H 8 Marketingcommunicatiebeleid 1.Inzicht in marketingcommunicatie 2.De rol van reclame in het communicatiebeleid 3.Communicatiedoelgroep en -doelstellingen 4.Het communicatiebudget vaststellen 5.De communicatiemix bepalen 6.Campagneontwikkeling 7.Public relations 8.Sponsoring © Economie Leer Kracht 2011

Promotie is communicatie Communicatie is overdracht van informatie Een mens kan niet niet communiceren © Economie Leer Kracht 2011 Promotie /communicatie

Marketingcommunicatie (Promotie) Marketingcommunicatie: combinatie van middelen om (doel)groepen te informeren/beïnvloeden. Communicatiemix : Reclame (betaald) Publiciteit (onbetaald) Public Relations (tav organisatie) Sponsoring (financiële steun aan persoon of ORG) Persoonlijke Verkoop Sales promotion (tijdelijke beter prijs/kwaliteitverhouding) Direct marketing (direct contact met (potentiële) kopers op elkaar afgestemd: geïntegreerde communicatie. © Economie Leer Kracht 2011

Persoonlijke vs massacommunicatie Informatieoverdracht via: 1mensen (persoonlijke communicatie), zoals public relations en persoonlijke verkoop) en 2massamedia (massacommunicatie). Voordelen van persoonlijke communicatie: diepgaand afgestemd op de ontvanger directe feedback. © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

8.2 Rol van reclame Soorten reclame: naar zender (bijvoorbeeld producenten- en ideële-) naar ontvanger (consumenten-, handels-) naar boodschap (actie -, thema, vergelijkende-) naar medium (ether-, internet) © Economie Leer Kracht 2011

Communicatiebeleid(7 m’s) 1.doelgroep kiezen (market) 2.doelstellingen formuleren (mission) 3.budget vaststellen (money) 4.communicatiemix bepalen (mix) 5.boodschap ontwikkelen (message) 6.media kiezen (medium) 7.resultaten meten en bijsturen (measuring) USP: Unique Selling Proposition © Economie Leer Kracht 2011

Communicatiestrategieën: (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Communicatiedoelstellingen DAGMAR-model. Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Results AIDA – model Attention, Interest, Desire, Action © Economie Leer Kracht 2011

(communicatie) budgetbepaling Gangbare Methoden: Omzetpercentagemethode. Een vast percentage van de behaalde (of verwachte) omzet, afzet of winst. Sluitpostmethode. bedrag dat na aftrek van overblijft. Concurrentiemethode. bedrag wordt gerelateerd aan het budget van concurrenten. Taakstellende methode. bestedingen zijn afhankelijk van doelstellingen en vereiste activiteiten. © Economie Leer Kracht 2011

8.5 Communicatiemix = combinatie van communicatie-instrumenten hangt onder meer af van: budget doelgroep productkenmerken fase in de productlevenscyclus doelstellingen © Economie Leer Kracht 2011

8.6 Campagneontwikkeling ‘wat’ worden vertaald in ‘hoe’ Conceptontwikkeling: creatief idee (‘concept’) – bestaande uit woorden, beelden, de toon, de stijl en een thema – dat het reclamebureau bedenkt en uitwerkt om propositie over te brengen. © Economie Leer Kracht 2011

(© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )

Wie ontwikkelen een reclamecampagne?

Copy-test Onderzoek naar effect van reclameboodschap. Doel: Achterhalen of een reclameboodschap de aandacht trekt, goed overkomt en wordt onthouden. Onderzoek kan op 2 momenten worden uitgevoerd: 1.Vóór start campagne (pretest) 2.Ná start van campagne (posttest) © Economie Leer Kracht 2011

Selecteren van media ‘The medium is the message’: Criteria voor de mediaselectie: Communicatievermogen: medium geschikt om boodschap over te brengen? Bereik. Hoeveel personen worden met medium (mediumbereik) geconfronteerd? Mediakosten. mediakosten per bereikte personen uit de doelgroep (kosten per duizend)? © Economie Leer Kracht 2011

Voorbeeld Mediumbereik Het aantal personen dat met het medium wordt geconfronteerd. Voorbeeld: D & G publiceren een advertentie in een magazine van Linda. Oplage: ( abonnees en losse exemplaren) 25% van de abonnees geven het exemplaar door aan een ander. Voordat een los exemplaar wordt verkocht, is het eerst door twee klanten gelezen in de winkel. Wat is het mediumbereik?

Mediumbereik: ( x ) = © Economie Leer Kracht 2011

Dekking Dekking: het percentage van de communicatiedoelgroep dat een bepaald medium bereikt. (Dekking = doelgroepbereik). Voorbeeld: Gemiddeld kijken er mensen naar het SBS-6 programma Reportage. Tijdens de reclameonderbrekingen daalt dit aantal naar Gilette zendt tijdens de reclame een spotje uit over een nieuw scheerapparaat. Er blijken kijkers onder de doelgroep te vallen. De totale doelgroep bedraagt personen. Hoe groot is de dekking? © Economie Leer Kracht 2011

( / )/100 = 18.2% Dekking: © Economie Leer Kracht 2011

8.7 Public relations en 8.8 sponsoring Public Relations : communicatieactiviteiten om positief imago te creëren van organisatie (bijvoorbeeld door sponsoring). Sponsoring : verlenen van (financiële) steun aan een organisatie of persoon die een sportieve, artistieke of andere interessante prestatie levert, in ruil voor het verwerven van commerciële publiciteit. = Reclame + PR © Economie Leer Kracht 2011

Banners: Affiliated marketing: De webmaster (van de uitgever) ontvangt een vergoeding op basis van aantal klicks, verkopen, of aantal bezoekers Internet als medium © Economie Leer Kracht 2011

Google © Economie Leer Kracht 2011

1 e halfjaar 2010 ruim € 3 miljard, stijging van 9,6% tov bron Bruto mediabestedingen 2010

Buzz Free publicity Advertorial