Organisatie-aspecten Geïntegreerd managementmodel

Presentatie over: "Organisatie-aspecten Geïntegreerd managementmodel"— Transcript van de presentatie:

1 Organisatie-aspecten Geïntegreerd managementmodel
Deel I Kader Afstemming tss. klant, dienstenconcept & concurrentie-omgeving = externe oriëntatie Afstemming tss. onderdelen van organisatie, klant & dienstenconcept = interne oriëntatie Deel II Deel III Organisatie-aspecten Positionering Deel IV Marketingmix Deel V Geïntegreerd managementmodel

2 Deel III Positionering
Consument positioneert altijd! Positionering is een complex samenspel van percepties, indrukken en gevoelens die de consument in verband met een dienst ervaart. Organisaties plannen de positionering die hun dienst de meest gunstige plaats oplevert in de doelgroep en stellen een marketingmix samen om de geplande positionering te ondersteunen. Deel III Positionering

3 Deel III Positionering
Positionering = integratievraagstuk van doelgroep & dienstenconcept Hoe sluit het concept aan bij de behoeften van een bepaalde doelgroep? Hoe onderscheidt de dienst zich in het concurrentieaanbod? Welke eisen worden gesteld aan de dienstverlening? Belang van positionering  kritische succesfactor! Deel III Positionering

4 Deel III Positionering
Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces Positioneren van diensten door structurele verandering Hoofdstuk 3 Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening Deel III Positionering

5 Focusstrategieën Breadth of service offerings Number of markets served
narrow wide Unfocused (everything for everyone) Service focus many Number of markets served Fully focused (service and market focused) Market focused few Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

6 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel
Focus en segmentatie Focus  Segmentatie = het opdelen van consumenten in een aantal afzonderlijk homogene klantengroepen die dezelfde behoeften kennen of op eenzelfde manier reageren op een speciaal voor hen ontwikkeld dienstenconcept  Microsegmentatie Mass customisation Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

7 Proces van marktsegmentatie
segmenting targeting positioning Segmentatiecriteria bepalen Profiel van de segmenten opstellen Criteria bepalen om de aantrekkelijkheid te meten Keuze van segment(en) maken Dienstenconcept opstellen voor elk segment Marketingmix opstellen voor elk segment Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

8 Segmenting Segmentatievariabelen
1. Socio-demografische segmentatie 2. Geografische segmentatie 3. Psychografische segmentatie 4. Segmentatie o.b.v. gezochte voordelen door de afnemer 5. Segmentatie naar gedrag Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

9 Segmenting Segmentatievariabelen
Socio-demografische variabelen Geslacht, leeftijd, inkomen, ras, nationaliteit, beroep, geloof, … Combinatievariabelen vb. gezinslevenscyclus Geografische variabelen - Woonplaats, regio, land, klimaat Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

10 Segmenting Segmentatievariabelen
Psychografische variabelen Levensstijl & persoonlijkheid AIOV Activiteiten Interesses Opinies Values Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

11 Segmenting Segmentatievariabelen
Segmentatie o.b.v. gezochte voordelen door de afnemer Segmentatie naar gedrag Mate van gebruik Mate van trouw Attitude Gelegenheid Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

12 Targeting Selectie van doelsegment(en)
Bepaling doelsegment o.b.v. combinatie van variabelen vb. grootwarenhuis Andere factoren Omzet- en winstpotentieel Mogelijkheid om concurrerende aanbiedingen te evenaren of te overtreffen Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

13 Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel
Positioning Segmenting  Targeting Positioning Ontwikkeling dienstenconcept & -attributen Specificatie van alle dienstencomponenten Deel III Hoofdstuk 1 Op zoek naar competitief voordeel

14 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces
= Het vastleggen van specifieke eigenschappen van het dienstverleningsconcept op een zodanige wijze dat dit concept optimaal gesitueerd is tussen concurrentiele dienstverlening.  - Welke positie neemt mijn dienst op dit moment al in in de gedachten van mijn (potentiële) klant? - Welke positie wil ik dat mijn dienst zou innemen in de ogen van mijn (potentiële) klant? Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

15 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces
Herpositionering Opties Een nieuw merk/dienst introduceren De dienstenkarakteristieken herbekijken De overtuiging m.b.t. of perceptie van eigen dienstenkenmerken veranderen De overtuiging m.b.t. concurrerende dienstenkenmerken veranderen De doelsegmenten herdefiniëren Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

16 Positioneringsproces
Stap 1: mogelijke concurrentievoordelen vaststellen Stap 2: juiste concurrentievoordelen kiezen Stap 3: gekozen positionering overbrengen en implementeren Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

17 Positioneringsproces De juiste concurrentievoordelen kiezen
Hoeveel verschillen benadrukken? Unique Selling Proposition Welke verschillen benadrukken? Criteria: Belangrijk? Duidelijk anders? Superieur? Mededeelbaar? Exclusief? Betaalbaar? Rendabel? Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

18 Ontwikkeling van een positioneringsstrategie
Marketing actieplan Analyse van de mogelijk-heden voor effectieve differentiatie t.o.v. concurrentie Selectie van de te benadrukken voordelen voor de consument Selectie van de meest geschikte doelsegmen-ten Definiëring van de gewenste positie in de markt Definitie en analyse van marktseg-menten Interne bedrijfsanalyse: resources beperkingen waarden Competitieve analyse: - sterkten - zwakten - huidige positionering Marktanalyse: omvang locatie trends Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

19 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces
Positioning map Postioneringskaart = Grafische weergave van de klantenperceptie van alternatieve diensten Vb. Hotel business Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

20 Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces
Positioning map Expensive High service Moderate service Less expensive  Shangri-La  Grand  Regency Sheraton Italia   Atlantic Castle  Alexander IV  Airport Plaza  Palace Deel III Hoofdstuk 2 Het positioneringsproces

21 Positionering door structurele verandering
Uitgangspunten Positionering > communicatie en wordt voornamelijk door de dienst zelf bepaald 2. Dienst = proces Logisch opbreken van het proces in logische stappen en sequenties ⇒ Analyse van de flowchart⇒ Structurele verandering Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

22 Proceskarakteristieken
Complexiteit = het aantal, de ingewikkeldheid en de onderlinge verbondenheid van de opeenvolgende stappen bij de uitvoering van de dienstverlening Divergentie = de mate waarin de uitvoering van de dienst kan verschillen van andere uitvoeringen wordt vooral beïnvloed door de graad van vrijheid die de dienstverlening biedt Dokter: hoge complexiteit, hoge divergentie Hotel: hoge complexiteit, lage divergentie Zanger: lage complexiteit, hoge divergentie Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

23 Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering
Blueprint Blueprint of flowchart documenteert alle opeenvolgende stappen in het dienstverleningsproces en beschrijft de divergentie binnen een specifieke dienst ⇒ Analyse brengt opportuniteiten tot aanpassing van complexiteit & divergentie aan het licht wat structurele verandering mogelijk maakt Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

24 Verandering van het proces
Divergentie verminderen Divergentie opvoeren Complexiteit verlagen Complexiteit verhogen Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

25 Verandering van het proces Divergentie verminderen
⇒ Uniformiteit of standaardisatie + Kostenreductie + Opvoering productiviteit + Vereenvoudiging distributie + Meer constante kwaliteit + Bredere beschikbaarheid van het dienstenaanbod - Conformiteit - Inflexibiliteit in procedures - Minder persoonlijke benadering van klanten Volumegeoriënteerde massamarktstrategie Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

26 Verandering van het proces Divergentie opvoeren
⇒ Meer flexibiliteit & meer persoonlijke klantenaanpak Eerder gericht op marge dan volume Hoge prijsstrategie Dienstenmanagement Begeleiding? Controle? Distributie? Klant Is hij/zij bereid om meer te betalen? Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

27 Verandering van het proces Complexiteit verlagen
⇒ Specialisatie Resources worden gefocust op beperkter dienstenaanbod  Vereenvoudigt begeleiding, controle en distributie Marktimplicaties + indien perceptie als ‘echte specialist’ - indien concurrentie een vollediger dienstaanbod brengt Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

28 Verandering van het proces Complexiteit verhogen
⇒ Diepere penetratie in bepaalde markten via dienstenwijziging of dienstenuitbreiding Hoger kostenpeil  Via winstmaximalisatie per klant toch hogere efficiëntie mogelijk Risico’s Lagere kwaliteitsperceptie Meer gespecialiseerd aanbod van concurrentie Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

29 Marketingstrategie en structurele verandering
⇒ Structurele verandering moet een weloverwogen, doelbewust en ondernemend antwoord zijn op een tot dan onbeantwoorde marktbehoefte  Ter ondersteuning van positionering of concurrentiestrategie Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

30 Implicaties van structurele verandering
Hoge complexiteit Lage complexiteit Hoge divergentie Lage divergentie  Polikliniek: beperkte behandeling, vb. gebroken been, lichte brandwonden  Hospitaaldiensten  Generalist: diagnose en behandeling  Specialist: behandeling  Diagnosediensten  Verdeler van orthopedisch materiaal  X-stralen labo  onderzoekslabo Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

31 Implicaties van structurele verandering
Divergentie Complexiteit  Generalist  toevoegen counseling  toevoegen verdeling materiaal  enkel specialistische behandeling weglaten van  behandeling in eigen praktijk  hospitaal-diensten enkel  diagnostische dienst Deel III Hoofdstuk 3 Positionering door structurele verandering

32 Kwaliteitsperceptie ‘Moments of truth’  Kwaliteitsperceptie
Kwaliteitsperceptie wordt bepaald door vergelijking van de geleverde dienst met verwachtingspatroon Ervaren kwaliteit bepaalt klantentevredenheid Ultieme doelstelling: Klantgerichtheid en klantensatisfactie Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening

33 Dimensies van dienstenkwaliteit
VERWACHTE SERVICE ERVAREN DIENST WAARGENOMEN DIENSTENKWALITEIT Bedrijfsimago Hoe wordt geleverd? Wat wordt geleverd? Product Plaats Prijs Promotie Technische kwaliteit Functionele kwaliteit DIENST DIENSTVERLENING

34 Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening
Dimensies van kwaliteit Welke kwaliteitsaspecten zijn belangrijk in de ogen van de klant? 1. Tastbaarheden 6. Geloofwaardigheid 2. Betrouwbaarheid 7. Veiligheid 3. Snelheid 8. Toegankelijkheid 4. Bekwaamheid 9. Communicatie 5. Hoffelijkheid 10. Begrip Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening

35 Probleemgebieden op het vlak van klantgerichtheid
Wie is de klant? Klantenprofiel Marktonderzoek Opwaartse communicatie Klachtenbehandeling Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening

36 Kwaliteitsbeheersing
Eenmaal kwaliteitsdimensies gekend, stelt zich het probleem van beheersbaarheid of controle? Kwaliteit = subjectieve belevenis? Kwaliteit = objectief meetbaar? Actieve klantenparticipatie in het proces vergroot de moeilijkheidsgraad inzake kwaliteitsbepaling en –beheersing ⇒ KWALITEITSCULTUUR nodig Deel III Hoofdstuk 4 Kwaliteit van de dienstverlening