Download de presentatie
De presentatie wordt gedownload. Even geduld aub
GepubliceerdVeerle de Wilde Laatst gewijzigd meer dan 8 jaar geleden
1
College 3 Video Kotler (15min) Bespreken video (15 min) Hoeveel merken zijn genoeg (10 min) bespreken WINmodel (20 min) Theorie H 9 Segmenteren tot positioneren (40 min) Verwerking: Flip Flop (20 min) Meerkeuzevragen (10 min) Casus (10 min)
2
http://v3.quadiatv.com/template/210/welcome.html Principes van Marketing Hoofstuk12
3
Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering
4
Hoeveel merken zijn genoeg
5
Het beeld scherp stellen ©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life
6
Marktsegmentatie opsplitsen van heterogene markt in kleinere, homogene groepen personen of bedrijven met identieke behoeften. drie stappen: 1Marktsegmentatie: – Welke segmentatiecriteria –Omschrijven in detail. 2Doelgroepbepaling: –aantrekkelijkheid segmenten bepalen. –Kiezen doelmarkt(en) 3Positionering: –positionering voor doelgroepen. –Ontwikkelen optimale marketingmix. © Economie Leer Kracht 2011
7
4 stappen van marktsegmentatie tot positionering Principes van marketing – hoofdstuk 9
8
Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten 1. Onafhankelijk van het product geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc. psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid 2. Afhankelijk van het product gedrag: ‘aanleiding tot koop, gezocht voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc. Principes van marketing – hoofdstuk 9
9
Segmentatiecriteria Demografie Inkomen: Leeftijd: Fase in de gezinscyclus: Voorbeelden: generatie X (65-76), en Y, (77-94) Einstein (95-nu) vrouwen in sportwagens
10
Segmentatiecriteria Geografie woonplaats; bijvoorbeeld: postcode Kopers in verschillende culturen
11
Segmentatiecriteria Psychografisch: Persoonlijkheid: Levensstijl: indeling op basis van activiteiten, Interesses en Opinie (mening) Benefit-segmentatie: op basis van dezelfde voordelen, eigenschappen of toepassingsmogelijkheden die de consument in een product ziet. Sociale klasse:
12
Segmentatiecriteria Gedrag Verbruik: : heavy, light & de niet-gebruikers. Merktrouw: Vaste klanten vs merkswitchers Koopbereidheid: Adoptiesnelheid: hoe snel men een nieuw product voor 1e keer gaat aanschaffen Te verdelen in: 1. Innovators/consumptiepioniers: (2-3%): als eerste een nieuw product kopen 2. Early adopters: (10-15%) 3. Early majority: (+/- 35%) 4. Late majority: (+/- 35%) 5. Laggards/ achterblijvers: (+/- 15%):personen die als allerlaatste een nieuw product aanschaffen
13
Segmentatiecriteria (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2)
14
Segmentatiecriteria: B2C: - Geografisch - Demografisch - Psychografisch - Gedrag B2B: - Geografisch - Bedrijfstak (SBI) - Grootte
15
Segmentatie van internationale markten Geografische locatie Economische factoren Politieke en juridische factoren Culturele factoren Alternatief: Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die internationaal dezelfde kenmerken hebben Principes van marketing – hoofdstuk 9
16
Segmentatievoorwaarden Meetbaar: zijn de omvang, koopkracht en andere kenmerken van de segmenten te meten? Omvang: zijn de segmenten groot genoeg en is hun koopkracht voldoende? Bereikbaarheid: zijn de segmenten met een promotie- en distributiestrategie te bereiken? Haalbaarheid : zijn de segmenten doeltreffend te bewerken en reageren ze op het beleid? © Economie Leer Kracht 2011
17
Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux Segmenteren tot positioneren
18
Segmentatiestrategieën: -Ongedifferentieerd: - één mix voor totale markt
19
Gedifferentieerd: - diverse mixen voor verschillende segmenten
20
Geconcentreerd: (Niche) - één mix voor een (of enkele) segmenten
21
En Op maat: (micro)
22
Marketing, een reallife-perspectief © 2008 Pearson Education Benelux
23
= Hoe kijkt de mogelijke consument tegen het product aan tov andere producten. Merkpersoonlijkheid: een product tot leven brengen positioneren
24
Differentiatie en positionering Keuze van de boodschap (vgl USP): zeer consequent communiceren Keuze van de media: aansluiting bij de doelgroep Voorbeelden Miele: er is geen betere Volvo: veiligheid (maar soms ook sportiviteit verwarrend?) Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...) Principes van marketing – hoofdstuk 9
25
Herpositionering Cup-a-soup: van een sluimerend bestaan tot een graag geziene gast ! positionering Verwensoepje, genietmoment voor jezelf doelgroep Vrouwen v.a. 35 jaar gebruiksmoment Eind van de ochtend Oorspronkelijke positie
26
Herpositionering Cup-a-soup: onder invloed van concurrenten Honig en Maggi en marktstagnatie wordt een nieuwe strategie ontwikkeld. positionering Warme, hartige oppepper op de werkvloer doelgroep Mannen en werkende vrouwen gebruiksmoment Om 16.00u: niet te machtig en ca. 2 uur voor de avondmaaltijd Nieuwe positie
27
Positioneringsgrafiek/matrix (perceptual mapping) bron: http://images.google.nl/imgres?imgurl=http://2.bp.blogspot.com/_0mpl3rQBgmI/SZRKPxDs2iI/AAAAAAAAGNI/teLsIyQIT3U/s400/jumbo.JPG&imgrefurl=http://m ennostechblog.blogspot.com/2009/02/positionering-supermarkten-jumbo-rules.html&usg=__2niRUp-IAWtr- JLtg5qUARzyecc=&h=322&w=400&sz=30&hl=nl&start=12&tbnid=lpVoVSck154PeM:&tbnh=100&tbnw=124&prev=/images%3Fq%3Dsupermarkt%2Bpostionering %26gbv%3D2%26hl%3Dnl%26sa%3DG
28
28
Verwante presentaties
© 2024 SlidePlayer.nl Inc.
All rights reserved.