Opleiding Communicatie voor VAPH-voorzieningen Gent, 26 november 2015

Praktisch Opleiding van 2 dagen 26 november en 3 december (9.30 uur – 16.30 uur) Zebrastraat, Gent Documentatie, koffiepauze, broodjeslunch Vragen? filip@zorgcommunicatie.be

Zorgcommunicatie.be

Deelnemers

Programma van vandaag Voormiddagsessie Context waarin welzijnsvoorzieningen werken en communiceren Fundament van alles in communicatie = reputatie Bouwen aan reputatie, een kwestie van identiteit en imago Communicatie als middel om de strategie van een organisatie te helpen realiseren Basiskenmerken van diensten Kwaliteit, perceptie en communicatie

Programma van vandaag Namiddagsessie Communicatieplan maken Hoe zorgen we ervoor dat onze boodschap overkomt bij onze doelgroepen? Hoe komt dat het ene verhaal beter beklijft dan het andere? De kenmerken van een sterke boodschap De conversatie-organisatie

Maatschappelijke veranderingen Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Maatschappelijke veranderingen Veranderingen in zorg en welzijn en voor VAPH-voorzieningen in bijzonder Evoluties in communicatie

Analyse externe omgeving Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Analyse externe omgeving Demografisch Economisch Sociaal-cultureel Technologisch Ecologisch Politiek-juridisch Demografisch Leeftijdsopbouw Groei Migratie Economisch Conjunctuur Koopkracht Mate van werkloosheid Sociaal-cultureel Levensstijl Vrijetijdsbesteding Opleidingsniveau Aantal tweeverdieners Technologisch Informatievoorziening, ICT, internet Nieuwe producten Veranderingen in levensstijl door technologie De mate van adoptie van technologie Ecologisch Het klimaat Het weer Milieutechnologie Zorg voor het landschap Politiek-juridisch Wetgeving Mate van interventie in de economie Invloed van de overheid op bedrijfsleven Politieke invloeden

Toepassing VAPH-voorzieningen Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Toepassing VAPH-voorzieningen Demografisch Economisch Sociaal-cultureel Technologisch Ecologisch Politiek-juridisch Vergrijzing Leeftijdspiramide Migratie War for talent Financiële crisis Solidariteit onder druk MVO Schaalvergroting Nieuwe middelen Openbaarheid van bestuur ‘Nothing about us without us’ Verenigen Kwaliteit en verantwoording Kwaliteit van leven Mantelzorg onder druk Vermaatschappelijking Innovatie (apps, wearables, telemonitoring, …) Internet en sociale media Elektronische gegevensdeling Duurzaamheid (MVO) Regelgeving Persoonsvolgende financiering Marktwerking Professionalisering

Evoluties in communicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Evoluties in communicatie

Consequenties voor zorgcommunicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Consequenties voor zorgcommunicatie Verwachtingen zorgvragers Arbeidsmarktcommunicatie (+ interne communicatie) Dialoog en conversatie Opdracht: empowerment Crisiscommunicatie Ontwikkeling zorgmarketing Schaalvergroting en netwerken Sociale media Profilering + mensen wegwijs maken Concurrentie Verantwoording Fundraising

Arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Arbeidsmarktcommunicatie en interne communicatie Kwaliteit van de zorg Bekendheid Fundraising Vrijwilligers

> Communicatie en symboliek Missie Visie Kernwaarden Cultuur Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Dagelijks handelen > Communicatie en symboliek Missie Visie Kernwaarden Cultuur Beeld → bewustwording Bijvoorbeeld: huisstijl

Context. Reputatie. Identiteit en imago. Strategie. Diensten Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Communicatie = verbale + visuele boodschappen = meest flexibele element van corporate identity mix = abstractere signalen

Context. Reputatie. Identiteit en imago. Strategie. Diensten Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie “Onze organisatie hecht belang aan innovatie.” “Wij zijn vriendelijk voor gebruikers en familie.” “Bij ons gebeurt er altijd iets.”

Context. Reputatie. Identiteit en imago. Strategie. Diensten Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Context

Voordelen Organisatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Voordelen Organisatie Zorgvragers, familie, zorgpartners, overheden, werknemers, pers, media, bedrijven, sponsors, …

Doelgroepen - ontvangers Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Organisatie Doelgroepen - ontvangers

Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring < Informele informatie (“word of mouth”) < Journalistieke bijdragen < Betaalde/eigen communicatie

Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring < Informele informatie (“word of mouth”) < Journalistieke bijdragen < Betaalde/eigen communicatie

Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring < Informele informatie (“word of mouth”) < Journalistieke bijdragen < Betaalde/eigen communicatie

Context. Reputatie. Identiteit en imago. Strategie. Diensten Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie “De essentie is dat een doorsnee tevreden patiënt niet over jouw organisatie praat. De tevreden patiënt vertelt zijn vrienden en familie geen verhalen over hoe het was om in jouw organisatie verzorgd te worden. Hoe kunnen we als organisatie dan aan onze reputatie bouwen, als er niet over ons gesproken wordt? Reputatie - daar gaat het voor mij over in zorgmarketing. Zorgmarketing gaat niet over concurrentie of winst maken, wel over patiënten zo’n uitmuntende zorg aan te bieden, dat ze over jou gaan praten. Er zijn maar twee categorieën klanten die verhalen over jouw organisatie de wereld insturen: zij die in hun verwachtingen overtroffen werden en zij die ontgoocheld waren. Het is daarom onze opdracht om patiënten méér en beter te bieden dan ze verwachten. Op die manier worden we als organisaties ook steeds beter.” Fred Lee, auteur Bron: Decruynaere, F. (2015). Zorgmarketing. In E. Eeckman & P. Van San (Red.), Communicatie Troef (pp. 128-138). Tielt: Lannoo Campus.

Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring < Informele informatie (“word of mouth”) < Journalistieke bijdragen < Betaalde/eigen communicatie

Getuigenissen en verhalen Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Doelgroepen – ontvangers < Eigen ervaring < Informele informatie (“word of mouth”) < Journalistieke bijdragen < Betaalde/eigen communicatie Getuigenissen en verhalen

Gemiste kansen of luchtbel? Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Wie ben ik? Wie wil ik zijn? Huidige identiteit Gewenste identiteit Hoe kom ik over? Hoe wil ik overkomen? Huidige imago Gewenst imago Gemiste kansen of luchtbel?

Context. Reputatie. Identiteit en imago. Strategie. Diensten Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie

Context. Reputatie. Identiteit en imago. Strategie. Diensten Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Communicatie = instrument of middel = effectief en doeltreffend indien strategisch ingezet

Extern communicatieplan Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Organisatieniveau Communicatie Missie, visie en waarden SWOT-analyse Strategische doelen Interne communicatie Operationele doelstellingen (SMART) Externe communicatie Actieplannen Extern communicatieplan (o.a. doelstellingen, doelgroepen, boodschap, timing, media,…) Folders en brochures Website Pers en media Nieuwsbrief Sociale media

= leidraad, houvast, reminder = middel om de zaken juist te doen Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Communicatieplan = leidraad, houvast, reminder = middel om de zaken juist te doen = middel om de juiste zaken te doen = doelstellingen, doelgroepen, boodschap concept, media, timing, budget, verantwoordelijkheden, evaluatie

Context. Reputatie. Identiteit en imago. Strategie. Diensten Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie

Link tussen beleid en communicatie: de marketingmix Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Link tussen beleid en communicatie: de marketingmix Persoonsvolgende financiering Ruimer dan communicatie Kwaliteit verbeteren Product, plaats, prijs, promotie + personeel en processen

Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Objectieve en subjectieve behoeften Acceptatie Drempels Effect bekom je zelden in één keer Effect is afhankelijk van verschillende variabelen Effect is nooit volledig voorspelbaar

Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Objectieve en subjectieve behoeften Acceptatie Drempels Effect bekom je zelden in één keer Effect is afhankelijk van verschillende variabelen Effect is nooit volledig voorspelbaar Als ze mij ook nog dat gaan afpakken… Ik doe wat ik wil! Ik rook al tien jaar en ik voel me er zeer goed bij.

Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Intellectueel Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Objectieve en subjectieve behoeften Acceptatie Drempels Effect bekom je zelden in één keer Effect is afhankelijk van verschillende variabelen Effect is nooit volledig voorspelbaar

Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Mentaal Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Objectieve en subjectieve behoeften Acceptatie Drempels Effect bekom je zelden in één keer Effect is afhankelijk van verschillende variabelen Effect is nooit volledig voorspelbaar Alleen voor arme mensen Woonzorgcentra? Pure ellende… Geestelijke gezondheidszorg, is dat niet voor gekken? Een voorziening voor personen met een handicap? Niet in onze straat…

Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Materieel Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Objectieve en subjectieve behoeften Acceptatie Drempels Effect bekom je zelden in één keer Effect is afhankelijk van verschillende variabelen Effect is nooit volledig voorspelbaar digital

Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Objectieve en subjectieve behoeften Acceptatie Drempels Effect bekom je zelden in één keer Effect is afhankelijk van verschillende variabelen Effect is nooit volledig voorspelbaar AIDA + Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards

Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Objectieve en subjectieve behoeften Acceptatie Drempels Effect bekom je zelden in één keer Effect is afhankelijk van verschillende variabelen Effect is nooit volledig voorspelbaar

Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Mogelijkheden en beperkingen van communicatie Objectieve en subjectieve behoeften Acceptatie Drempels Effect bekom je zelden in één keer Effect is afhankelijk van verschillende variabelen Effect is nooit volledig voorspelbaar

Context. Reputatie. Identiteit en imago. Strategie. Diensten Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie

NIMA Marketing Lexicon, 1999 Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie “Services is something which can be bought and sold but which cannot drop on your foot.” Evert Gummesson “Diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftesatisfactie centraal staat en niet materiële bezitsvorming wordt nagestreefd.” NIMA Marketing Lexicon, 1999

Vergankelijkheid of tijdelijkheid Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Vier basiskenmerken Ontastbaarheid Vergankelijkheid of tijdelijkheid Heterogeniteit Interactieve consumptie

Vergankelijkheid of tijdelijkheid Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Vier basiskenmerken Ontastbaarheid Vergankelijkheid of tijdelijkheid Heterogeniteit Interactieve consumptie

Fysieke ontastbaarheid Mentale ontastbaarheid Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Vier basiskenmerken Ontastbaarheid Fysieke ontastbaarheid Mentale ontastbaarheid ! onzekerheid

Vergankelijkheid of tijdelijkheid ! geen voorraadvorming Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Vier basiskenmerken Onaantastbaarheid Vergankelijkheid of tijdelijkheid ! geen voorraadvorming Heterogeniteit Interactieve consumptie

Vergankelijkheid of tijdelijkheid Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Vier basiskenmerken Onaantastbaarheid Vergankelijkheid of tijdelijkheid Heterogeniteit ! geen standaardisatie, mensenwerk Interactieve consumptie

Vergankelijkheid of tijdelijkheid Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Vier basiskenmerken Onaantastbaarheid Vergankelijkheid of tijdelijkheid Heterogeniteit Interactieve consumptie ! relatie hulpverlener-cliënt

Subjectieve waarnemingen → Perceptie = zintuigen → Managen is moeilijk Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Perceptie = alles Subjectieve waarnemingen → Perceptie = zintuigen → Managen is moeilijk → Weten wat cliënten waarnemen → Wat willen we dat cliënten waarnemen?

Context. Reputatie. Identiteit en imago. Strategie. Diensten Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Perceptie = alles “Kortom: perceptie is zeer individueel en daardoor subjectief. Maar de klant ziet wel wat hij denkt te zien. De klant is dus nooit fout, zelfs al ziet hij alles verkeerd. De dienstverlener moet zorgen dat de klant datgene ziet wat onderscheidend is voor de dienstverlening.”

Mond-tot-mondreclame Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Kwaliteitsperceptie van Grönroos Verwachte kwaliteit Ervaren kwaliteit Imago Behoeften Mond-tot-mondreclame Communicatie

Kwaliteitsperceptie van Grönroos Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Kwaliteitsperceptie van Grönroos Wat Verwachte kwaliteit Ervaren kwaliteit Wie Hoe

Kwaliteitsperceptie van Grönroos Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie Kwaliteitsperceptie van Grönroos

Verwachte dienstverlening Context Reputatie Identiteit en imago Strategie Diensten Kwaliteit en perceptie GAP-model van Parasuraman, Zeithaml en Berry Verwachte dienstverlening <> managementperceptie Specificaties <> feitelijke levering Managementperceptie <> specificaties Feitelijke levering <> externe communicatie

Opleiding Communicatie voor VAPH-voorzieningen Gent, 26 oktober 2015