De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Hoofdstuk 5: Hoofdstuk 5: Keuzegedrag.

Verwante presentaties


Presentatie over: "Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Hoofdstuk 5: Hoofdstuk 5: Keuzegedrag."— Transcript van de presentatie:

1 Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Hoofdstuk 5: Hoofdstuk 5: Keuzegedrag

2

3 Overzicht  Kiezen van een product  Welke producten worden overwogen? Consideration-set  Welke info wordt gebruikt om keuze te maken? Stimulus vs. geheugen Attitude vs. attribuut  Wanneer / hoe wordt de info gebruikt?

4 Stel: Je hebt zin in chocolade... Welke chocolade kies je?

5 Consumenten overwegen zelden meer dan 9 alternatieven (Miller H3) Beschikbare alternatieven Overwogen alternatieven Keuze (>20) (7 + 2) (1)

6 Belang van ‘consideration set’  P(X gekozen | X niet in beschouwingset) = 0  P(X gekozen | X in beschouwingset) > 0  maar afhankelijk van aantal beschouwde alternatieven

7

8

9

10

11 Hoe krijg je het merk in de overwegingsverzameling?  Aandacht trekken (H2)  Geheugenprocessen (H3)  Schapruimte en locatie  Verkleining van consideration set  Part-list cuing  Verhoog de gepercipieerde aantrekkelijkheid van X (  aantal consumenten dat X in beschouwing neemt, verhoogt)  Attractie-effect  Compromis-effect

12 Part-list cuing COLGATE AQUAFRESH SIGNAL

13 Part-list cuing

14 Initiele kansen op herinnering No cuingCuing A Merk A Merk B Merk C Merk D Merk E

15 Part-list cuing  Inhibitie van herinnering van onvermelde opties  De “cued brands” worden herhaaldelijk uit het geheugen opgehaald en geven de indruk dat alles al is opgehaald, zoekproces wordt gestopt  Effect is kleiner voor experten  Subcategorie  Adverteren vlak voor aankoop  Dat éne merk wordt steeds opnieuw opgehaald ten nadele van de anderen  Zowel cuing van een merk als herinnering van dat merk verhoogt de sterkte van dat merk in het geheugen

16 Attractie-effect 5 megapixels 344 euro 7,1 megapixels 385 euro 7,1 megapixels 426 euro 50%50% 25%70%5%

17 Attractie-effect  Twee merken met gelijke voorkeur Dimensie 1 Dimensie 1 Dimensie 2 Dimensie 2 A B A C B

18 Compromis-effect 5 megapixels 344 euro 7,1 megapixels 385 euro 8 megapixels 446 euro 50%50% 20%70%10%

19 Compromis-effect  Twee merken met gelijke voorkeur Dimensie 1 Dimensie 1 Dimensie 2 Dimensie 2 A B A C B

20 Keuze BINNEN de overwegingsverzameling  Consumenten zoeken naar verschillen tussen de alternatieven  Niet de gelijkenissen maar de verschillen zijn belangrijk  Desnoods ‘triviale’ attributen

21  Stimulus-based choice  Alle relevante informatie is beschikbaar bv. attributen vgl van producten op een winkelschap  Memory-based choice  Relevante informatie wordt herinnerd, niet direct beschikbaar bv. restaurants vgl vanuit je zetel  Mixed choice  Stimulus vs. memory bv. aankoop van een wagen  Stimulus-merken hebben een voordeel Relevante info kan niet vergeten worden  Maar: frequency effect. Het aantal attributen is gemakkelijker te onthouden dan de inhoud van de informatie Keuze BINNEN de overwegingsverzameling

22 Mixed choice: Frequency effect Merk A Beeldscherpte 90 Waarborg 3 jaar Lichtsterktebereik 20 Merk B Beeldscherpte 60 Waarborg 1 jaar Lichtsterktebereik 10 Verkrijgbaar in 3 kleuren Schouderband Uitleg in 7 talen  Onmiddellijke keuze tussen A en B: A wint  Keuze na 2 dagen; B vanuit geheugen: B wint

23 Mixed choice: Puffery Ad Merk A Technische details Duidelijk zeer goed Ad Merk B Puffery; gebruikt door experten, makkelijk te gebruiken, … Enkele technische details maar duidelijk minder goed  Onmiddellijke keuze tussen A en B: A wint  A 7 dagen na B: B wint

24 Welke info wordt gebruikt?  Consumenten kiezen op basis van:  Attitudes  Attributen  Accessibility-Diagnosticity model: kans dat een bepaald element als input voor een beslissing wordt gebruikt  Toegankelijkheid van dat element en alternatieve elementen bv. verwerkingscapaciteit, recency, frequency  Relatieve diagnosticiteit van dat element t.o.v. alternatieve elementen als alle producten even duur zijn, is prijs irrelevant

25 Lynch et al. (1988)  tijd 1: merk (3) × attribuut (5) matrix [3 TV’s waaronder Sanyo]  evaluatie en zich voorbereiden op een latere keuze  tijd 2  tijd 2A: merk (4) × attribuut (5) matrix hoge interferentie (=complexe gerelateerde taak) lage interferentie (= eenvoudige ongerelateerde taak)  tijd 2B keuze tussen Sanyo (geheugen) & Sylvania (stimulus): impliciete herinnering herinnering Sanyo attributen: expliciete herinnering herinnering Sanyo evaluatie: expliciete herinnering controle-conditie  tijd 3 (2 dagen later)  herinnering Sanyo attributen en evaluatie  cruciale assumptie: hypermnesia  tussentijdse impliciete of expliciete herinnering (2B) verbetert de uiteindelijke expliciete herinnering (3)

26 interferentieTijd 2BTijd 3 geheugen voor Sanyo attributen laagcontrole3.57 laagattributen3.92 laagevaluatie4.79 laagkeuze4.73 hoogkeuze2.08 hypermnesia Lynch et al. (1988)

27 Keuzeheuristieken  De capaciteit van het korte termijn geheugen is dikwijls beperkt  Consumenten kunnen/willen weinig info gebruiken/moeite doen om tot een beslissing te komen Keuzeheuristieken: Minimum moeite en informatiegebruik Suboptimale beslissingen Test-aankoop: duurste is niet altijd beste Attitude/attribuut gebaseerd Tussen: vgl van een attribuut tussen verschillende merken Binnen: vgl van meerdere attributen binnen één merk

28 tussen binnen

29 Gefaseerde strategie  In realiteit: gebruik van meer dan één strategie 1. Elimineer de “slechte” merken heuristisch 2. Onderzoek de “goede” via compensatorische, niet-heuristische weg

30 Compensatorische strategie op basis van attitude  Theory of Reasoned Action (H4)  Attitude tov merk X = Σ (“opvatting” over attribuut i * “evaluatie” van attribuut i)  Information Integration Theory (H4)  Attitude tov merk X = Σ (“gewicht” van attribuut i * “schaalwaarde” van attribuut i)  Dit zijn geen heuristieken, maar compensatorische strategieën! (Goede attributen compenseren voor slechte attributen)  Vereisen een zekere cognitieve inspanning  Verwerking van alle relevante info (“adding” & “averaging”)

31 Keuzeheuristieken: attitude gebaseerd  De “attitude”-heuristiek:  Kies favoriet merk zonder veel na te denken  “Brand name heuristic” bv. canon, nikon, sony  De “frequentie van goede en slechte eigenschappen”-heuristiek:  Σ (goede eigenschappen)= G  Σ (slechte eigenschappen)= S  Kies het merk waarbij G=MAX en S=MIN

32 Keuzeheuristieken: attribuut gebaseerd: tussen alternatieven (1)  Lexicografisch:  Kies het beste merk/product obv het belangrijkste attribuut (bv. prijs, suiker)  Indien “ex aequo”: info over 2 de belangrijkste attribuut enz.  Lexicografische semiorder heuristiek  Intransitiviteit is mogelijk want “ex aequo” bij niet-gelijke waarden is mogelijk A > B en B > C  mogelijk dat C > A  Elimination-by-aspects:  Verwerp alternatieven die de norm (min cutoff) van een bepaald attribuut niet halen Iteratief proces tot 1 alternatief overblijft

33 Keuzeheuristieken: attribuut gebaseerd: tussen alternatieven (2)  Additieve verschillen:  Voorkeur= Σ w i (A i -B i ) +  A -  B  Meerderheid van bevestigende dimensies:  Gelijkaardig aan additieve verschillen maar: Geen gewichten Kies het merk met de meeste superieure attributen!  A waar (A i -B i )= + voor A  B waar (A i -B i )= - voor B MAX (  A,  B )

34 Keuzeheuristieken : attribuut gebaseerd: binnen alternatieven  Conjunctief  Kies het eerste alternatief waarvoor alle attributen de vooropgestelde minimum norm halen  Conjunctief want alle attributen in rekening gebracht  Disjunctief  Kies het eerste alternatief waarbij 1 attribuut de aanvaardbare norm (>minimum norm) overschrijdt

35 product attribuutwiwi minimum cutoff aanvaardb standaard ABCDEFG prijs kwaliteit duurzaamheid lexicografischF lexicografisch semiorder (≠ van 1 als tie)G elimination by aspectsB additieve verschillenD meerderheid bevestigende dimensiesE conjunctiefgeen disjunctief A (links beginnen) G (rechts beginnen)

36 Determinanten van keuzestrategieën  Verwerkingsdoelen (compensatorisch > heuristisch)  Betrokkenheid  Verantwoordelijkheid  Gepercipieerd risico  Verwerkingsbelasting/moeilijkheid van beslissing (heuristisch > compensatorisch)  Aantal alternatieven/attributen  Tijdsdruk

37 Determinanten van keuzestrategieën  Contextvariabelen  Weergave Alternatieven  binnen alternatieven Attributen  tussen alternatieven

38 Determinanten van keuzestrategieën disjunctief & conjunctiefLexicografisch, EBA, …

39 Determinanten van keuzestrategieën  Contextvariabelen  Weergave Alternatieven  binnen alternatieven Attributen  tussen alternatieven  Beschrijving Framing effect

40  epidemie zal 600 mensen doden  programma A: 400 mensen sterven  programma B: 1/3 kans dat niemand sterft en 2/3 kans dat iedereen sterft  B wordt verkozen boven A  EU(B)= 1/3 × (-0) + 2/3 × (-600) = -400 = EU(A)

41 Framing effect  epidemie zal 600 mensen doden  programma A: 200 mensen genezen  programma B: 1/3 kans dat iedereen geneest en 2/3 kans dat niemand geneest  A wordt verkozen boven B  EU(B)= 1/3 × /3 × 0 = 200 = EU(A)

42 Framing effect 33% “minder vet” vs. 67% “vet”

43 Framing effect  Hoeveelheidkortingen > toeslag voor kleine aantallen  “2+1 gratis” “betaal Y% meer indien < 2”

44 Context effect  Relevante en gewenste bonussen


Download ppt "Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag Hoofdstuk 5: Hoofdstuk 5: Keuzegedrag."

Verwante presentaties


Ads door Google