Download de presentatie
De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub
GepubliceerdGerarda Cornelia van de Veen Laatst gewijzigd meer dan 6 jaar geleden
1
Marktsegmentatie en positionering
Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering
2
Hoeveel merken zijn genoeg
3
Het beeld scherp stellen
05/09/2018 Het beeld scherp stellen ©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
4
05/09/2018 Marktsegmentatie opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven met identieke behoeften. drie stappen: 1 Marktsegmentatie: – Welke segmentatiecriteria – Omschrijven in detail. Doelgroepbepaling: – aantrekkelijkheid segmenten bepalen. – Kiezen doelmarkt(en) 3 Positionering: – positionering voor doelgroepen. – Ontwikkelen optimale marketingmix. © Economie Leer Kracht 2011
5
4 stappen van marktsegmentatie tot positionering
Principes van marketing – hoofdstuk 9
6
Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten
1. Onafhankelijk van het product geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc. psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid 2. Afhankelijk van het product gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc. Principes van marketing – hoofdstuk 9
7
Segmentatiecriteria Demografie
Inkomen: Leeftijd: Fase in de gezinscyclus: Voorbeelden: generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu) vrouwen in sportwagens
8
Segmentatiecriteria Geografie
woonplaats; bijvoorbeeld: postcode Kopers in verschillende culturen
9
Segmentatiecriteria Psychografisch:
Persoonlijkheid: Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie (mening) Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet. Sociale klasse:
10
Segmentatiecriteria Gedrag
Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers. Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers Koopbereidheid: Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen Te verdelen in: 1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen
11
Segmentatiecriteria (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff )
12
Segmentatiecriteria:
B2B: - Geografisch - Bedrijfstak (SBI) - Grootte B2C: - Geografisch - Demografisch - Psychografisch - Gedrag
13
Segmentatie van internationale markten
Geografische locatie Economische factoren Politieke en juridische factoren Culturele factoren Alternatief: Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die internationaal dezelfde kenmerken hebben Principes van marketing – hoofdstuk 9
14
Segmentatievoorwaarden
05/09/2018 Segmentatievoorwaarden • Meetbaar: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de segmenten te meten? • Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende? • Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken? • Haalbaarheid : zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid? © Economie Leer Kracht 2011
15
Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux
Segmenteren tot positioneren Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux
16
Segmentatiestrategieën:
Ongedifferentieerd: - één mix voor totale markt
17
Gedifferentieerd: - diverse mixen voor verschillende segmenten
18
Geconcentreerd: (Niche)
- één mix voor een (of enkele) segmenten
19
En Op maat: (micro)
20
Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux
21
positioneren = Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov andere producten. Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen
22
Differentiatie en positionering
Keuze van de boodschap (vgl USP): zeer consequent communiceren Keuze van de media: aansluiting bij de doelgroep Voorbeelden Miele: er is geen betere Volvo: veiligheid (maar soms ook sportiviteit verwarrend?) Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...) Principes van marketing – hoofdstuk 9
23
positionering doelgroep gebruiksmoment Herpositionering
Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast ! Oorspronkelijke positie positionering Verwensoepje, genietmoment voor jezelf doelgroep Vrouwen v.a. 35 jaar gebruiksmoment Eind van de ochtend
24
positionering doelgroep gebruiksmoment Herpositionering
Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. Nieuwe positie positionering Warme, hartige oppepper op de werkvloer doelgroep Mannen en werkende vrouwen gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd
25
Positioneringsgrafiek/matrix (perceptual mapping)
bron:
26
28
Verwante presentaties
© 2024 SlidePlayer.nl Inc.
All rights reserved.