Merkkoppeling: Een nieuwe kijk op een jonge reclame effectmaat AMMA Hans du Chatinier gewonnen (zoals Lex heeft vermeld) Scriptie is gedaan aan de Universiteit van Amsterdam, begeleider Bas van den Putte Ik heb hiervoor gebruik kunnen maken van de IP Commercial Effect Meter Ben nu inmiddels werkzaam op de onderzoekafdeling van Kobalt Door: Jasper Bronner

Inhoud Inleiding Vraagstelling Methode Resultaten Conclusie Discussie

Inleiding (1/3) Hoe komt het dat mensen vaak van de meest vreselijke reclames precies weten van welk merk deze afkomstig is? Een mooie reclame betekent niet automatisch effect. Dat het steeds moeilijker wordt om effect te genereren blijkt ook uit de volgende drie constateringen:

Inleiding (2/3) De gemiddelde herinnering van tv commercials is achteruit gegaan van 30% naar 15% (DuPlessis, 1994) Er is duidelijk een verminderde aandacht van de consument, in verband met de information overload (Olsthoorn, 2002) Tussen de 30 en 81% van de campagnes heeft geen of een negatief effect (Van den Putte, 2002)

Inleiding (3/3) Voor adverteerders dus van groot belang om de factoren te achterhalen die ten grondslag liggen aan effectieve reclame. Eén van die factoren is de zogenaamde “merkkoppeling”. Franzen zegt hierover: “ Het behoeft geen betoog dat reclame, om effectief te kunnen zijn, door de kijker aan het geadverteerde merk gekoppeld moet worden. Met die koppeling gaat het vaak verkeerd, zo valt uit allerlei onderzoek af te leiden” (Franzen, 1992). Een van de verklaringen hiervoor is dat vaak pas aan het eind van een commercial wordt duidelijk gemaakt wordt om welk merk het gaat. Probleem hierbij is dat mensen hierna direct worden geconfronteerd met een volgende commercial. Zij hebben dan geen tijd meer om het merk aan de commercial te koppelen, omdat hun aandacht alweer opgeist is door een andere commercial.

Vraagstelling (1/3) Binnen het communicatieproces kunnen 4 basis elementen worden onderscheiden (Scholten, Cuilenburg & Noomen, 1992): Zender Kanaal Boodschap Ontvanger

Vraagstelling (2/3) De onderlinge interactie van deze elementen bepaalt of de boodschap uiteindelijk overkomt bij de ontvanger. Het is daarom belangrijk naar al deze elementen te kijken. In dit geval is gekeken naar: Het merk (zender) Televisie (kanaal) De reclameboodschap (boodschap) De consument (ontvanger)

Vraagstelling (3/3) Dit heeft geresulteerd in vijf deelvragen: In hoeverre zijn de volgende variabelen van invloed op merkkoppeling? Inhoud van de tv-commercial (Frequentie naam/logo, toon, enz.) De (sociaal) demografische kenmerken Merkvariabelen (merksympathie, -bekendheid, -relevantie en koopgedrag) Mediavariabelen (frequentie commercial gezien, frequentie tv kijken) Reclame attitude (algemene reclame attitude, attitude t.o.v. commercial)

Methode (1/2) Om de deelvragen te beantwoorden is gebruik gemaakt van het IPCEM bestand. Merkkoppeling is de afhankelijke variabele, en is als volgt gedefinieerd: Bent u zich er van bewust dat de getoonde commercial over merk X gaat? 0 = nee/weet niet 1 = ja Hierdoor ontstaat per commercial een merkkoppeling score, die kan lopen van 0 tot 100

Methode (2/2) Naast het bestand is ook de beschikking over 84 van de commercials uit het IPCEM bestand, waar een inhoudsanalyse op is gedaan Overige deelvragen zijn beantwoord middels de reeds bestaande variabelen uit IPCEM bestand (leeftijd, merksympathie, attitude, etc.)

Resultaten Inhoudsvariabelen

Inhoudsvariabelen Van de 34 onderzochte items bleken er 14 een significante invloed te hebben Deze konden op beoordeling in drie categorieën ingedeeld worden: Tijd en frequentie variabelen Variabelen m.b.t. tot begrijpelijkheid commercial Variabelen m.b.t. de manier waarop de hoofdboodschap wordt overgebracht Bij de analyses is gecorrigeerd voor de variabele “merkbekendheid”

Tijd en frequentie (1/2) Het vroegtijdig in beeld brengen onderbouwt ook de al eerder genoemde verklaring dat een wanneer pas aan het eind van een commercial duidelijk wordt van welk merk deze is, dat mensen al hun aandacht kwijt aan de volgende commercial. Als het merk vroegtijdig in beeld wordt gebracht hebben mensen alle tijd om het merk aan de commercial te koppelen.

Tijd en frequentie (2/2) Variabele N % Merk-koppeling Sig. Hoofdboodschap binnen 10s Ja Nee   16 68 84,0 71,2 .001* Commerciallengte 1.        10-29s 2.        30-39s 3.        40s of meer 3125 6249 1682 71,9 76,5 67,6 .000*

Brenger hoofdboodschap

Begrijpelijkheid commercial

Duidelijkheid Duidelijkheid is zeer belangrijke factor voor merkkoppeling Welke factoren kunnen deze duidelijkheid vergroten? Visuele afsluiting Setting Demonstratie effect en product USP Twee variabelen uit het IP bestand die een significante invloed hebben zijn de mate waarin mensen de commercial fantasievol en humoristisch vinden. Opvallend hierbij was dat dit niet uit de inhoudsanalyse bleek. Toen ik dit nader ben gaan uitzoeken kwam ik wel tot een leuk resultaat. In de inhoudsanalyse is namelijk gekeken of een commercial grappig BEDOELD is. Hetzelfde geldt voor fantasie. Het leuke was dat als je deze twee variabelen naast elkaar zet, dat je ziet dat commercials die op een schaal van 1 tot 7 een 6 scoren op de humor maar in de HELFT van de gevallen ook humoristisch bedoeld was. Terwijl een kwart van de commercials die een 1 scoorden juist wel grappig bedoeld waren. Humor en fantasie blijken dus wel degelijk van invloed op de merkkoppeling (+/- verschil van 10% tussen commercials die een 1 en een 7 scoren), maar je bent altijd afhankelijk van het feit of mensen het uberhaupt wel leuk vinden. Anders kan het wel eens een averechts effect hebben. Humoristisch bedoeld vs gevonden worden

Geen significante invloed Een aantal variabelen die geen invloed blijken te hebben op de merkkoppeling zijn: Merknaam dat informatie geeft Visuele en audio afsluiting Muziek (als hoofdelement) Productcategorie Het noemen of laten zien van de merknaam aan het einde is dus niet noodzakelijk. Het is voor de merkkoppeling belangrijker om vroegtijdig je merk te laten zien. Ook de frequentie is zoals gezegd belangrijk. Bij het laten zien of horen van de merknaam aan het einde heb je zoals eerder aangehaald het probleem dat mensen al met een volgende commercial worden geconfronteerd, en de koppeling niet meer kunnen maken. Daarentegen blijkt het wel invloed te hebben op de duidelijkheid van een commercial, dus op die manier zou het indirect zijn invloed kunnen hebben.

Resultaten (Sociaal) demografische kenmerken

(Sociaal) demografisch Hier is gekeken naar geslacht, leeftijd en opleiding. Ook is er gekeken naar eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen Verwachting was dat hoger opgeleiden en jongeren beter scoren Om te kijken welke variabelen hiervan meest van invloed zijn is een CHAID analyse uitgevoerd

(Sociaal) demografische kenmerken

Leeftijd

(Sociaal) demografische kenmerken Merkkoppeling 73,9% Opleiding P-waarde=0,0000; Chi=42,6 Lager 70,8% Middelbaar 72,3% Hoger/ Wetens. 77,4% Geslacht P-waarde=0,0006; Chi= 7,5 Man 70,2% Vrouw 73,5%

Man/vrouw *Er is ook gekeken naar eventuele verschillen tussen mannen en vrouwen. Het blijkt dat mannen de op mannen gerichte commercials beter koppelen dan commercials die op vrouwen gericht zijn. Andersom is dit echter niet. Vrouwen koppelen zowel mannen als vrouwen gerichte commercials even goed. Dit zou kunnen komen doordat de mannen de echte vrouwencommercials, zoals maandverband, niet hebben hoeven beoordelen. *Er is ook gekeken naar de invloed van de hoofdfiguur en de productcategorie. Hier bleek alleen bij de productcategorie een significante invloed te zijn. Internet werd duidelijk beter gekoppeld door mannen, en (vaat)wasmiddelen beter door vrouwen.

Resultaten Merkvariabelen

Merkvariabelen Bij deze deelvraag is gekeken naar de merkvariabelen. Oftewel naar: merkbekendheid, merksympathie, merkrelevantie en merkkoopgedrag Hypothese was hoe hoger de merkbinding, hoe hoger de merkkoppeling

Merkvariabelen

Merkvariabelen

Alleen van naam/ beetje Merkkoppeling 73,9% Merkbekendheid P=waarde=0,000;Chi=427,3 Helemaal niet 55,4% Alleen van naam/ beetje 75,9% Goed 80,9% Merkrelevantie P-waarde=0,000;Chi=88,0 Veel 89,0% Gemiddeld 80,8% Weinig 73,7% Merkvariabelen

Resultaten Mediavariabelen

Mediavariabelen Hierbij is gekeken naar de invloed van de mediavariabelen op merkkoppeling. Dat houdt in: óf en hoe vaak de spot gezien is, en hoe frequent er televisie wordt gekeken. Hypothese is dat mensen die vaak tv kijken getrainder zijn in commercials kijken Daarnaast is de merkkoppeling waarschijnlijk hoger wanneer commercial vaker gezien is

Mediavariabelen

Hoe vaak commercial gezien Mediavariabelen Merkkoppeling 73,9% Hoe vaak commercial gezien P-waarde+0,000; Chi=188,1 Geen keer 65,8% Een keer 68,1% 2-5 keer 74,9% Meer dan 5 keer 80,4%

Resultaten Reclame attitude

Reclame attitude De verwachting hierbij was uiteraard dat mensen die positiever tegenover reclame staan ook meer hun best zouden doen om een bepaalde commercial goed te koppelen.

Resultaten reclame attitude Bij deze laatste deelvraag is gekeken naar de invloed van de reclameattitude. Deze is opgedeeld in de specifieke reclameattitude (waardering van commercial) en de algemene reclameattitude (houding t.o.v. reclame in het algemeen)

Reclame attitude

Reclame attitude Merkkoppeling 73,9% Waardering P-waarde=0,000; Chi=298,6 Laag (1-5) 65,4% Gemiddeld (6-7) 75,9% Hoog (8-10) 83,8% Attitude tv-recalme P-waarde=0,002;Chi=12.7 Hekel 80,7% Maakt niet uit 85,7% Kijk graag 85,5%

Resultaten Overall analyse

De overall analyse Tot slot is ook een CHAID analyse gedaan met alle variabelen die een significante invloed hebben Ter indicatie is ook een CHAID analyse uitgevoerd met de inhoudsvariabelen. Dit is ter indicatie omdat dit niet geheel volgens de wetenschappelijke normen gebeurd is. Ik heb een aantal variabelen uit de inhoudsanalyse namelijk in het IP bestand ingevoerd. Probleem is dan echter dat je N veranderd van 84 naar 30.000. Eventuele verschillen zullen dan in ene keer wel significant zijn.

Wat bleek is dat merkbekendheid de allerbelangrijkste variabele is Wat bleek is dat merkbekendheid de allerbelangrijkste variabele is. Hoe bekender een merk is, hoe makkelijker het is voor mensen om de afzender te herkennen en deze op een juiste manier te koppelen. Ook hebben bekende merken vaak een bepaalde stijl in hun reclame-uitingen die makkelijk te herkennen is. En voorbeeld hiervan was destijds Ben. Mensen weten dan meteen van welk merk de commercial is.

Overall analyse De belangrijkste variabelen blijken merkbekendheid en waardering te zijn In sommige gevallen kon opleiding nog een versterkende positieve invloed hebben Wat betreft inhoudsvariabelen zijn ‘duidelijkheid’ en ‘tijd tot identificatie’ het belangrijkste

Conclusie

Conclusie (1/4) Merkkoppeling is nog relatief onbekend begrip. Het weinige onderzoek spitst zich toe op de invloed van inhoudsfactoren. Er blijken wel degelijk meer factoren van invloed te zijn. Zijn deze factoren in praktijk een garantie voor een geslaagde merkkoppeling?

Conclusie (2/4) Leuke reclame betekent niet automatisch effect. Het is noodzakelijk te weten wie de afzender is. Daarom zijn deze resultaten ook zeer bruikbaar voor de praktijk. De resultaten zijn zowel op strategisch als op inhoudelijk niveau toepasbaar.

Conclusie (3/4) Inhoudelijk: Maak je commercial duidelijk en begrijpelijk. Breng het merk vroeg en vaak in beeld. De manier waarop de boodschap wordt geleverd is van groot belang. Strategisch: Waardering voor de commercial blijkt voor zowel onbekende als bekende merken een zeer positieve invloed te hebben. Een onbekende adverteerder kan zich echter ook richten op zijn naamsbekendheid. Dit heeft het meest positieve effect op de merkkoppeling

Conclusie (4/4) Kortom: dit onderzoek heeft uiteindelijk zowel een zeer wetenschappelijke als praktische waarde. De relevantie van merkkoppeling als reclame effectmaat zal door toekomstig onderzoek verder uitgezocht moeten worden

Meer lezen? www.gvr.nl