 twee weken later in sessie 2 Eerst B, andere 2 twee weken later in sessie 2 Sessie 2 Pionier opnieuw Pionier niet opnieuw Sessie 3 Beoordeling en herinnering voor alle drie Beoordeling en herinnering voor alle drie

Inherent voordeel: Set size effect

Set size effect

Inherent voordeel: Set size effect En dit terwijl merk C superieur was! Weinig aandacht voor C Set size effect verdwijnt indien de drie merken tegelijk getoond worden

Overwegingsverzameling effect De eerst geleerde merknaam wordt beter herinnerd leidt tot meer positieve associaties wordt meer geschikt geacht voor de productcategorie wordt als aangenamer beoordeeld dit is mogelijk een klassiek mere exposure effect

Overwegingsverzameling effect

Overwegingsverzameling effect Set-size kan niet: enkel namen; geen andere info 18 namen voor lekkere chocoladerepen (hypothetisch) 1: pionier 1 week later: 6 Nog 1 week later: 11 Nog 1 week later: herinneren, beschouwingset en kiezen

Resultaten Kardes et al. 1993

Prototype-vorming Eerste merk wordt een prototype voor de categorie, indien het onduidelijk is wat kwaliteit veroorzaakt Bepaalt welke attributen de mensen willen vb. Ford T – zwart Elke volger wordt met de pionier vergeleken Andere merken kunnen niet naar hetzelfde punt komen, want dan worden ze gezien als een imitatie Direction-of-comparison!

Positionering strategieën Beoordeling gebeurt meestal relatief tov andere merken Sleutel = differentiatie! Op basis van ?? marktonderzoek Consistentie! Marketing variabelen Positionering

Positionering strategieën Volgorde van toetreding: pionier In advertenties “we invented the product” De anderen worden met de pionier vergeleken Jeep, ther is only one.!

Positionering strategieën Positioneren door attributen/voordelen Doe het omgekeerde! Bv. 7-Up: ‘uncola’ campaign Nadelen  voordelen Nummer 2: ‘we try harder’ http://www.metacafe.com/watch/124771/avis/ Benadruk 1 kernvoordeel: ‘short & sweet’ 'Mentos, the Freshmaker'

http://www.youtube.com/watch?v=4oAB83Z1ydE

Positionering strategieën Prijs Prijs-kwaliteit heuristiek Hoger Lager Bv. winkelmerken: hetzelfde maar lagere prijs Gebruiker Link met segmentatie Bv. melk, Lipton tea, Miller bier http://www.metacafe.com/watch/22249/drink_milk/ http://www.ikkantegeneenstootje.be/ Gebruikssituatie Associatie tussen situatie en product http://www.youtube.com/watch?v=oRAFvlsz9bo

De concurrentie herpositioneren

De concurrentie herpositioneren http://www.7xsorry.be/

De concurrentie herpositioneren Most American vodkas seem Russian Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania. Smirnoff: Made in Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: Made in Lawrenceburg, Indiana. Stolichnaya is different. It is Russian and it's made in Leningrad

Consument-gedreven engineering Effectief design vraagt kennis over preferenties Preferentie-analyse Focusgroep, interview, vragenlijst Preferenties en belang van attributen Factoranalyse Techniek gebaseerd op correlaties Bepaalde attributen horen samen bv. gemakkelijkheid van openen/sluiten van deuren, water buiten houden en geluidsdicht  algemene deurkwaliteit Perceptuele map: 2 of meer factoren

Factoranalyse-Correlaties Gebruik correlaties om elke factor te interpreteren

Perceptuele map: vb High Quality/Seen Drinking Truly International Brand Value for Money

Perceptuele map Bv. 2 factoren: X en Y Gelijk: dicht bij elkaar Verschillend: ver van elkaar directe concurrenten waar zijn de openingen? Dicht bij elkaar Witte openingen: Opportuniteit? Onmogelijk? Geen voorkeur?

Perceptuele map: vb

Perceptuele map: vb Spirited performance Sporty looking Fun to drive Appeals to young people Conservative looking older people Has a touch of class/ A car I’d be proud to own Distinctive looking Porsche BMW Pontiac Chevrolet Nissan Toyota VW Ford Dodge Plymouth Oldsmobile Buick Chrysler Mercedes Cadillac Lincoln Very practical/ Gives good gas mileage

Perceptuele map Ideale vector Belangrijkheid van attributen voor consument Multiple regression Relatie tussen specifieke attribuutscores en productevaluaties Sterke correlatie  belangrijk! P(y) = b1X1 + b2X2 P(y) :Preferentie voor merk Y b1 b2 : belangrijk van factoren 1 en 2 X1 X2 : plaats van y voor factoren 1 en 2 b1/b2 : slope van ideale vector

Perceptuele map met ideale vectoren

Gebruik van perceptual mapping: Versta de markstructuur van producten zoals wordt waargenomen door consument Selecteer de set competitors waartegen in competitie gaan Evalueer een nieuw product concept in de context van bestaande merken op de markt Positionering Trade-offs - correlatie vb. compactheid vs. kracht van laptop Oplossing: ideal vectors!

Preferentie-analyse Bv. Gillette Sensor Marktonderzoek Makkelijk in gebruik Ligt goed in de hand Stevig Passen in badkamerschuiven Toepassen: marktleider!

Voorkeur-analyse Mogelijk gevolg: samenwerking tussen bedrijven Vb. Senseo: samenwerking Philips-Douwe Egberts

H14: Productmanagement Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag

Product op de markt brengen Verspreiding van de activatie Voordeelsterkte Bv. radio  zwart-wit TV  kleuren-TV Overeenstemming met opvattingen en levensstijl Complexiteit en gebruiks(on)vriendelijkheid Privé vs. Publiek gebruik Gepercipieerd risico Financieel: “test drives” Sociaal Fysisch

Time of Adoption of Innovations Verspreidingscurve Introduction Growth Maturity Decline 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Product life cycle curve Early majority Cumulative Percentage of Adoption Late majority Early adopters Innovators Laggards Diffusion curve Time of Adoption of Innovations

Verspreidingscurve: strategieën Introduction Growth Maturity Decline 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 Product life cycle curve Early majority Cumulative Percentage of Adoption Late majority Early adopters Innovators Laggards Diffusion curve Time of Adoption of Innovations Rapid Acceleration Maximum Penetration Long-run Franchise Rapid Takeoff

Introduction: Rapid Takeoff Concentreren op innovators/first adopters Ondernemend, open- minded, sensatiezoekend Nieuwigheden uitproberen Hoog opgeleid Specialiteit magazines Heavy users Bv. zwart-wit  kleur Direct marketing Distributiekanaal imponeren

Growth: Rapid Acceleration Mass media Early adopters – early majority Firma: groot en bekend Korte levenscyclus Concurrenten “voor” zijn

Maturity: Maximum Penetration LT marktleiderschap Positionering, prijszetting, innovatiebescherming Grote en machtige firma’s Lange productlevenscyclus Top-secret, patent, hoge toetredingskosten, …

Decline: Long-run Franchise Line extensions: Nieuwe gebruiken en variaties interessant houden

Productlevenscyclus Wordt korter Moeilijk te interpreteren 8 Productlevenscyclus Wordt korter Concurrentie Technologie Veranderende voorkeuren Dynamiek in beschikbaarheid, politiek, … Moeilijk te interpreteren Heraankopen, … (bv. auto) Early maturity? Begin en einde?

Productlevenscyclus management Awareness Trial  PROMOTIE - Opbouwen marktaandeel - Brand extensions - Lagere prijs (leercurve) - Budgetteren, plannen en controleren - Oogsten vs. Nieuw leven inblazen  Self-fulfilling prophecy

Nieuw leven inblazen Productlevenscyclus verlengen Nieuwe gebruiken Bv. nylon Verbeteringen Merknaam Advertising Nieuwe gebruikers H13 By-products Nieuw distributiekanaal Direct marketing

Merkmanagement/brand equity Associaties en acties bij eindgebruikers en tussenpersonen die het merk toelaten meer verkoop en winst te halen dan mogelijk zou zijn met hetzelfde product zonder die merknaam Gevolg: Duurzaam competitief voordeel Gevolg: Waarde op de financiële markten

Customer-based brand equity Keller: “Een merk heeft “equity” in de mate dat de consumenten meer positief reageren op de marketingacties van het merk dan wanneer een onbekend of fictief merk gebruikt zou worden”. Geïllustreerd door resultaten van blinde vs. niet blinde smaaktests (product) Maar ook: lagere prijsgevoeligheid (voor stijgingen) minder weerstand tegen extensies Vb: Apple  iMac, MacBook, Ipod, Iphone Efficiënte reclamecampagnes

Brand Equity Model Aaker

Associatief model van het geheugen Herinnering en herkenning van merkinformatie gebeurt door “spreading activation” Merkbekendheid: is sterkte (activeerbaarheid) van de merkknoop Merkimago: geheel van percepties die de merkassociaties reflecteren

Merkextensies: Reductie van gepercipieerd risico Merkassociaties creëren verwachtingen Extensie deelt associaties met het moedermerk Extensie heeft meer kans op succes, bij consument en distributeur MAAR: Consumenten beoordelen de “fit” benefits technische competentie emotionele / symbolische associaties

Merkextensies: Grotere efficiëntie van reclame en promotie Merkbekendheid en merkassociaties bestaan al nog te verbinden met het nieuwe product “fit” wordt meestal niet expliciet verwoord consument zou hierbij naar de intentie zoeken soms is de gemeenschappelijke benefit symbolisch/onderhuids Merksymbolen worden wel uitvoerig gebruikt bij introductie

Merkextensies: Grotere efficiëntie van reclame en promotie Advertising / sales ratios “Brand-new” brands : 20% Extensies: 10% Voordeel van extensies wordt groter naarmate grotere fit bij duurdere merken (tov concurrentie) als producten moeilijker in de winkel te beoordelen zijn wanneer de introductie nog recent is (verdwijnt langzaamaan) als consumenten weinig over de categorie weten

Merkextensies: Positieve feedback naar moedermerk De merkassociaties worden duidelijker, algemener zo worden verdere extensies mogelijk en kan een merk groeien Voorbeelden: SUNKIST 1) sinaasappels 2) sinaasappelsap 3) vitamines GEZONDHEID CRAYOLA 1) kleurpotloden 2) stiften 3) boetseerklei Kleurige hulpmiddelen voor artistieke activiteit van kinderen

Merkextensies: Positieve feedback naar moedermerk Voorbeelden: Swatch move naar juwelen: Modern, variëteit, innovatief

Caterpillar move into shoes and clothing Betrouwbaar, resistent, mannelijk

Het succes van balpennen, aanstekers en scheermesjes Praktisch, wegwerp