Media bekeken door vrouwenogen Een analyse van vrouwen in het mediabelevingsonderzoek

Mediabelevingsonderzoek Onderzoek dat mediaconsumptiemomenten in kaart heeft gebracht Multi client onderzoek, in 2003/2004 uitgevoerd door TNS NIPO/Veldkamp Vervolg op eerste meting (1997/1998, Platform ´95: VEA, BVA, DMSA) Definitie Mediabeleving: emotionele, gevoelsmatige ervaring (subjectieve beleving) die mensen tijdens het gebruik van een mediumtype ondergaan Onderzocht zijn: televisie, radio, dagbladen, tijdschriften, huis-aan-huis-bladen, bioscoop, internet en post Resultaten leveren bijdrage aan kwalitatieve mediaplanning

Methode en steekproef Hybride opzet: 80% online 20% face to face CASI-methode (computer assisted self interviewing) n = 1.012 Nederlanders 13+, Bijna 5.000 mediabelevingsmomenten in kaart gebracht In deze presentatie worden de resultaten onder vrouwen van 16 jaar en ouder toegelicht

Praktische bruikbaarheid 8 dimensies van media...* Praktische bruikbaarheid Informatie Sociale factor Identificatie Transformatie Stimulans Geraaktheid Tijdverdrijf *Deze dimensies vormen een valide instrument voor mediabeleving en zijn gebaseerd op o.a. literatuurstudie en multivariate analyse.

Toelichting dimensies MEDIAbeleving Toelichting dimensies Informatiefactor (o.a. iets nieuws bieden, mening vormen) Transformatiefactor (vermaak, amusement, vlucht uit werkelijkheid) Geraaktheidsfactor (negatieve emoties opwekken) Tijdverdrijffactor (een leeg moment vullen) Stimulansfactor (o.a. opwindend, nieuwsgierig, enthousiast, fascinerend) Identificatiefactor (zelfherkenning, betrokken, meeleven, omgaan met problemen ) Sociale factor (levert gespreksstof met familie, collega’s of vrienden) Praktische bruikbaarheidsfactor (o.a. bruikbare adviezen) In eerste meting is veel zorg besteed aan de constructie van een betrouwbaar en valide meetinstrument voor mediabeleving, in de veronderstelling dat het voor langere tijd bruikbaar is. Het instrument is tot stand gekomen op basis van literatuurstudie, multivariate analyses en een vergelijking van de gevonden dimensies met de structuur zoals gevonden door andere auteurs. 8 relevante factoren, met verschillende aspecten. Zo vallen onder de informatiefactor 6 items, bijv. ‘heeft mij iets nieuws geboden’, ‘gaf me nuttige informatie’, etc. De respondenten is gevraagd die items aan te klikken die men van toepassing achtte op het betreffende mediaconsumptiemoment (wel/niet van toepassing) Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt. Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal.

Ranking mediumtypen op de verschillende dimensies* Tijdschriften H-a-n-bladen Dagbladen Bioscopen Internet Radio Post Tv MEDIAbeleving Ranking mediumtypen op de verschillende dimensies* Informatie 6/7 6/7 1 2/3 2/3 4 8 5 Transformatie 4 2 6 3 5 7 1 8 Geraaktheid 2/3 5/6 1 7/8 7/8 4 5/6 2/3 Tijdverdrijf 4 5 3 2 6 1 8 7 Stimulans 4 6/8 5 2/3 2/3 6/8 1 6/8 Identificatie 2 6/8 3 1 4/5 6/8 4/5 6/8 Sociale factor 4/5 8 1 6/7 6/7 4/5 2 3 Praktische bruikbaarheid 6/7 6/7 5 3 1 2 8 4 In eerste meting is veel zorg besteed aan de constructie van een betrouwbaar en valide meetinstrument voor mediabeleving, in de veronderstelling dat het voor langere tijd bruikbaar is. Het instrument is tot stand gekomen op basis van literatuurstudie, multivariate analyses en een vergelijking van de gevonden dimensies met de structuur zoals gevonden door andere auteurs. 8 relevante factoren, met verschillende aspecten. Zo vallen onder de informatiefactor 6 items, bijv. ‘heeft mij iets nieuws geboden’, ‘gaf me nuttige informatie’, etc. De respondenten is gevraagd die items aan te klikken die men van toepassing achtte op het betreffende mediaconsumptiemoment (wel/niet van toepassing) Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt. Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. *Tabel moet worden gelezen in horizontale richting

Mediabeleving vrouwen algemeen In het algemeen speelt informatievergaring uit media voor vrouwen een minder grote rol dan voor de gehele bevolking. Tijdverdrijf is daarentegen een bovengemiddeld belangrijke functie bij het mediagebruik van vrouwen.

Beleving tijdschriften door vrouwen Tijdschriften scoren net als tijdens eerdere meting hoog op groot aantal belevingsfactoren Van alle mediumtypen hoogste score op de identificatiefactor Ook horen informatiefunctie, tijdverdrijf, stimulans en transformatie vooral bij het lezen van tijdschriften door vrouwen Transformatiefunctie speelt bij vrouwen sterker dan bij de bevolking in het algemeen Bijna de helft van de vrouwen krijgt bijvoorbeeld een gezellig gevoel bij het lezen van een tijdschrift

Beleving tijdschriften door vrouwen - vervolg Afzonderlijke items waar tijdschriften hoog op scoren: Heeft me laten zien hoe je problemen zou kunnen aanpakken Heeft me bruikbare tips, ideeën, adviezen opgeleverd Vulde ik een leeg moment mee Stelde me in staat kennis te nemen van de mening van anderen

Beleving andere media door vrouwen Dagbladen Met name Informatie, sociale factor en geraaktheid Internet Met name Praktisch bruikbaar, informatie, en stimulans Bioscoop Met name Transformatie, stimulans en sociale factor Post Met name Geraaktheid en sociale factor Televisie Met name Identificatie en geraaktheid Radio Met name Transformatie H-a-h- bladen Met name Tijdverdrijf en praktisch bruikbaar

Scorepatroon mediumtypen in verschillende leeftijdscategorieën *Mediumtype bioscoop gaf te weinig waarnemingen om over subsegmenten te rapporteren

Scores belevingsfactoren* H-a-n-bladen Tijdschriften Dagbladen Internet Radio Post Tv MEDIAbeleving Mediabeleving vrouwen 16-24 jaar Scores belevingsfactoren* Informatie 10 16 34 20 21 30 18 Transformatie 40 52 9 58 22 11 18 Geraaktheid 2 2 13 1 2 5 4 Tijdverdrijf 17 25 59 16 12 12 3 Stimulans 20 19 14 12 15 10 7 Identificatie 15 5 9 27 9 6 1 Sociale factor 25 19 41 13 31 25 34 Praktische bruikbaarheid 7 7 8 16 15 17 19 In eerste meting is veel zorg besteed aan de constructie van een betrouwbaar en valide meetinstrument voor mediabeleving, in de veronderstelling dat het voor langere tijd bruikbaar is. Het instrument is tot stand gekomen op basis van literatuurstudie, multivariate analyses en een vergelijking van de gevonden dimensies met de structuur zoals gevonden door andere auteurs. 8 relevante factoren, met verschillende aspecten. Zo vallen onder de informatiefactor 6 items, bijv. ‘heeft mij iets nieuws geboden’, ‘gaf me nuttige informatie’, etc. De respondenten is gevraagd die items aan te klikken die men van toepassing achtte op het betreffende mediaconsumptiemoment (wel/niet van toepassing) Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt. Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. * Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt (8 mediumtypen x 8 factoren = 64 schaalscores). Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. De weergegeven getallen zijn dus geen percentages, maar punten op een schaal lopend van 0 tot 100. = specifiek voor leeftijdssegment Groen is hoge score van medium

Specifieke mediabelevingskenmerken vrouwen 16-24 jaar De transformatiefactor van tijdschriften is in dit segment zeer hoog. Relatief veel jonge vrouwen geven aan dat het lezen van een tijdschrift ze ‘vrolijk maakte’, ‘een tevreden gevoel gaf’ en ‘deed genieten’. Ook ‘deed me even alles vergeten’ en ‘paste bij een moment voor mezelf’ worden bovengemiddeld vaak genoemd. Het lezen van een tijdschrift lijkt voor jonge vrouwen dan ook vooral een ontspanningsmoment. Dagbladen worden door de jonge vrouwen minder voor het verkrijgen van informatie gelezen, maar meer vanuit tijdverdrijf. Televisie en radio stimuleren deze groep en roepen identificatie op. Internet behaalt binnen het jongste segment slechts in beperkte mate hogere scores dan in andere leeftijdsgroepen. Opvallend is dat internet onder vrouwen van 16-24 jaar relatief veel gespreksstof oplevert, maar dat de praktische bruikbaarheid vrij laag is. Waarschijnlijk heeft dit te maken met het gebruik van internet als communicatiemiddel, via chatten en -mailprogramma’s.

Scores belevingsfactoren* H-a-n-bladen Tijdschriften Dagbladen Internet Radio Post Tv MEDIAbeleving Mediabeleving vrouwen 25-34 jaar Scores belevingsfactoren* Informatie 14 8 37 17 23 19 13 Transformatie 26 41 12 49 17 16 8 Geraaktheid 3 2 7 1 2 5 11 Tijdverdrijf 32 26 31 45 15 31 12 Stimulans 10 4 8 8 15 6 10 Identificatie 6 2 5 14 6 4 3 Sociale factor 18 4 44 14 14 22 20 Praktische bruikbaarheid 1 0 9 14 22 21 14 In eerste meting is veel zorg besteed aan de constructie van een betrouwbaar en valide meetinstrument voor mediabeleving, in de veronderstelling dat het voor langere tijd bruikbaar is. Het instrument is tot stand gekomen op basis van literatuurstudie, multivariate analyses en een vergelijking van de gevonden dimensies met de structuur zoals gevonden door andere auteurs. 8 relevante factoren, met verschillende aspecten. Zo vallen onder de informatiefactor 6 items, bijv. ‘heeft mij iets nieuws geboden’, ‘gaf me nuttige informatie’, etc. De respondenten is gevraagd die items aan te klikken die men van toepassing achtte op het betreffende mediaconsumptiemoment (wel/niet van toepassing) Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt. Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. * Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt (8 mediumtypen x 8 factoren = 64 schaalscores). Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. De weergegeven getallen zijn dus geen percentages, maar punten op een schaal lopend van 0 tot 100. = specifiek voor leeftijdssegment Groen is hoge score van medium

Specifieke mediabelevingskenmerken vrouwen 25-34 jaar De 25-34 jarige vrouwen consumeren media bovengemiddeld veel vanuit de tijdverdrijffunctie vergeleken met vrouwen in het algemeen. De geconsumeerde media leveren onder 25-34 jarige vrouwen relatief weinig gespreksstof (lage scores op de sociale factor) en informatie. Zeker televisie en tijdschriften worden veel gebruikt om een leeg moment mee te vullen. Daarnaast scoort televisie bij het segment van vrouwen van 25-34 jaar hoog op de stimulans en de identificatiefactor, maar relatief laag op transformatie. Tijdschriften worden door 25-34 jarige vrouwen vaak gelezen voor tijdverdrijf en vanuit de transformatiefunctie: voor deze groep leveren tijdschriften bovengemiddeld veel ontspanning en vermaak. Daartegenover staat dat voor de 25-34 jarige vrouwen tijdschriften relatief minder informatie en stimulans bieden.

Scores belevingsfactoren* H-a-n-bladen Tijdschriften Dagbladen Internet Radio Post Tv MEDIAbeleving Mediabeleving vrouwen 35-49 jaar Scores belevingsfactoren* Informatie 11 10 41 22 25 15 16 Transformatie 26 55 20 37 24 15 12 Geraaktheid 8 3 11 3 2 4 8 Tijdverdrijf 18 11 18 40 11 44 5 Stimulans 12 6 11 17 22 7 6 Identificatie 12 4 9 9 9 3 8 Sociale factor 24 11 41 23 15 19 25 Praktische bruikbaarheid 2 1 12 17 31 19 16 In eerste meting is veel zorg besteed aan de constructie van een betrouwbaar en valide meetinstrument voor mediabeleving, in de veronderstelling dat het voor langere tijd bruikbaar is. Het instrument is tot stand gekomen op basis van literatuurstudie, multivariate analyses en een vergelijking van de gevonden dimensies met de structuur zoals gevonden door andere auteurs. 8 relevante factoren, met verschillende aspecten. Zo vallen onder de informatiefactor 6 items, bijv. ‘heeft mij iets nieuws geboden’, ‘gaf me nuttige informatie’, etc. De respondenten is gevraagd die items aan te klikken die men van toepassing achtte op het betreffende mediaconsumptiemoment (wel/niet van toepassing) Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt. Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. * Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt (8 mediumtypen x 8 factoren = 64 schaalscores). Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. De weergegeven getallen zijn dus geen percentages, maar punten op een schaal lopend van 0 tot 100. = specifiek voor leeftijdssegment Groen is hoge score van medium

Specifieke mediabelevingskenmerken vrouwen 35-49 jaar Dit segment vertoont niet veel afwijkingen van de totale groep vrouwen van 16+. Media worden in deze groep over het algemeen wat minder gebruikt om een leeg moment mee te vullen (tijdverdrijf). Uitzondering hierop zijn tijdschriften, die onder deze groep een bovengemiddelde score realiseren op de tijdverdrijffactor. De identificatiefunctie van tijdschriften blijft onder de 35-49 jarige vrouwen wat achter op het gemiddelde. Radio wordt door vrouwen van 35-49 jaar veelal gebruikt voor vermaak en ontspanning (transformatie). Verder leveren websites op internet 35-49 jarige vrouwen relatief veel praktische bruikbaarheid, maar wat minder gespreksstof met familie, collega’s of vrienden.

Mediabeleving vrouwen 50-64 jaar H-a-n-bladen Tijdschriften Dagbladen Internet Radio Post Tv MEDIAbeleving Mediabeleving vrouwen 50-64 jaar Scores belevingsfactoren* Informatie 20 19 45 33 31 21 16 Transformatie 34 44 21 41 26 19 19 Geraaktheid 10 2 15 2 2 4 7 Tijdverdrijf 14 22 24 37 20 42 10 Stimulans 18 11 15 24 20 11 12 Identificatie 17 9 16 20 14 8 10 Sociale factor 26 16 55 28 27 22 25 Praktische bruikbaarheid 3 4 13 25 24 32 16 In eerste meting is veel zorg besteed aan de constructie van een betrouwbaar en valide meetinstrument voor mediabeleving, in de veronderstelling dat het voor langere tijd bruikbaar is. Het instrument is tot stand gekomen op basis van literatuurstudie, multivariate analyses en een vergelijking van de gevonden dimensies met de structuur zoals gevonden door andere auteurs. 8 relevante factoren, met verschillende aspecten. Zo vallen onder de informatiefactor 6 items, bijv. ‘heeft mij iets nieuws geboden’, ‘gaf me nuttige informatie’, etc. De respondenten is gevraagd die items aan te klikken die men van toepassing achtte op het betreffende mediaconsumptiemoment (wel/niet van toepassing) Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt. Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. * Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt (8 mediumtypen x 8 factoren = 64 schaalscores). Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. De weergegeven getallen zijn dus geen percentages, maar punten op een schaal lopend van 0 tot 100. = specifiek voor leeftijdssegment Groen is hoge score van medium

Specifieke mediabelevingskenmerken vrouwen 50-64 jaar Media scoren onder 50-64 jarige vrouwen hoog op tal van belevingsfactoren. Zo halen 50-64 jarige vrouwen bovengemiddeld veel informatie, identificatie, gespreksstof en praktische tips en adviezen uit media. Tijdschriften realiseren onder deze groep relatief hoge scores op informatie, stimulans, de sociale factor en de praktische bruikbaarheid. Dagbladen leveren onder 50-64 jarige vrouwen relatief veel gespreksstof. Dagbladen en televisie worden door deze groep minder gebruikt vanuit tijdverdrijf. Internet scoort daarentegen wat hoger op tijdverdrijf.

Scores belevingsfactoren* H-a-n-bladen Tijdschriften Dagbladen Internet Radio Post Tv MEDIAbeleving Mediabeleving vrouwen 65+ Scores belevingsfactoren* Informatie 22 20 51 30 27 36 21 Transformatie 38 42 23 38 16 28 24 Geraaktheid 11 7 16 3 3 4 6 Tijdverdrijf 40 29 37 32 6 61 24 Stimulans 24 9 12 21 9 9 12 Identificatie 18 13 17 17 8 13 13 Sociale factor 24 15 34 21 30 37 35 Praktische bruikbaarheid 2 3 17 21 20 11 14 In eerste meting is veel zorg besteed aan de constructie van een betrouwbaar en valide meetinstrument voor mediabeleving, in de veronderstelling dat het voor langere tijd bruikbaar is. Het instrument is tot stand gekomen op basis van literatuurstudie, multivariate analyses en een vergelijking van de gevonden dimensies met de structuur zoals gevonden door andere auteurs. 8 relevante factoren, met verschillende aspecten. Zo vallen onder de informatiefactor 6 items, bijv. ‘heeft mij iets nieuws geboden’, ‘gaf me nuttige informatie’, etc. De respondenten is gevraagd die items aan te klikken die men van toepassing achtte op het betreffende mediaconsumptiemoment (wel/niet van toepassing) Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt. Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. * Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt (8 mediumtypen x 8 factoren = 64 schaalscores). Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. De weergegeven getallen zijn dus geen percentages, maar punten op een schaal lopend van 0 tot 100. = specifiek voor leeftijdssegment Groen is hoge score van medium

Specifieke mediabelevingskenmerken vrouwen 65+ De informatie- en tijdverdrijffunctie van media is erg van belang voor vrouwen van 65 jaar en ouder. Net als het geval is voor dagbladen en huis-aan-huis bladen, wordt uit tijdschriften veel informatie gehaald. Tijdschriften scoren qua ranking bij vrouwen van 65 plus op veel factoren lager dan bij de totale groep vrouwen. Alleen voor praktische bruikbaarheid behalen ze een hogere positie. TV wordt door deze groep bovengemiddeld veel gebruikt om een leeg moment mee te vullen. Huis-aan-huis bladen realiseren bovengemiddelde scores op beleving onder de vrouwen van 65 jaar en ouder, waaronder op de informatiefactor, tijdverdrijffactor en sociale factor. Internet behaalt onder de 65 plus vrouwen relatief lage scores op tijdverdrijf en stimulans.

Reclamebeleving door vrouwen

Reclamebeleving is gemeten op drie niveaus Algemene attitude ten opzichte van reclame in een bepaald medium Beleving reclame in/rond programma, titel, etc. Recognition, likeability per spot/advertentie Hierna wordt de beleving van reclame in media in het algemeen besproken (1)

Ranking reclametypen op alle belevingsaspecten* Buitenreclame Tijdschriften H-a-n-bladen Dagbladen Bioscopen Internet Radio Post Tv MEDIAbeleving Reclame op/in… Ranking reclametypen op alle belevingsaspecten* Iets nieuws 8 7 2 1 4 5/6 9 5/6 3 Nuttige informatie 9 8 1/2 3/5 3/5 1/2 6 7 3/5 Geloofwaardige informatie 8 6 5 1/2 3 1/2 9 7 4 Vrolijk 4/7 9 2 3 4/7 4/7 8 1 4/7 Ergerde me niet 9 8 3 4 6 1 7 2 5 Duidelijk 8 5 3/4 6 1 3/4 2 9 7 Enthousiast 7 8 2 1 5 4 9 6 3 Origineel en uniek 6 4 7/8 3 7/8 5 1 2 9 Voelde me erbij betrokken 7/8 7/8 3 5 1/2 1/2 9 6 4 Bracht me ertoe iets te doen 7/9 7/9 2 5 4 1 7/9 6 3 In eerste meting is veel zorg besteed aan de constructie van een betrouwbaar en valide meetinstrument voor mediabeleving, in de veronderstelling dat het voor langere tijd bruikbaar is. Het instrument is tot stand gekomen op basis van literatuurstudie, multivariate analyses en een vergelijking van de gevonden dimensies met de structuur zoals gevonden door andere auteurs. 8 relevante factoren, met verschillende aspecten. Zo vallen onder de informatiefactor 6 items, bijv. ‘heeft mij iets nieuws geboden’, ‘gaf me nuttige informatie’, etc. De respondenten is gevraagd die items aan te klikken die men van toepassing achtte op het betreffende mediaconsumptiemoment (wel/niet van toepassing) Per mediumtype is per factor een schaalscore gemaakt. Om vergelijking te vergemakkelijken zijn alle scores getransformeerd tot een 100-puntsschaal. *Om alle belevingsaspecten vergelijkbaar te maken, is de rangorde bij de negatief geformuleerde aspecten (ergerde me en onduidelijk) omgedraaid

Algemene conclusies reclamebeleving vrouwen Uit het onderzoek blijkt dat vrouwen wat enthousiaster en actiematiger omgaan met reclame dan in het algemeen geldt voor de Nederlandse bevolking. Daar tegenover staat dat vrouwen minder informatie uit reclame halen en dat ze zich vaker hieraan ergeren. Tijdschriftreclame zet vrouwen meer aan tot actie dan geldt voor de gemiddelde Nederlander. Bovendien maakt het hen bovengemiddeld enthousiast. Jongere vrouwen (tot 35 jaar) zijn vaker dan oudere vrouwen enthousiast over tijdschriftreclame. De wat oudere vrouwen (35 plus) halen daarentegen meer informatie uit reclame in het algemeen en uit tijdschriftreclame.