De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub

1 Kader Deel I Positionering Deel III Organisatie -aspecten Deel II Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie.

Verwante presentaties


Presentatie over: "1 Kader Deel I Positionering Deel III Organisatie -aspecten Deel II Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie."— Transcript van de presentatie:

1 1 Kader Deel I Positionering Deel III Organisatie -aspecten Deel II Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie Afstemming tss. klant, dienstenconcept & concurrentie- omgeving = externe oriëntatie Marketingmix Deel IV Deel V Geïntegreerd managementmodel

2 Deel III Positionering 2 Positionering Consument positioneert altijd! Positionering is een complex samenspel van percepties, indrukken en gevoelens die de consument in verband met een dienst ervaart. Organisaties plannen de positionering die hun dienst de meest gunstige plaats oplevert in de doelgroep en stellen een marketingmix samen om de geplande positionering te ondersteunen.

3 Deel III Positionering 3 Positionering (2) Positionering = integratievraagstuk van doelgroep & dienstenconcept  Hoe sluit het concept aan bij de behoeften van een bepaalde doelgroep?  Hoe onderscheidt de dienst zich in het concurrentieaanbod?  Welke eisen worden gesteld aan de dienstverlening? Belang van positionering  kritische succesfactor!

4 Deel III Positionering 4 Hoofdstuk 1 Hoofdstuk 2 Hoofdstuk 3 Hoofdstuk 4 Op zoek naar competitief voordeel Het positioneringsproces Positioneren van diensten door structurele verandering Kwaliteit van de dienstverlening

5 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel 5 Focusstrategieën Breadth of service offerings Number of markets served narrowwide many few Service focus Fully focused (service and market focused) Unfocused (everything for everyone) Market focused

6 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel 6 Focus en segmentatie Focus  Segmentatie = het opdelen van consumenten in een aantal afzonderlijk homogene klantengroepen die dezelfde behoeften kennen of op eenzelfde manier reageren op een speciaal voor hen ontwikkeld dienstenconcept  Microsegmentatie  Mass customisation

7 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel 7 Proces van marktsegmentatie 1.Segmentatiecriteria bepalen 2.Profiel van de segmenten opstellen 1.Criteria bepalen om de aantrekkelijkheid te meten 2.Keuze van segment(en) maken 1.Dienstenconcept opstellen voor elk segment 2.Marketingmix opstellen voor elk segment segmentingtargetingpositioning

8 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel 8 Segmenting Segmentatievariabelen 1. Socio-demografische segmentatie 2. Geografische segmentatie 3. Psychografische segmentatie 4. Segmentatie o.b.v. gezochte voordelen door de afnemer 5. Segmentatie naar gedrag

9 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel 9 Segmenting Segmentatievariabelen Socio-demografische variabelen - Geslacht, leeftijd, inkomen, ras, nationaliteit, beroep, geloof, … - Combinatievariabelen vb. gezinslevenscyclus Geografische variabelen - Woonplaats, regio, land, klimaat

10 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel 10 Segmenting Segmentatievariabelen Psychografische variabelen –Levensstijl & persoonlijkheid –AIOV Activiteiten Interesses Opinies Values

11 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel 11 Segmenting Segmentatievariabelen Segmentatie o.b.v. gezochte voordelen door de afnemer Segmentatie naar gedrag –Mate van gebruik –Mate van trouw –Attitude –Gelegenheid

12 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel 12 Targeting Selectie van doelsegment(en) Bepaling doelsegment o.b.v. combinatie van variabelen vb. grootwarenhuis Andere factoren –Omzet- en winstpotentieel –Mogelijkheid om concurrerende aanbiedingen te evenaren of te overtreffen

13 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel 13 Positioning Segmenting  Targeting  Positioning  Ontwikkeling dienstenconcept & -attributen  Specificatie van alle dienstencomponenten

14 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces 14 Positionering = Het vastleggen van specifieke eigenschappen van het dienstverleningsconcept op een zodanige wijze dat dit concept optimaal gesitueerd is tussen concurrentiele dienstverlening.  - Welke positie neemt mijn dienst op dit moment al in in de gedachten van mijn (potentiële) klant? - Welke positie wil ik dat mijn dienst zou innemen in de ogen van mijn (potentiële) klant?

15 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces 15 Herpositionering Opties -Een nieuw merk/dienst introduceren -De dienstenkarakteristieken herbekijken -De overtuiging m.b.t. of perceptie van eigen dienstenkenmerken veranderen -De overtuiging m.b.t. concurrerende dienstenkenmerken veranderen -De doelsegmenten herdefiniëren

16 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces 16 Positioneringsproces Stap 1: mogelijke concurrentievoordelen vaststellen Stap 2: juiste concurrentievoordelen kiezen Stap 3: gekozen positionering overbrengen en implementeren

17 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces 17 Positioneringsproces De juiste concurrentievoordelen kiezen Hoeveel verschillen benadrukken? –Unique Selling Proposition Welke verschillen benadrukken? –Criteria: Belangrijk? Duidelijk anders? Superieur? Mededeelbaar? Exclusief? Betaalbaar? Rendabel?

18 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces 18 Ontwikkeling van een positioneringsstrategie Definitie en analyse van marktseg- menten Selectie van de meest geschikte doelsegmen- ten Definiëring van de gewenste positie in de markt Selectie van de te benadrukken voordelen voor de consument Analyse van de mogelijk- heden voor effectieve differentiatie t.o.v. concurrentie Marketing actieplan Marktanalyse: - omvang - locatie - trends Interne bedrijfsanalyse: - resources - beperkingen - waarden Competitieve analyse: - sterkten - zwakten - huidige positionering

19 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces 19 Positioning map Postioneringskaart = Grafische weergave van de klantenperceptie van alternatieve diensten Vb. Hotel business

20 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces 20 Positioning map Expensive High service Moderate service Less expensive  Shangri-La  Grand  Regency  Sheraton Italia   Atlantic  Castle  Alexander IV  Airport Plaza  Palace

21 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 21 Positionering door structurele verandering Uitgangspunten 1.Positionering > communicatie en wordt voornamelijk door de dienst zelf bepaald 2. Dienst = proces Logisch opbreken van het proces in logische stappen en sequenties ⇒ Analyse van de flowchart ⇒ Structurele verandering

22 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 22 Proceskarakteristieken Complexiteit = het aantal, de ingewikkeldheid en de onderlinge verbondenheid van de opeenvolgende stappen bij de uitvoering van de dienstverlening Divergentie = de mate waarin de uitvoering van de dienst kan verschillen van andere uitvoeringen wordt vooral beïnvloed door de graad van vrijheid die de dienstverlening biedt -Dokter: hoge complexiteit, hoge divergentie -Hotel: hoge complexiteit, lage divergentie -Zanger: lage complexiteit, hoge divergentie

23 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 23 Blueprint Blueprint of flowchart documenteert alle opeenvolgende stappen in het dienstverleningsproces en beschrijft de divergentie binnen een specifieke dienst ⇒ Analyse brengt opportuniteiten tot aanpassing van complexiteit & divergentie aan het licht wat structurele verandering mogelijk maakt

24 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 24 Verandering van het proces Divergentie verminderen Divergentie opvoeren Complexiteit verlagen Complexiteit verhogen

25 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 25 Verandering van het proces Divergentie verminderen ⇒ Uniformiteit of standaardisatie + Kostenreductie + Opvoering productiviteit + Vereenvoudiging distributie + Meer constante kwaliteit + Bredere beschikbaarheid van het dienstenaanbod - Conformiteit - Inflexibiliteit in procedures - Minder persoonlijke benadering van klanten Volumegeoriënteerde massamarktstrategie

26 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 26 Verandering van het proces Divergentie opvoeren ⇒ Meer flexibiliteit & meer persoonlijke klantenaanpak Eerder gericht op marge dan volume Hoge prijsstrategie Dienstenmanagement –Begeleiding? Controle? Distributie? Klant –Is hij/zij bereid om meer te betalen?

27 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 27 Verandering van het proces Complexiteit verlagen ⇒ Specialisatie Resources worden gefocust op beperkter dienstenaanbod  Vereenvoudigt begeleiding, controle en distributie Marktimplicaties + indien perceptie als ‘echte specialist’ - indien concurrentie een vollediger dienstaanbod brengt

28 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 28 Verandering van het proces Complexiteit verhogen ⇒ Diepere penetratie in bepaalde markten via dienstenwijziging of dienstenuitbreiding Hoger kostenpeil  Via winstmaximalisatie per klant toch hogere efficiëntie mogelijk Risico’s –Lagere kwaliteitsperceptie –Meer gespecialiseerd aanbod van concurrentie

29 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 29 Marketingstrategie en structurele verandering ⇒ Structurele verandering moet een weloverwogen, doelbewust en ondernemend antwoord zijn op een tot dan onbeantwoorde marktbehoefte  Ter ondersteuning van positionering of concurrentiestrategie

30 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 30 Implicaties van structurele verandering Hoge complexiteit Lage complexiteit Hoge divergentie Lage divergentie  Polikliniek: beperkte behandeling, vb. gebroken been, lichte brandwonden  Hospitaaldiensten  Generalist: diagnose en behandeling  Specialist: behandeling  Diagnosediensten  Verdeler van orthopedisch materiaal  X-stralen labo  onderzoekslabo

31 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering 31 Implicaties van structurele verandering Divergentie Com plexi teit  Generalist  toevoegen counseling  toevoegen verdeling materiaal  enkel specialistische behandeling weglaten van  behandeling in eigen praktijk  hospitaal- diensten enkel  diagnostische dienst

32 Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening 32 Kwaliteitsperceptie ‘Moments of truth’  Kwaliteitsperceptie Kwaliteitsperceptie wordt bepaald door vergelijking van de geleverde dienst met verwachtingspatroon Ervaren kwaliteit bepaalt klantentevredenheid Ultieme doelstelling: Klantgerichtheid en klantensatisfactie

33 33 Dimensies van dienstenkwaliteit VERWACHTE SERVICE ERVAREN DIENST WAARGENOMEN DIENSTENKWALITEIT Bedrijfsimago Hoe wordt geleverd? Wat wordt geleverd? Product Plaats Prijs Promotie Technische kwaliteitFunctionele kwaliteit DIENSTDIENSTVERLENING

34 Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening 34 Dimensies van kwaliteit Welke kwaliteitsaspecten zijn belangrijk in de ogen van de klant? 1. Tastbaarheden 6. Geloofwaardigheid 2. Betrouwbaarheid 7. Veiligheid 3. Snelheid 8. Toegankelijkheid 4. Bekwaamheid 9. Communicatie 5. Hoffelijkheid 10. Begrip

35 Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening 35 Probleemgebieden op het vlak van klantgerichtheid Wie is de klant? Klantenprofiel Marktonderzoek Opwaartse communicatie Klachtenbehandeling

36 Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening 36 Kwaliteitsbeheersing Eenmaal kwaliteitsdimensies gekend, stelt zich het probleem van beheersbaarheid of controle? -Kwaliteit = subjectieve belevenis? -Kwaliteit = objectief meetbaar? -Actieve klantenparticipatie in het proces vergroot de moeilijkheidsgraad inzake kwaliteitsbepaling en – beheersing ⇒ KWALITEITSCULTUUR nodig


Download ppt "1 Kader Deel I Positionering Deel III Organisatie -aspecten Deel II Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie."

Verwante presentaties


Ads door Google