Over het vermarkten van milieu bij vlees

Presentatie over: "Over het vermarkten van milieu bij vlees"— Transcript van de presentatie:

1 Over het vermarkten van milieu bij vlees
Milieu op je bord Over het vermarkten van milieu bij vlees Elvi van Wijk-Jansen, 21 juni 2013

2 Aanleiding onderzoek Vermarkten van duurzaamheid, bijvoorbeeld:
Kan milieu ook tot meer marktkracht en verduurzaming leiden bij vlees? Er zijn verschillende initiatieven gaande om duurzaamheidsaspecten te vermarkten. Een goed voorbeeld van een succesvolle aanpak is het Beter Leven Kenmerk, zo is de indruk van verschillende marktpartijen. Zij ervaren dat het Beter Leven Kenmerk bepaalde consumentensegmenten aanspreekt, extra marktwaarde voor vlees genereert én het duurzaamheidsniveau naar een hoger niveau tilt. Dit inspirerende voorbeeld roept de vraag op of het duurzaamheidsitem milieu langs dezelfde route tot meer marktkracht en –waarde en verduurzaming kan leiden bij het product vlees.

3 Thema’s binnen milieu Schoon water Schone lucht Schone bodem
Gezonde lucht Gezonde ecosystemen Maatschappelijke acceptatie Fossiele energie besparing Schone bodem Schoon water Verant-woord watergebruik Klimaat neutraal Vrucht-bare bodem Daarover is in verschillende gremia van gedachten gewisseld. De vraag die vele betrokkenen zich stellen is “Welke milieuaspecten spreken consumenten aan bij vlees en maken vlees aantrekkelijker voor hen?”. In hoeverre en waarom hebben bijvoorbeeld milieuthema’s als biodiversiteit, CO2 uitstoot en schoon water waarde voor consumenten? Milieumarketing is tot op heden voornamelijk Business to Business, maar wat zou de meerwaarde van milieumarketing Business to Consumer kunnen zijn? Deze vragen werden gesteld door een groep van stakeholders die 12 juni 2012 bij elkaar kwam Van daaruit heeft Stichting Natuur & Milieu en de ketenmanager Uitvoeringsagenda Duurzame Veehouderij (UDV), Maurits Steverink, het voorliggende onderzoek begeleid, dat gefinancierd is door het Ministerie van Economische Zaken. De resultaten van het onderzoek zijn vervolgens gepresenteerd en bediscussieerd in een workshop d.d. 21 juni 2013 met een groep betrokken stakeholders Welke milieuthema’s worden zoal van elkaar onderscheiden?

4 Doel onderzoek Meer inzicht in:
Milieu-thema’s die vlees aantrekkelijker maken voor consumenten Aansprekende communicatie hierover, in termen van beelden, afzenders, informatiemiddelen en type logo’s Doel van het onderzoek ‘Milieu op je bord’ was te komen tot meer inzicht in de relevantie van milieu voor consumenten bij vlees(producten); welke aspecten van milieu maken vlees aantrekkelijker voor consumenten? Bovendien was het doel om tot meer inzicht te komen in hoe het beste kan worden gecommuniceerd over deze milieuaspecten in termen van beelden, afzenders, informatiemiddelen en type logo.

5 Literatuurstudie Hielp onderzoeksvragen nauwelijks te beantwoorden
Wel op basis hiervan gekozen voor doelgroep; flexitariërs. Voor flexitariërs spelen milieu en dierenwelzijn namelijk een belangrijkere rol bij vlees De eerste onderzoeksactiviteit was literatuurstudie; wat is al onderzocht en bekend wat de centrale onderzoeksvragen helpt beantwoorden? Uit meerdere consumentenonderzoeken blijkt dat voor veel consumenten geldt dat bij voeding en vlees egoïstische, korte termijn motieven een veel grotere rol spelen dan duurzaamheid. Slechts bij bepaalde consumenten wordt verwacht dat vlees voor hen aantrekkelijker wordt dankzij aandacht voor milieu bij de vleesproductie (en communicatie daarover die goed aansluit bij hun beleving). Doel van de literatuurstudie was o.a. om te identificeren wat deze groep, die als doelgroep van dit onderzoek wordt gezien, kenmerkt. Een mogelijk interessante groep zijn consumenten die minder vlees willen consumeren, de zogenaamde flexitariërs. Hun motieven voor vlees minderen zijn namelijk naast gezondheid en prijs, diervriendelijkheid en milieu. Voor deze consumenten spelen de duurzaamheidsthema’s dierenwelzijn en milieu dus een relatief belangrijke rol. Milieumarketing heeft waarschijnlijk een groter kans van slagen met een focus op deze doelgroep. Er zijn overigens geen significante verschillen tussen mannen en vrouwen wat betreft het aantal dagen dat vlees wordt gegeten tijdens de warme maaltijd. De man/vrouw verdeling is dan ook gelijk over de segmenten. Ook is er geen (lineair) verband tussen leeftijd en frequentie van vleesconsumptie tijdens de warme maaltijd. Wel is het zo dat in het segment dat 1 of 2 dagen per week vlees eet, er relatief veel jongeren zijn en relatief weinig ouderen. In het segment dat 3 of 4 keer vlees eet is het omgekeerd: jongeren zijn ondervertegenwoordigd en ouderen oververtegenwoordigd. Onder de vleesminnaars (eten 7 dagen per week vlees) zijn relatief meer jongeren dan ouderen. Er is geen significant verschil wat betreft frequentie van vlees eten tijdens de warme maaltijd tussen de verschillende opleidingsniveaus en categorieën van bruto jaarinkomen. Wel blijken respondenten die in een dorp (i.e., minder dan 5000 inwoners) wonen, vaker vlees te eten dan respondenten woonachtig in een grote stad (i.e., 100,000 inwoners en meer).

6 Respondenten Eten 1-5 keer per week vlees
Redenen voor vlees minderen: gezondheid, milieu, dierenwelzijn, variatie Kiezen af en toe voor biologisch Aantal koopt regelmatig bij kwaliteitsslager Spreiding geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, thuissituatie, arbeidssituatie en woonomgeving Omdat de groep flexitariërs het meest open lijkt te staan voor milieumarketing is deze groep nader verkend in het kwalitatief onderzoek. De respondenten waren (dus) mensen die parttime vegetariër ofwel flexitariër zijn. Dit zijn mensen die 1-5 keer per week vlees eten. De dagen dat ze geen vlees eten, eten ze vis of een andere vleesvervanger. Uitgesloten waren dus mensen die nooit vlees eten (vegetariërs) en mensen die 6 of 7 keer per week vlees eten (vleesminnaars). Redenen voor het vlees minderen mochten zijn: de eigen gezondheid, milieu, dierenwelzijn, variatie of “ gezin vraagt erom”. Als er om financiële redenen minder werd gekozen voor vlees, dan werden deze mensen niet geselecteerd. Een ander inclusie criterium was dat de respondenten af en toe biologisch voedsel kochten, dat wil zeggen minstens 1 keer per maand (=light users van biologisch). Uitgesloten waren dus mensen die dit nooit doen en die dit (bijna) altijd doen (=heavy users van biologisch). Uitgesloten waren ook mensen die banden hebben met de agrarische sector doordat ze erin zijn opgegroeid of werkzaam in zijn (geweest). Daarnaast gold voor een aantal mensen (minstens 1 of 2 per groep) dat ze zeer regelmatig (minstens 1 keer per 2 weken) vlees kopen bij een kwaliteitsslager. Verder is gestreefd naar spreiding ten aanzien van geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, thuissituatie, arbeidssituatie en woonomgeving.

7 De respondenten (n= 48) werden door een selectiebureau uitgenodigd voor een onderzoek over voedsel dat een communicatiecampagne moest opleveren. Het onderwerp vlees werd versluierd. Er zijn 6 groepsinterviews georganiseerd met telkens 8 respondenten; twee sessies in Amsterdam (maandag 11 maart, bij CG Selecties, Barentszplein 2B ), twee sessies in Zwolle (donderdag 14 maart, bij De Buiten Sociëteit, Stationsplein 1) en twee sessies in Den Bosch (maandag 18 maart, bij Bureau Fris, Luijbenstraat 21). De vergoeding voor de respondenten bedroeg 50 euro, inclusief reis- en parkeerkosten.

8 Associaties bij milieu
Vooral dichtbij/ binnen eigen invloedssfeer Zuinig zijn, terug geven Natuur: goede leefomgeving/ recreatie Lucht lijkt relevanter dan bodem en water Eigen gezondheid Diervriendelijkheid Kinderen Na de kennismaking werd de respondenten allereerst gevraagd waar ze als eerste aan denken bij ‘milieu’. De associaties bij milieu zijn vooral dichtbij de mensen zelf/thuis te vinden en verwijzen naar zaken die ze zelf (kunnen) doen en binnen hun eigen invloedssfeer liggen. Men denkt bijvoorbeeld aan het vele afval dat men zelf weggooit (probeert men te minderen), geen afval op straat gooien, kiezen voor groene energie, minder vlees eten, kiezen voor openbaar vervoer boven auto, afvalscheiding (plastic!), dingen hergebruiken en energiezuinige apparaten kopen (scheelt ook geld!). Men hecht aan zuinig zijn, de wereld doorgeven en “teruggeven” wat we gebruiken van de natuur, o.a. omdat “we anders straks zelf geen mooie leefruimte meer hebben.” Men vraagt zich wel af en toe af of hun inspanning erg veel oplevert ten opzichte van wat bedrijven en consumenten in andere landen doen. Daarnaast zijn er respondenten die milieu in een iets tot veel breder perspectief zien. Zij hebben het over de natuur en dan het fijne en mooie van veel groen, bomen, planten en dieren; belangrijk voor een “goede leefomgeving” en voor de recreatie. Deze respondenten benoemen daarbij milieuthema’s als schone lucht, schone bodem en schoon water. Op een enkeling na blijft het echter vaak stil wanneer deze respondenten gevraagd wordt welke beelden ze precies hebben bij een schone bodem of bij schoon water. Er lijken bij doorvragen meer associaties te zijn bij luchtvervuiling; dan denkt men bijvoorbeeld aan uitlaatgassen en fijn stof. Thema’s die veel verder van eigen huis en tuin af staan, zoals tropische regenwouden, smelten van de polen, klimaat verandering, het gat in de ozonlaag en bodem- en watervervuiling, worden zelden spontaan genoemd. ‘Ik dacht aan natuur, maar dan meer aan recreatie, en het mooie van de natuur. Bomen, planten, strand, bergen…’ ‘Ik woon in Amsterdam en zie veel roet op mijn vensterbank.’ ‘Ik werk op Schiphol…ik zie de vliegtuigen en hun motoren… ik denk bij milieu vooral aan uitstoot van apparaten die onnodig blijven draaien…’ Verder wordt de eigen gezondheid door een aantal respondenten genoemd. We horen een paar keer dat de achteruitgang van het milieu de menselijke gezondheid bedreigt door de toename van “troep” in bodem, lucht en water die bijvoorbeeld in dieren en via hen weer in mensen terecht komt. De respondenten willen om redenen van eigen gezondheid bijvoorbeeld zo natuurlijk mogelijk voedsel, dat onbespoten is en waar geen “troep” in zit. Biologische voeding wordt genoemd als voorbeeld van milieuvriendelijker, schoner en daardoor gezondere voeding. ‘Ik denk bij milieu aan bewust eten en aan de herkomst van eten. Biologisch eten is onbespoten. Dat groente en fruit op een natuurlijke manier groeit en wordt verwerkt, geen chemische toestanden waardoor het sneller groeit. Dat is natuurlijker en gezonder.’ Daarnaast komt diervriendelijkheid naar voren als associatie bij milieu; zij moeten het goed hebben “ook dat is milieu”. ‘Ik zag als eerste de dieren voor me, de dieren die we gebruiken voor eten in Nederland, en aan hun welzijn. Mensen en dieren zijn het belangrijkste in het milieu, maar een mens kan voor zichzelf zorgen en dieren vaak niet.’ ‘Ik koop geen plofkip’ Sommige respondenten geven aan dat sinds ze (nog jonge) kinderen hebben, ze meer bezig zijn met milieu dan voordat ze kinderen kregen. Deze respondenten zijn zich hierdoor bewuster geworden van hun eigen gedrag en ze willen het goede voorbeeld geven aan hun kinderen. ‘Het milieu begint bij jezelf, nu ik een gezin heb let ik er meer op… Als mijn dochter iets op straat gooit dan mag dat niet van mij…’ Verder wordt gedacht aan duurzaam (ondernemen), milieu vriendelijk ondernemen, energie- en waterverspilling, brandstofgebruik, kosten van verduurzaming, winsten die bedrijven behalen met marketing van milieu, consumeren, consumptie maatschappij, bewustwording, beleid van de overheid en de eigen moestuin.

9 Welke milieuthema’s maken vlees vooral aantrekkelijk?
Dierenwelzijnsissues!!! Geen hormonen en onnodige antibiotica Natuurlijk voer (zonder hormonen en krachtvoer) Kleinschaligheid Eerlijk CO2 uitstoot Om precies te meten welke spontane associaties mensen hebben en in hoeverre men zich aangesproken voelt door aangedragen (andere) associaties is in de volgende 4 sessies de opzet van deze vraag als volgt geweest. Eerst is de respondenten gevraagd of ze zich überhaupt iets kunnen voorstellen bij milieuvriendelijk geproduceerd vlees; waar zou een veehouder dan rekening mee kunnen houden? Vervolgens heeft de facilitator deze inventarisatie verrijkt met thema’s waar je nog meer bij milieuvriendelijk vlees aan kunt denken, voor zover deze niet door de deelnemers naar voren waren gebracht. Deze thema’s, die in samenspraak met de begeleidingscommissie zijn gekozen, waren de volgende: Geen vervuiling van de directe omgeving van het bedrijf Geen fijn stof uitstoot uit de stal Geen mestproblemen Weinig afval Dieren die buiten kunnen lopen Gezonde dieren Eerlijke productie Dierenwelzijn Kleinschalige productie Weinig waterverbruik bij de productie Weinig energiegebruik bij de productie Dieren niet gecastreerd Milieuvriendelijke verpakking Voortbestaan van plantensoorten Voortbestaan van diersoorten Verminderen CO2 uitstoot Schoner water Schonere bodem Vruchtbaardere bodem Natuurlijk veevoer Natuurlijke teelt van veevoer Behoud tropisch regenwoud Bevorderen van meer vlinders / bijen/ (weide)vogels Geen antibiotica Vervolgens werd aan respondenten gevraagd om van alle milieuthema’s (dus zowel de spontaan genoemde als de aangedragen associaties), die thema’s aan te wijzen die vlees vooral aantrekkelijker maken om te kopen. Op welke milieuthema’s zou een veehouder zich dus moeten richten? De respondenten mochten hiertoe 2/3 stickers verdelen over de milieuthema’s. Uit de spontane reacties op de vraag waar men aan denkt bij milieuvriendelijk geproduceerd vlees blijkt dat de meeste respondenten vooral denken aan dier-gerelateerde thema’s. Ook uit de prioritering na de verrijking door de facilitator blijkt dat vooral alles wat te maken heeft met dieren leeft bij de respondenten. Vooral dier gerelateerde thema’s maken vlees ook aantrekkelijker. Respondenten vinden het daarbij vooral belangrijk dat de dieren voldoende aandacht krijgen en dat  hun leefruimte schoon is en voldoende vrijheid biedt, dat ze niet te snel groeien en dat de dieren ook naar buiten kunnen. Dieren die een goed leven hebben gehad smaken bovendien beter, vinden meerderen. Sommige respondenten menen dat er een spanningsveld is tussen (beter) dierenwelzijn en andere milieuthema’s. ‘Scharrelkippen hebben een vrijer leven… ik hoef ook niet de hele dag op mijn kamer te zitten.’ ‘Bewegingsvrijheid van de dieren als ze leven vind ik vooral belangrijk, voordat ze worden doodgemaakt…’ ‘Hoe beter het dier het heeft, hoe lekkerder en beter het vlees is. De stress die een dier heeft gehad, de energie van dat dier, dat zit ook in het vlees, dat eten wij.’ ‘We kunnen wel lief die diertjes gaan zitten aaien maar.....Biologisch is wel beter voor de dieren maar niet voor een heel aantal andere milieu-thema’s. Het kost bijvoorbeeld veel meer hectares als we zo dieren gaan houden. ’ Er zijn verder respondenten die het vooral belangrijk vinden dat er bij het milieuvriendelijk houden van dieren geen hormonen en onnodig antibiotica, zowel in de vorm van voer als inentingen, worden gebruikt; dat zou milieuvriendelijk geproduceerd vlees voor hen vooral aantrekkelijker maken. Dit met het oog op de eigen gezondheid!: ‘Er is een hoop ophef over antibiotica wat in veevoer gaat. Dat mensen zoveel antibiotica binnen krijgen doordat ze vlees eten afkomstig van dieren die veel antibiotica toegediend krijgen, waardoor mensen resistent voor antibiotica worden.’ Met dezelfde achtergronden wordt “goed voer” aangewezen als prioriteit; dat wil zeggen milieuvriendelijk geproduceerd, natuurlijk veevoer, (opnieuw) zonder hormonen en krachtvoer en daardoor gezond(er). Dit vindt men van belang omdat men veronderstelt dat gezonde voeding voor het dier een voor de mens gezonder product oplevert. In Amsterdam en Den Bosch is kleinschaligheid populair als milieu-thema om zeer veel verschillende redenen: ‘Ik heb ook voor kleinschalige productie gekozen, omdat ik het idee heb dat die productie sowieso meer koosjer is. Ik heb het idee dat het geld (winst) minder een drijfveer is daar.’ ‘Er is dan minder transport nodig en de aandacht voor het dier is ook beter in kleinschalige systemen dan in die megastallen’. ‘Kleinschaliger is verser dan in de supermarkt.’ ‘Door de grootschaligheid van productie wordt ook meer weggegooid’ ‘Bij kleinschaligheid is betere controle mogelijk en er is meer sociale controle. Ik denk aan het recente paardenvlees schandaal’ In Zwolle lijkt men nuchterder en twijfelt men bovendien aan de haalbaarheid van kleinschalige productiesystemen: ‘Kleinschalig is leuk maar een beetje irrealistisch en heel kostbaar waardoor de producten waarschijnlijk duurder zijn voor de consument’ ‘Kost bovendien meer hectares, gaat dus ten koste van andere milieuaspecten’ Verder zijn er respondenten die het vooral belangrijk vinden dat de producten ‘eerlijk’ zijn. Hieronder worden wel meerdere dingen verstaan door respondenten; zowel dierenwelzijn, milieuvriendelijk als fair trade. Andere milieuthema’s dan dierenwelzijn worden veel minder vaak aangewezen als prioriteiten bij het milieuvriendelijker maken van vlees en bovendien zijn er in relatie tot deze andere thema’s geen thema’s aan te wijzen die er echt uitspringen. Hooguit misschien het probleem van CO2-uitstoot (leidend tot een schonere lucht) als gevolg van minder transport en mest (bijvoorbeeld door deze te recyclen). Tenslotte worden (in veel mindere mate) als prioriteiten aangewezen: duurzame gebouwen, gemaakt van duurzame materialen die bovendien energie zuinig of zelfvoorzienend zijn dankzij zonnepanelen, minder of hergebruik van afval, integrale duurzaamheid, (niet) genetisch gemanipuleerd, minder chemicaliën, kortere lijnen, milieuvriendelijke verpakkingsmaterialen, geen E-nummers, natuurlijk en puur vlees, regelgeving en keurmerken, schonere lucht, schonere bodem, behouden van vlinders, bijen en weidevogels en behoud van regenwoud. Opvallend vonden wij dat er slechts één respondent was die spontaan begon over het niet milieuvriendelijke van vlees(productie). Daarnaast waren er twee respondenten die vertelden over vleesvervangers die milieuvriendelijker zouden zijn dan vlees, zoals insecten.

10 Bevestigd door ander onderzoek
De bevinding dat de meeste respondenten bij milieuvriendelijk geproduceerd vlees vooral aan dierenwelzijnsissues denken, wordt bevestigd door ander onderzoek van het LEI. Deze figuur uit dit nog te verschijnen rapport belicht de resultaten van de vraag, gesteld aan 510 vleesetende respondenten, wat belangrijke kenmerken zijn bij vlees en welke associaties men heeft bij dier- en milieuvriendelijk geproduceerd vlees. Ook uit dit onderzoek blijkt dus dat men bij milieuvriendelijk vlees vooral aan dierenwelzijnsissues denkt zoals gezonde dieren en goed voor het dier. Uit een andere vraag in dit onderzoek blijkt verder dat termen die de resultaten van aandacht voor het milieu belichten (zoals schoon water, schone bodem en schone lucht) consumenten meer aanspreken dan termen die de inspanningen hierop gericht belichten (zoals CO2 uitstoot, energiebesparing fossiele brandstof en klimaat neutraal). Het zou ook kunnen dat deze laatste termen te moeilijk zijn voor consumenten om te begrijpen, waardoor ze niet aanspreken.

11 Aansprekende beelden Om inzicht te krijgen in de beelden die de doelgroep vooral aanspreken in de communicatie over milieuvriendelijk geproduceerd vlees, werd ze gevraagd welke beelden zij zouden inzetten in een campagne voor milieuvriendelijk geproduceerd vlees, omdat ze volgens hen niet alleen passen bij de genoemde milieu thema’s maar hen ook zouden verleiden tot daadwerkelijk in de winkel kiezen voor dit milieuvriendelijk geproduceerde vlees. Eén subgroep leverde hierbij beelden aan voor milieuvriendelijk geproduceerd kippenvlees, een andere subgroep voor milieuvriendelijk geproduceerd rundvlees en de laatste subgroep voor milieuvriendelijk geproduceerd varkensvlees. Hiertoe ging men, binnen de subgroepen eerst voor zichzelf in 5 tijdschriften (Linda, Quest, 101 Woon ideeën, National Geographic en Landleven) op zoek naar deze beelden. Men knipte deze uit. Daarna maakt elke subgroep van de knipsels een collage door ze op te plakken op een wit kartonnen vel. Op de plaatjes mocht geen vlees te zien zijn en het verzoek was verder om niet alleen maar plaatjes selecteren waarop eten/voedsel te zien was. Dit omdat we wilden dat mensen associatief dachten over het onderwerp en niet alleen maar op zoek zouden gaan naar plaatjes die passen bij het onderwerp. De facilitator heeft de subgroepen vervolgens gevraagd waarom de beelden zijn gekozen die zijn gekozen. Nou wat denkt u? Het vaakst is gekozen voor plaatjes waarop (vooral ouderwets geklede) boeren en boerinnen te zien zijn, met soms een (ouderwetse) boerderij op de achtergrond. Vaak zijn deze mensen lachend in beeld gebracht, wat ouder en aan het werk op het land of rondom de boerderij waar wat kippen, varkens of schapen lopen. ‘Bij deze boeren of veehouders hebben de dieren het goed door de liefde en aandacht die ze van hen krijgen. In de megastallen van tegenwoordig krijgen ze die niet.’ ‘Bovendien is kleinschalig milieuvriendelijker want dan putten we de grond niet zo uit.’ ‘Kleine en korte ketens zijn in meerdere opzichten beter.’ Reflectie: in dit onderzoek werd tijdens het collage-onderdeel dus opvallend vaak gekozen voor plaatjes waarop een (vaak ouderwetse) boer of boerin te zien was. Ons inziens verwijst dit naar een grote behoefte aan contact met de producent als een antwoord op het enorme wantrouwen van veel consumenten ten aanzien van informatie over voedsel. Ook achter de behoefte aan kleinschaligheid zit ons inziens mogelijk specifiek deze behoefte.

12 Aansprekende beelden De mate waarin voor plaatjes van boeren en boerinnen is gekozen wordt gevolgd door de mate waarin is gekozen voor plaatjes waarop dieren en natuur te zien zijn: Natuur. Dit waren plaatjes waarop veel groen te zien is en diverse landschappen (bomen, bossen, bergen, meren). Deze plaatjes verwijzen volgens respondenten naar/ passen bij schone lucht, bodem en schoon water. Dieren. Dit waren vooral (plaatjes van) boerderijdieren. Zij hebben op de plaatjes zeeën van ruimte, lopen buiten rond en zien er rond en gezond uit. Maar ook is gekozen voor andere dieren zoals vlinders, vogels, honden, slakken, konijnen en zelfs gorilla’s. Al eerder in de sessies bleek dat alles wat met dieren te maken heeft, de respondenten erg aanspreekt.

13 Aansprekende beelden Ook maar in mindere mate is gekozen voor plaatjes van ouderwetse boerderijen, moestuinen, een wereldbol, kinderen, vrolijke, ontspannen, mooie en actieve mensen, mensen die gezellig, al dan niet buiten, samen koken en eten en beelden die volgens de respondenten verwijzen naar gezondheid en transparantie. Ouderwetse boerderijen met veel ruimte erom heen. Deze plaatjes horen bij/verwijzen volgens de respondenten vooral naar kleinschalige productie, dichtbij de natuur. Hier zou geen milieuvervuiling zijn, alles was toen ongerepter en de dieren hadden het beter want ze hadden meer ruimte en kregen meer aandacht van de boer/veehouder. Bovendien worden oude boerderijen (meer dan moderne) met ambachtelijkheid geassocieerd, een rijke historie en met veiligheid. Moestuinen. Ondanks dat dit onderzoek over vleesproductie gaat koos men voor, uitgerekend dit plaatje van, een moestuin. De(ze) moestuin staat volgens respondenten symbool voor biologische diervoeding/ biologische teelt. De voeding van de dieren moet volgens hen namelijk biologisch, natuurlijk en daardoor gezonder zijn. Daarnaast verwijzen deze plaatjes volgens de respondenten ook weer naar kleinschaligheid (en dat is voor meerdere dingen beter zoals eerder gezegd). Wereldbol (met al dan niet een hand eronder). Een deel van de respondenten denkt over het milieu als een kringloop, waarbij alles met alles samenhangt. Het richten op slechts 1 thema, zoals bodem, is daarom per definitie suboptimaal, volgens de respondenten. De mens is een schakel die last heeft van vervuiling in de andere schakels. Kinderen (lachend, spelend, gezond). Volgens respondenten moet de wereld namelijk ook nog leefbaar zijn voor de volgende generatie. De kinderen zijn de toekomst. Die moeten bovendien opgevoed worden over wat wel en niet milieuvriendelijk is, aldus respondenten. Mensen die gezellig, al dan niet buiten, samen koken en eten. Ook de gezelligheid van gezamenlijk eten (al dan niet met een haardvuur op de achtergrond) wordt naar voren gebracht door respondenten doordat bijvoorbeeld plaatjes zijn gekozen van mensen die eten aan een picknick tafel in de tuin. Veel respondenten geven aan dat ze graag positief benaderd willen worden in de communicatie over milieuvriendelijk geproduceerd vlees in plaats van belerend en met een beschuldigende vinger. Gezondheid. Er zijn ook plaatjes uitgekozen waarop anatomische modellen te zien zijn. Milieuvriendelijker vlees is gezonder voor de mens, was hierbij de belangrijkste toelichting. Transparantie. Volgens respondenten moet er transparantie zijn over het wel en wee van de dieren en hoe de producten tot stand gekomen zijn

14 Bevestigd door ander onderzoek
Verder herkennen we met het oog op aansprekende communicatie over milieuvriendelijk geproduceerd vlees, de keuze voor beelden van natuur (vooral bomen), dieren, bekende Nederlanders, moestuinen, spelende, vrolijke kinderen, actieve, mooie, slanke en blije mensen (vooral vrouwen, vaak samen met kinderen) en gezellig samen etende en kokende mensen. Deze kwamen we namelijk ook tegen in eerder uitgevoerd LEI-onderzoek rond de vraag welke beelden aanspreken bij het vermarkten van duurzaam geteelde champignons. Zie hieronder voor een voorbeeld van een in dit onderzoek gemaakte collage, op basis van dezelfde techniek als in dit onderzoek.

15 Aansprekende afzenders
Veel wantrouwen ten opzichte van veel afzenders! De respondenten is gevraagd wie volgens hen consumenten het beste kan informeren over milieuvriendelijk geproduceerd vlees. Deze inventarisatie is vervolgens verrijkt doordat er een lijst is opgehangen met een flink aantal mogelijke afzenders. Vervolgens werd respondenten gevraagd de afzenders aan te wijzen die volgens hen de beste afzender(s) is/zijn als het om informatie over de milieuvriendelijk geproduceerd vlees gaat. Hiertoe mochten ze 2 stickers verdelen over de verschillende afzenders. In de reacties op de vraag `Door wie wil je geïnformeerd worden over milieuvriendelijkheid van vlees?`, vallen woorden als ‘onafhankelijk’ en ‘betrouwbaar’ erg vaak. Het wantrouwen van veel respondenten ten aanzien van veel (verschillende) afzenders valt op. Afzenders zouden met het oog op hun betrouwbaarheid in ieder geval geen financiële belangen mogen hebben bij verkoop van bepaalde producten; ze moeten onafhankelijk zijn. Vandaar de voorkeur van veel respondenten voor afzenders zoals universiteiten (zoals de WUR), de Consumentenbond, het Voedingscentrum en de rijksoverheid (‘Ministerie van Milieu’). Al zijn er respondenten die ook twijfelen aan hun betrouwbaarheid en onafhankelijkheid..... Bovendien wordt de veehouder relatief vaak spontaan genoemd, al zijn er ook respondenten die twijfelen aan de betrouwbaarheid van diens informatie vanwege zijn financiële belangen: ‘Ik ga er vanuit dat hij bewust omgaat met zijn dieren en dat dat hij de beste producten op de markt zet die goed zijn voor hem en zijn medemens.’

16 Verder worden spontaan genoemd:
Het (NOS)nieuws en dan natuurlijk in het bijzonder items over voeding reclame t.v. programma’s zoals ‘De wereld draait door’, ‘Radar’, ‘Kassa’, ‘De Keuringsdienst van Waarde’, ‘Klootwijk’ maar ook kookprogramma’s zoals die van Herman den Blijker het internet (door te Googelen bijvoorbeeld) boeken (zoals de Voedselzandloper) de slager (‘vooral die van middelbare leeftijd’ , ‘vooral een biologische want daar zit een controlerende instantie achter’) de markt Keurmerken zoals het EKO keurmerk of Fair Trade want dat gaat ook over milieu’) de milieu-inspectie winkeliers familie en kennissen de politiek Dierenwelzijnsinstanties zoals de Dierenbescherming keurmerken de Voedsel en Waren Autoriteit De meningen lopen uiteen over de betrouwbaarheid van de meeste van deze afzenders. Dit blijft een terugkerend thema in dit onderdeel van de sessies. Herhaaldelijk wordt het idee geopperd om met ‘idolen’ te werken, bekende Nederlanders die serieus genomen worden als het om milieuvriendelijkheid gaat en met wie veel Nederlanders zich willen identificeren. ‘Een topsporter, een zangeres, Maxima, Herman den Blijker, Morgan Freeman of een Marco Borsato die dan bijvoorbeeld zegt dat ie een paar maanden geen vlees gaat eten’ ‘Ja, je krijgt bij een bepaalde persoon toch misschien eerder geloof erin’ Verder wordt hier geopperd om in plaats van alleen maar woorden, ook (bewegende) beelden te gebruiken, bijvoorbeeld in de vorm van video’s ‘die leuk zijn om naar te kijken in plaats van alleen maar informatief’.

17 Meest aansprekende afzenders
Consumentenprogramma’s zoals Kassa, Radar en KvW Plaats van aankoop Dierenwelzijnsorganisaties, veehouder, milieu- organisaties, VoedingsCentrum en keurmerken Naar aanleiding van de verrijking en prioritering blijken consumentenprogramma’s zoals Kassa (Groen) en Radar het meest gezien te worden als goede, want betrouwbare, afzenders van informatie over milieuvriendelijkheid van vlees: ‘Dit soort consumentenprogramma’s zijn programma’s die problemen aan de kaak stellen, uitspitten wat er al jaren aan de hand is, ze gaan tot de bodem. Goede zaak.’ ‘Zie ik als onafhankelijke media’ De hoge notering van deze tv-programma’s wordt gevolgd door de constatering dat velen de informatie over de milieuvriendelijkheid van vlees graag krijgen op de plaats van aankoop, bijvoorbeeld in de supermarkt, bij de slager, de Mac Donalds of op de markt. Vooral supermarkten worden echter tegelijkertijd niet als onafhankelijk en betrouwbaar gezien..... ‘In de supermarkt verwacht ik die informatie, zoals in de Allerhande van de AH, daar staat ook in waar het vlees vandaan komt…’ ‘Supermarkt zou een onafhankelijke plek moeten zijn.....’ Op de derde plaats staan ‘dierenwelzijnsorganisaties’ zoals de Dierenbescherming en Wakker Dier, gevolgd door de veehouder, milieuorganisaties zoals Stichting Natuur en Milieu en Milieu Centraal, het Voedingscentrum en keurmerken zoals het Beter Leven kenmerk.

18 Aansprekende informatiemiddelen
Vervolgens is aan de respondenten een aantal informatiemiddelen voorgelegd via welke ze informatie over de milieuvriendelijkheid van vlees zouden kunnen verkrijgen; apps (zoals QuestionMark, deze is gedemonstreerd) (mini-)folders (zoals de Viswijzer) een telefoonnummer, adres of website op het product een QR code op het product een (logo van een) keurmerk op het product (bijvoorbeeld het EKO keurmerk of het Beter Leven kenmerk) informatie van de supermarkt (denk aan de Allerhande)/ slager of in de supermarkt/ slager/webshop. De respondenten is gevraagd in hoeverre deze voorbeelden aanspreken, welke andere vormen zij eventueel kunnen bedenken en om aan te geven hoe zij “morgen op zoek zouden gaan naar informatie over milieuvriendelijkheid van vlees”. Hiertoe mochten ze weer 2 tot 3 stickers verdelen over de geïnventariseerde informatiemiddelen. De demonstratie van de app QuestionMark maakte overwegend enthousiaste reacties los. Men is bijvoorbeeld onder de indruk van de enorme hoeveelheid informatie in deze app en de gebruiksmogelijkheden ervan. Een paar andere enthousiaste reacties: ‘Handig want ik heb mijn telefoon toch altijd bij me.’ ‘Bij macaroni zou ik deze app niet gebruiken, eerder bij vis en melk. ‘Ik zou ‘m gebruiken, maar niet iedere dag Maar ook horen we: ‘Mij te veel gedoe’ ‘Ik zou zo’n app alleen gebruiken als ik al geïnformeerd was. Dan zou ik het nakijken met zo’n app’ ‘Ouderen gaan zo’n app echt niet gebruiken. Die hebben niet eens een smartphone’ ‘Als ik informatie wil dan googel ik’ ‘Als iedereen met een app stil staat in de supermarkt zou ik dat heel irritant vinden, iedereen stoort elkaar dan omdat ze stil staan waardoor je tegen elkaar aanloopt.’ ‘Deze informatie zou in de Appie-app moeten zitten.’ ‘Deze informatie moet in de winkel worden aangeboden in plaats van dat ik al die moeite moet doen.’ ‘Ik heb liever een game dan een app.’ ‘De informatie moet kloppen, betrouwbaar zijn, want ik geloof nog maar weinig van wat ze zeggen. Ik geloof alleen nog programma’s zoals Kassa en de Keuringsdienst van Waarde.’ Het laatste citaat is illustratief voor het al eerder genoemde wantrouwen van veel consumenten over de onafhankelijkheid van informatie. Dit komt in dit onderdeel dus opnieuw terug. De informatie in de app moet volgens veel respondenten betrouwbaar zijn, bijvoorbeeld op basis van onderzoek. Over een telefoonnummer, adres, website of QR code op het product als informatiemiddel wordt gezegd dat men eerder en liever googelt op een product of op zoek gaat naar ervaringen van mede-gebruikers: ‘Ik kijk bijvoorbeeld op forums naar wat gebruikers vertellen over producten’ ‘Het mooie van internet is dat het minder gecontroleerd is dan media, tv en kranten. In de media komt alleen wat wij mogen weten. Ik denk alleen wel dat er een tijd komt dat ook het internet gecensureerd wordt’. Anderen brengen hier tegen in dat ‘je op internet dingen vindt die gesponsored zijn, dus je moet ook daar wel goed uitkijken’. Over logo’s of keurmerken als informatiemiddelen wordt gezegd dat er te veel logo’s zijn die, we hebben het al eerder gehoord, vooral betrouwbaar moeten zijn, dankzij bijvoorbeeld strenge controle door de overheid en EU: ‘Ik heb helemaal niets met keurmerken. Ik geloof er geen één’ ‘Iedereen in Nederland moet een overzicht krijgen van de keurmerken’ ‘Waarom niet gewoon één keurmerk? Of één voor groente en één voor vlees?’ ‘Dat paardenvlees, daar zat gewoon te weinig controle op door de overheid, door de EU’

19 Andere ideeën Een door respondenten aangedragen idee is bijvoorbeeld om in de schappen in de supermarkt met kleuren te werken, zodat men in één opslag kan zien in hoeverre het vlees milieu- dan wel diervriendelijk geproduceerd is. Een ander idee is informatie over milieuvriendelijkheid van vlees in de vorm van computerspelletjes (voor kinderen en volwassenen) aan te bieden of door er een spel tussen consumenten van maken; wie verbruikt het minste? Verder zou informatie over milieuvriendelijkheid van vlees volgens sommige respondenten een plaats moeten krijgen in webshops, ‘in de vorm van plusjes en minnetjes achter de producten’. Verder kun je denken aan ‘open boerderij dagen’ om informatie over milieuvriendelijkheid van vlees bij burgers te krijgen. Of via sociale media, want ‘via Facebook en Twitter bijvoorbeeld bereik je ook mensen die nog niet geïnteresseerd zijn in milieuvriendelijkheid van vlees. Met een app bereik je alleen mensen die al geïnteresseerd zijn’. Informeren kan verder ook via kranten, billboards, tv commercials en weekbladen. Verder worden opnieuw t.v. programma’s zoals Kassa genoemd als goede informatiemiddelen, ook om consumenten te informeren over milieuvriendelijkheid van vlees.

20 Meest aansprekende informatiemiddelen
Google Informatie van/ in de supermarkt Keurmerken, consumentenprogramma’s Apps/ minifolders scoren ‘t laagst Naar aanleiding van de verrijking en prioritering blijkt dat informatie over milieuvriendelijkheid van vlees vooral gezocht zou worden via websites en dan vooral door te googelen omdat dit makkelijk is en, zoals eerder gezegd, omdat er volgens sommige respondenten nog minder censuur zou zijn op het internet. Googelen wordt gevolgd door het gebruiken van informatie van of in de supermarkt, bijvoorbeeld door een inrichting op duurzaamheid. Dit laatste is in lijn met de eerdere bevinding dat het informeren over milieuvriendelijkheid van vlees op de plaats van aankoop moet gebeuren. Bovendien kost het raadplegen van dit informatiemiddel de consument minder tijd en moeite dan het raadplegen van een app, mini-folder, telefoonnummer of website op een product of een logo/keurmerk. Een voor de meeste respondenten belangrijk voordeel. In iets mindere mate worden keurmerken en de door respondenten zelf aangedragen tv-programma’s, zoals Kassa, gezien als de meest aansprekende informatiemiddelen gezien over milieuvriendelijkheid van vlees: ‘Die gaan over vragen waar je zelf ook mee zit’. ‘Ja, klopt. Ook die over champignons laatst. Die koop ik dus niet meer.’ Apps en minifolders scoren het laagst van de aangedragen en spontaan genoemde informatiemiddelen.

21 Aansprekende typen logo’s
Het laatste onderdeel is slechts in 2 sessies redelijk behandeld. De sessies bleken namelijk te vol te zitten. De respondenten is in dit onderdeel eerst gevraagd aan welk type logo men de voorkeur geeft, met het oog op communicatie over de milieuvriendelijkheid van vlees; een logo dat betrekking heeft op meerdere duurzaamheids/milieu-aspecten, zoals de duurzaamheidsbloem van Eosta, die informeert over de prestaties van een product op meerdere duurzaamheidsterreinen of een logo dat betrekking heeft op één duurzaamheids/milieu-aspect, zoals het Beter Leven kenmerk dat alleen informatie geeft over dierenwelzijn Vervolgens werd de respondenten gevraagd waar men, met het oog op de communicatie over de milieuvriendelijkheid van vlees, de voorkeur aan geeft: een logo dat meerdere prestatieniveaus onderscheidt, zoals het Beter Leven kenmerk dat 1, 2 of 3 sterren geeft voor dierenwelzijn of een logo dat stelt dat dit vlees milieuvriendelijk is geproduceerd zonder dit onderscheid te maken, zoals het Ik Kies Bewust of het Ik Kies gezond logo Respondenten geven aan een voorkeur te hebben voor een integraler logo dat meerdere facetten dekt. Het lijkt hen wel lastig om over zo’n logo nog duidelijk te communiceren. Voorwaarde bij zo’n logo is volgens meerdere respondenten wel dat men zelf kan aangeven welke duurzaamheids/milieuaspecten meer of minder belangrijk voor hen zijn en wat de score telkens voor hen minimaal moet zijn. Zoals bij Question Mark. Andere respondenten zouden dat juist weer lastig vinden. Zij zouden het bij het moeten kiezen tussen aspecten ‘moreel moeilijk krijgen’. Menig respondent hoopt verder dat met de komst van zo’n integraal logo het aantal keurmerken drastisch afneemt, maar acht dat niet haalbaar. Er zijn er nu namelijk wel erg veel, vindt men en vaak weet men dan ook niet meer waar ze voor staan. Daarnaast moet zo’n integraal logo natuurlijk kloppen. Verder spreekt het idee van meerdere prestatieniveaus (zoals het Beter Leven kenmerk) meer aan dan dat een product wel of niet milieuvriendelijk is, zoals het Ik Kies Bewust-logo: ‘Zoals bij sterrenhotels’ ‘Dat zal de concurrentie bevorderen, lijkt me goed’

22 Conclusies De meeste spontane associaties bij milieu zijn erg dichtbij huis te vinden Bij het vermarkten van milieu bij vlees ligt het voor de hand te starten bij dierenwelzijn. Ook vanuit welbegrepen eigen belang van de consument De respondenten hebben nog weinig kennis en bewustzijn m.b.t. andere milieu-thema’s bij vleesproductie dan dierenwelzijn. Met dit onderzoek zijn aanwijzingen verkregen voor de milieuthema’s die er voor consumenten bij vlees vooral toe doen en hoe hier het beste over gecommuniceerd kan worden. Door de veelheid aan onderwerpen tijdens de sessies kon niet alles even diepgaand besproken of getoetst worden. Verder is in slechts 2 sessies gesproken over de vraag aan welk type logo de voorkeur gegeven wordt. Tenslotte lijken sommige communicatievoorkeuren tegenstrijdig. Dit pleit voor toetsend, kwantitatief onderzoek. Met dit in het achterhoofd wordt naar aanleiding van dit onderzoek het volgende geconcludeerd: 1. De meeste spontane associaties bij milieu zijn erg dichtbij huis te vinden. De meeste respondenten denken bij milieu aan eigen huis en tuin en hoe ze zij daar, in hun beleving, zelf bezig zijn met het milieu, zoals door het afval te scheiden en zuinig te zijn met water. Slechts weinig respondenten denken aan thema’s die “verder van hun bed” en op de langere termijn spelen zoals klimaatverandering. Van de 3 dimensies bodem, water en lucht lijkt men de meeste affiniteit te hebben met (schone) lucht. 2. Bij het vermarkten van milieu bij vlees ligt het voor de hand te starten bij dierenwelzijn. Vooral aandacht hiervoor, o.a. vanuit welbegrepen eigen belang, maakt milieuvriendelijk geproduceerd vlees namelijk aantrekkelijk voor consumenten. Ook na confrontatie met andere milieuthema’s bij vlees wijst men dier-gerelateerde thema’s als de meest relevante aan. Het welzijn van het dier blijkt zeker niet de enige achtergrond te zijn van deze voorkeur, maar ook de eigen, menselijke gezondheid en de smaak van het vlees. Want: hoe beter het leven van het dier, hoe lekkerder het product. En: hoe gezonder het dier (vooral dankzij de afwezigheid van troep zoals hormonen en antibiotica in voer en inentingen), hoe gezonder het product voor de mens is, zo is de redenatie.  3. De respondenten hebben nog weinig kennis en bewustzijn m.b.t. andere milieu-thema’s bij vleesproductie dan dierenwelzijn. De meeste respondenten blijken weinig op de hoogte van de milieu-impact van vleesproductie, behalve issues op het terrein van dierenwelzijn. Respondenten noemen ook niet of nauwelijks spontaan dat vleesproductie milieuonvriendelijk is bijvoorbeeld. Bovendien heeft slechts een enkeling weet van de spanning tussen dierenwelzijn en meerdere andere milieuthema’s. Waarschijnlijk vormt deze onbekendheid de achtergrond van de bevinding dat andere milieu-aspecten dan dierenwelzijn, zoals lager energie- of waterverbruik, minder CO2 uitstoot, milieuvriendelijke verpakking en behoud van regenwouden, nog op weinig herkenning en animo kunnen rekenen bij milieuvriendelijk geproduceerd vlees.

23 Conclusies Kleinschaligheid wordt gezien als oplossing voor veel problemen, waaronder milieuproblemen Diverse beelden passen bij milieuvriendelijker geproduceerd vlees en verleiden tot de aankoop ervan Consumentenprogramma’s als Kassa en de Keuringsdienst van Waarde worden gezien als goede, want betrouwbare, afzenders van informatie over milieuvriendelijker geproduceerd vlees 4. Kleinschaligheid wordt gezien als oplossing voor veel problemen, waaronder milieuproblemen. O.a. naar aanleiding van de vraag welke beelden vooral aanspreken in de communicatie over milieuvriendelijk geproduceerd vlees, zijn opvallend veel beelden geselecteerd die verwijzen naar kleinschaligheid. Aan kleinschalig ondernemen worden veel verschillende voordelen toegeschreven door de respondenten. Het zou beter zijn voor zowel milieu, dierenwelzijn, efficiency, ambachtelijkheid, know how en arbeidsvreugde van de ondernemer, controlemogelijkheden als de productkwaliteit. Vroeger was het om deze redenen beter, vinden velen. Veel van de gekozen plaatjes hebben dan ook een nostalgische uitstraling. 5. Diverse beelden passen bij milieuvriendelijker geproduceerd vlees en verleiden tot de aankoop ervan. Dit zijn vooral beelden van (vooral ouderwetse) boeren en boerinnen, natuur en dieren, gevolgd door beelden van (ouderwetse) boerderijen, moestuinen, spelende kinderen, wereldbol, gezellig samen etende en vrolijke, mooie, ontspannen en actieve mensen (vooral vrouwen) en beelden die verwijzen naar gezondheid en transparantie van het productieproc  6. Consumentenprogramma’s als Kassa en de Keuringsdienst van Waarde worden gezien als goede, want betrouwbare, afzenders van informatie over milieuvriendelijk geproduceerd vlees. Zij worden als zodanig gezien omdat ze als onafhankelijke organisaties worden beschouwd. Het wantrouwen ten opzichte van heel veel andere afzenders is opvallend groot.

24 Conclusies Wanneer respondenten informatie zouden willen over milieuvriendelijkheid van vlees, dan kiezen de meeste respondenten ervoor om te “googelen” Consumenten willen op de plaats van aankoop geïnformeerd worden zonder dat dit hen veel moeite kost. Bovendien zou het mooi zijn als het leuk is om informatie hierover te benutten. De meeste respondenten hebben een voorkeur voor integralere logo’s, die onderscheid maken tussen verschillende prestatieniveaus 7. Wanneer respondenten informatie zouden willen over milieuvriendelijkheid van vlees, dan kiezen de meeste respondenten ervoor om te “googelen”. Respondenten hebben namelijk de indruk dat het internet “minder gecontroleerd” is. Bovendien vinden ze “googelen” makkelijk. Apps en mini-folders worden door de respondenten gezien als informatiemiddelen die passen bij een reeds geïnformeerd en bewust publiek als het om milieuvriendelijkheid van vlees gaat. De meeste mensen zijn dat nog niet, aldus de respondenten. Facebook en Twitter worden meer dan apps gezien, hierbij bijvoorbeeld gebruik makend van idolen, als informatiemiddelen die eraan kunnen bijdragen dat het bewustzijn en kennisniveau van veel mensen toeneemt. Verder wordt hier opnieuw benadrukt dat de informatie van bijvoorbeeld apps moet kloppen. 8. Consumenten willen verder op de plaats van aankoop, in de supermarkt bijvoorbeeld, geïnformeerd worden over milieuvriendelijk geproduceerd vlees zonder dat dit hen veel moeite kost. Bovendien zou het mooi zijn als het leuk is om informatie hierover te benutten. ‘Ik heb liever een game dan een app’ vonden wij hiervoor een treffende uitspraak. 9. De meeste respondenten hebben een voorkeur voor integralere logo’s die aandacht besteden aan meerdere duurzaamheidshema’s in plaats van bijvoorbeeld alleen dierenwelzijn. Bovendien ziet men graag dat logo’s onderscheid maken tussen verschillende prestatieniveaus, zoals het Beter Leven kenmerk dat onderscheid maakt tussen vlees met 1, 2 en 3 sterren. Respondenten hopen o.a. dat met integralere logo’s het aantal logo’s of keurmerken afneemt. Er zijn er nu wel erg veel vindt men namelijk. Sommigen willen bij integralere logo’s zelf keuzes kunnen maken tussen thema’s die ze meer en minder belangrijk vinden. Anderen willen dat soort keuzes juist niet maken omdat ze het dan moreel moeilijk krijgen. Met het oog op een oplossing hiervoor worden verschillende ideeën aangedragen, maar hét idee dat al deze (deels tegengestelde) wensen bij elkaar brengt, is er nog niet.