Marketingcommunicatie

Communicatiemix

Thema- en actiecommunicatie Gericht op verschillende fasen van de attitude (houding) van de consument Themacommunicatie gericht op cognitieve fase, kennisfase: productbekendheid, merkbekendheid affectieve fase, gevoelsfase: imago Actiecommunicatie gericht op conatieve fase, actiefase. actie kan aankoop zijn, maar ook dialoog, interesse tonen, naar de winkel komen, website bezoeken, enz.

Marketingcommunicatie Above the line via de media Below the line buiten de reclamemedia om Cross-mediaal via meerdere media tegelijk Communicatiedoelgroep hoeft niet gelijk te zijn aan marketingdoelgroep b.v. medicijnen: marketingdoelgroep: patiënten, communicatiedoelgroep: artsen

Gebruik media Monomediale communicatie: via één medium, dus één kanaal Multimediale communicatie: één boodschap via één kanaal met meerdere vormen van communicatie Cross-mediaal één boodschap via meerdere kanalen Transmediaal: een verzameling van verwante boodschappen via meerdere kanalen. De boodschappen vullen elkaar aan.

Positioneren Het aanbod aan laten sluiten bij behoeften doelgroep informationeel: met behulp van productinformatie transformationeel: mikken op imago, levensstijl tweezijdig: allebei uitvoeringspositionering: zich onderscheiden met de uitvoering van de promotie zelf Positionering blijkt uit propositie (= verkoopargument) b.v. IKEA: design your life Als de propositie uniek is, heb je een USP Unique selling proposition = uniek verkoopargument

Positioneringsmatrix zie blz. 89 in het boek Kies bij een bepaalde markt 2 belangrijke eigenschappen van het aanbod Zet die uit als horizontale en verticale as Plaats de aanbieders in het veld Is niet volledig, want er zijn meer eigenschappen Waar lege plekken: mogelijk ruimte voor een aanbieder USP: geen andere aanbieders dichtbij Themareclame gaat over de positionering Elevator pitch: propositie kernachtig overbrengen

Communicatie in de marketingmix P van Prijs bij hoog prijsniveau meer nadruk op themacommunicatie bij laag prijsniveau meer nadruk op actiecommunicatie P van Plaats distributiekeuze: directe distributie  direct communiceren duwdistributie: communicatie gericht op tussenhandel trekdistributie: communicatie gericht op consument

Communicatie in de marketingmix P van Product merkenbeleid (A- B- of C-merk) beïnvloedt communicatie trekdistributie past bij A-merk, duwdistributie bij B- of C-merk communicatie ondersteunt de merkpersoonlijkheid themacommunicatie past bij hoog en diep assortiment fase productlevenscyclus bepaalt wat voor communicatie nodig is