EEN INTERVENTIESTUDIE IN HET SECUNDAIR ONDERWIJS HET BEVORDEREN VAN MORELE RECLAMEWIJSHEID BIJ JONGEREN EEN INTERVENTIESTUDIE IN HET SECUNDAIR ONDERWIJS 27/05/2016 – ORD (Rotterdam) Britt Adams Prof. dr. Tammy Schellens Prof. dr. Martin Valcke

Reclame anno )Geïntegreerd in eigenlijke media- inhoud 2)Interactief 3)Verzamelen van persoonsgegevens

Reclamewijsheid: Wat is dat? Alle kennis en vaardigheden om reclame kritisch te verwerken (Hudders et al., 2015)

Reclame-educatie? Bestaand lesmateriaal over reclame (Meeus et al., 2014) Maar:  Focus voornamelijk op traditionele reclamevormen  Focus voornamelijk op cognitieve reclamewijsheid (Rozendaal et al., 2011)  Weinig onderzoek naar de effectiviteit

Lesmateriaal voor het secundair onderwijs Deel 1: Tal van nieuwe reclamevormenDeel 2: Omstreden reclame? Reclame op sociale media Gepersonaliseerde reclame (Cookies + gebruik persoonlijke gegevens) Uitleg over reclamewetgeving Schrijven van een (fictieve) zakelijke brief over een omstreden reclameboodschap naar Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame Focus op morele reclamewijsheid Examples from commercial advertising can work very well here because nearly everyone, at one time or another, has been negatively affected by a ‘bad’ ad” (Martinson, 2001). Slater et al., 2012: Confrontatie met vrouwelijk schoonheidsideaal Martino et al., 2016: Confrontatie met reclame voor alcohol

Morele reclamewijsheid in lesmateriaal TabletconditiePapieren conditie 1) Stellingen betreffende de reclamewetgeving Via de app “Socrative” (in duo: direct feedback) Klassikale bespreking Leerlingen stemmen individueel Klassikale bespreking (PPT) 2) Schrijven van een zakelijke brief naar JEP Uitleg zakelijke brief In duo op zoek naar omstreden reclame (via tablet) Brief schrijven via de app Adobe Acrobat Uitleg zakelijke brief Omstreden reclame opgenomen in lesmateriaal Brief schrijven via papieren template Deel 1: Tal van nieuwe reclamevormenDeel 2: Omstreden reclame? Reclame op sociale media Gepersonaliseerde reclame (Cookies + gebruik persoonlijke gegevens) Uitleg over reclamewetgeving Schrijven van een (fictieve) zakelijke brief over een omstreden reclameboodschap naar Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame Waarom een zakelijke brief? = Conform de eindtermen Nederlands (Schrijven) - ET 25: De leerlingen kunnen op structurerend niveau tekstsoorten schrijven bestemd voor een onbekend publiek. Het betreft tekstsoorten zoals sollicitatiebrieven voor vakantiejobs, vragen om inlichtingen, relevante formulieren, zakelijke brieven.

Onderzoeksdesign Secundair onderwijs ASO Studierichting Humane wetenschappen Conform de eindtermen Design Pre- en posttest quasi- experimenteel design 2 lessen van 50 minuten Participanten Tabletconditie: 6 klassen (n = 85; ♀ = 87,3%) Papieren conditie: 6 klassen (n = 106; ♀ = 79,8%)

Onderzoeksvragen OV1: Stijgt de kennis van de leerlingen over de reclamewetgeving? O.b.v. resultaten uit pre- en posttest OV2: Welke reclameboodschappen bestempelen adolescenten als omstreden? O.b.v. Thematische analyse van 133 zakelijke brieven In de toekomst: Data uit de pre- en posttest

OV1: Stijgt de kennis van de leerlingen over de reclamewetgeving? Voorbeeld van een stelling: Televisiereclame voor suikerhoudend snoepgoed moet een afbeelding van een tandenborstel tonen gedurende de reclameboodschap.

OV2: Welke reclameboodschappen bestempelen adolescenten als omstreden? 1)Tabletconditie Opdeling mogelijk t.a.v. verschillende doelgroepen

Schoonheidsideaal + seksueel getint Discriminerend t.a.v. culturele groepen Ongezonde voeding

Argumenten omstreden reclame Gewelddadige reclame voor pretpark (Halloween): “Ik vind het zelf al te eng, zeker reclame voor een pretpark waar ook kinderen komen. Als kinderen dit op de televisie zien, kunnen ze ’s nachts waarschijnlijk niet slapen”.

Argumenten omstreden reclame Seksueel getinte reclameboodschap voor schoenen: “Ik ben niet akkoord met dat de naaktheid van de vrouw gebruikt wordt om een commerciële boodschap over te brengen met betrekking tot een actie die geen verband houdt met het lichaam van de vrouw”.

Argumenten omstreden reclame Reclame van Victoria’s secret: “Niet geschikt is voor de media en al zeker niet voor het zelfvertrouwen van jongeren. […] Ze gebruikten in deze advertentie de quote: “perfect body” terwijl er maar heel weinig mensen zijn die zo een lichaam kunnen krijgen. […] en daardoor meer en meer willen diëten en zo een eetstoornis gaan ontwikkelen en gezondheidsproblemen kunnen krijgen”

1)United Brands2) ZEB 3) Albatross Liquor4)Saint Laurent 2)Papieren conditie OV2: Welke reclameboodschappen bestempelen adolescenten als omstreden?

5) Miu Miu6)Smartphone 7) Nivea8)Rihanna 2)Papieren conditie OV2: Welke reclameboodschappen bestempelen adolescenten als omstreden?

2)Papieren conditie OV2: Welke reclameboodschappen bestempelen adolescenten als omstreden? Veelvoorkomende argumenten: Niet geschikt voor minderjarigen (n = 21) Geen verband tussen product en reclameboodschap (n = 16) Teveel naaktheid (n = 19) Perfecte lichaam/schoonheidsideaal (n = 11) Gevolgen van reclameboodschap (n = 37) Link met wetgeving “Ten tweede ben ik zo geschokt door de reclame dat ik verder ben gaan zoeken of dit soort reclame wel mag en blijkbaar mag men geen reclame maken voor plastische chirurgie.”

Conclusie Stijging in kennis over reclamewetgeving (papieren conditie > Tabletconditie?) Omstreden reclame:  In beide condities: Voornamelijk schoonheidsideaal en seksueel getint  Maar: Mogelijks beïnvloed door de meerderheid van vrouwelijke participanten?  Frequent terugkerende argumenten: 1)Niet geschikt voor minderjarigen 2)Verwijzing naar het schoonheidsideaal (cf. Slater et al., 2012) 3)Gevolgen van de reclameboodschap 4)Teveel naaktheid 5)Geen verband tussen geadverteerd product en de reclameboodschap 6)(Link met wetgeving)  Opvallend: reclame over alcohol? (cf. Martino et al., 2016)  Data uit pre- en posttest!

EEN INTERVENTIESTUDIE IN HET SECUNDAIR ONDERWIJS HET BEVORDEREN VAN MORELE RECLAMEWIJSHEID BIJ JONGEREN EEN INTERVENTIESTUDIE IN HET SECUNDAIR ONDERWIJS 27/05/2016 – ORD (Rotterdam) Britt Adams Prof. dr. Tammy Schellens Prof. dr. Martin Valcke