Belang van podia en festivals voor het stadsimago Dordrecht, 18 mei 2015

Inhoud Belang van sterke podium- en festivalmerken voor steden Kracht van podium- en festivalmerken Nieuw onderzoek: interne merkoriëntatie

Introductie merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ BrandAlchemy™ is een onderzoeksmodel waarmee diep inzicht in merken wordt verkregen Het model is met de Universiteit van Amsterdam ontwikkeld Grootschalig merkenonderzoek met BrandAlchemy™ vindt plaats in de boeken-, cultuur-, dagattractie-, goededoelen-, retail-, sponsor-, sport- en ziekenhuissector en voor steden, streken en provincies BrandAlchemy™ vormt ook de basis van het Continu Bezoekersonderzoek, met 200 deelnemende cultuurorganisaties Sinds 2006 zijn ruim 2.000 merken onderzocht en hebben 280.000 respondenten aan de merkenonderzoeken deelgenomen

Theoretische basis van het merkonderzoeksmodel BrandAlchemy™ Een sterk merk ontwikkelt zich in 3 fasen: Bekendheid Waardering Binding Merkkracht wordt in het model verklaard door de invulling van de merkpersoonlijkheid en merkprestatie Merkkracht heeft een sterke invloed op het (koop)gedrag van mensen

Amsterdam is de stad met veruit de sterkste reputatie van Nederland De andere grote steden in de Randstad volgen op plaats 3, 4 en 5: Amsterdam Maastricht Utrecht Rotterdam Den Haag 's-Hertogenbosch Groningen Nijmegen Eindhoven Arnhem Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

Amsterdam domineert de cultuursector 37% van de 150 nationale topmerken in de cultuursector heeft Amsterdam als vestigingsplaats 76% van de 50 sterkste cultuurmerken van Noord-Holland is in Amsterdam gevestigd Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2015 + Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014

Van de 30 grootste gemeenten staat Amsterdam het meest bekend om zijn goede aanbod van theaters en andere podia Sterkste podiumimago Amsterdam Utrecht Rotterdam Den Haag Maastricht Groningen Eindhoven 's-Hertogenbosch Haarlem Nijmegen Zwakste podiumimago Westland Ede Alphen aan den Rijn Emmen Haarlemmermeer Zoetermeer Venlo Dordrecht Almere Zaanstad Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2013

Amsterdam staat best bekend als dé festivalstad Sterkste festivalimago Amsterdam Rotterdam Utrecht Maastricht Den Haag Groningen Nijmegen 's-Hertogenbosch Eindhoven Breda Zwakste festivalimago Alphen aan den Rijn Westland Ede Zoetermeer Emmen Zaanstad Haarlemmermeer Venlo Dordrecht Almere Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2013

Festivals blijken van grotere invloed te zijn op het stadsimago onder bewoners dan podia Een prettige sfeer en prettige medebewoners zijn de belangrijkste ingrediënten voor het bouwen van een sterk reputatie als stad onder de eigen inwoners Prettige sfeer Prettige bewoners Hoge kwaliteit van het verblijf Goede horeca/uitgaansmogelijkheden Goed aanbod van culturele festivals/evenementen Afwisselend aanbod van activiteiten Goed winkelaanbod Mooie gebouwen/architectuur Goed aanbod van theaters en andere podia Goede bereikbaarheid Bron: BrandAlchemy™, Steden & Streken Merkenonderzoek 2015

Voor 57% van de bezoekers uit de vestigingsplaats leveren festivals en podia een (zeer) belangrijke bijdrage aan het woonplezier Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015

Vergelijking met andere sectoren laat zien hoe sterk cultuurmerken zijn De cultuursector is beduidend sterker dan de sport-, goededoelen, sponsor- en ziekenhuissector Bron: BrandAlchemy™, Ziekenhuizen Merkenonderzoek 2013, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014, Sponsor Merkenonderzoek 2014, Sportsector Merkenonderzoek 2014 en Goede Doelen Merkenonderzoek 2014

Podium- en festivalmerken hebben evenveel kracht in huis als gerenommeerde sponsormerken = = = = = = Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014 en Sponsor Merkenonderzoek 2014

Binnen de cultuursector bevinden zich veel merken die nog sterker zijn dan podia en festivals Zangers en kortingspassen zijn gemiddeld de krachtigste cultuurmerken Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2014

Het sterkste podiummerk is Rotterdams 8 van de 21 podia met een nationale merkstatus is Amsterdams * Amsterdam Arena en Gelredome worden sinds 2014 niet alleen als stadion, maar ook als podium gemeten Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014

Muziekfestivals beheersen de festivaltop Pinkpop is al jaren het sterkste festivalmerk Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Nederland 2012 en 2014

Draagvlak voor cultuur wordt in alle provincies in belangrijk mate bepaald door podia en festivals Drenthe Dierenpark Emmen (1) Kamp Westerbork (2) Drents Museum (5) Flevoland Bataviawerf (1) Aviodrome (2) Lowlands (4) Friesland Skûtsjesilen (2) Sneekweek (3) De Kast (4) Gelderland Openluchtmuseum (1) Kröller-Müller Museum (3) Paleis Het Loo (2) Groningen Martinitoren (1) MartiniPlaza (6) De Oosterpoort (2) Limburg Pinkpop (2) Rowwen Hèze (1) MECC Maastricht (3) Noord-Brabant Pathé (1) Kamp Vught (3) 013 (2) Noord-Holland Rijksmuseum (2) Anne Frank Huis (1) Koninklijk Theater Carré (3) Overijssel Dickens Festijn (1) Deventer Boekenmarkt (2) Bevrijdingsfestival (3) Utrecht Het Spoorwegmuseum (2) Domtoren (1) Paleis Soestdijk (3) Zeeland BLØF (1) Racoon (2) Deltapark Neeltje Jans (3) Zuid-Holland Pathé (2) Ahoy Rotterdam (1) North Sea Jazz Festival (4) Bron: BrandAlchemy™, Cultuursector Merkenonderzoek Provincies 2013 en 2015

Wat opvalt per provincie Zuid-Holland Minste aantal festivals in de provinciale cultuur top-50: slechts 3 Noord-Holland Dominantie van Amsterdam Noord-Brabant Meeste aantal podia in de top-50: 14 Gelderland Sterke positie van het Arnhemse podiumaanbod Utrecht TivoliVredenburg al een even sterk merk als Vredenburg in 2013 en sterker dan het oude Tivoli Overijssel Cultuur top-3 bestaat alleen uit festivals Limburg Popmuziek domineert de top-10 Friesland Traditionele sportevenementen scoren sterk Groningen Twee podia in de top-3 Drenthe Minste aantal podia in de top-50: slechts 5 Flevoland Dé festivalprovincie: 17 festivals in de top-50 Zeeland

Net Promoter Score™: internationale graadmeter voor klanttevredenheid en voorspeller van (e)WOM ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u ons zult aanbevelen bij anderen?’ % Promotors 10 Promotors 9 - /- Passief tevredenen 8 % Criticasters 7 6 5 = 4 Net Promoter Score Criticasters 3 2 1 *Net Promoter Score is a registered trademark of Satmetrix Systems, Inc., F. Reichfeld, and Bain &Company, Inc

Hoge Net Promoter Score™ in de cultuursector, dus veel mond-tot-mond reclame Terwijl bedrijven veel moeite hebben om een positieve Net Promoter Score™ te halen, is deze score in de cultuursector veelal zeer positief Gezelschappen +46% Musea +40% Podia +35% Festivals +34% Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015

De helft van de festivalbezoekers praat met minimaal 5 mensen over het festivalbezoek Bij de podiumbezoekers is dit ruim 40 procent Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015

Podia en festivals zijn niet alleen belangrijk voor de reputatie maar ook voor de (stads)economie Het Continu Bezoekersonderzoek (200 organisaties, 2009-2015) toont aan dat de totale bestedingen van de podiumbezoeker gemiddeld 1,9 maal het betaalde entreebedrag zijn Bij festivals is deze multiplier 2,4 Bron: AD, 11 december 2008 Bron: Omroep Zeeland, 1 juni 2013 Bron: AD, 8 maart 2011 Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015

(Ruim) twee derde van de festival- en podiumbezoekers van buiten de vestigingsplaats komt (vrijwel) uitsluitend vanwege dit cultuurbezoek naar de plaats toe Bron: BrandAlchemy™, Continu Bezoekersonderzoek 2009-2015

Merkversterking onder de (potentiële) achterban 5a. Herhaalbezoek → 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding 4. Bezoek → → → → 5b. Aanbevelen

Merkversterking onder de (potentiële) achterban 5a. Herhaalbezoek → 1. Bekendheid 2. Waardering 3. Binding 4. Bezoek → → → → 5b. Aanbevelen Jaarlijkse meting onder de bevolking met het Cultuursector Merkenonderzoek Doorlopende meting onder de bezoekers met het Continu Bezoekersonderzoek

Merkversterking van binnenuit de organisatie Bron: Merk & Reputatie, nr. 3, 2007 Bron: Adformatie 5 maart 2009

Nieuw onderzoek door UvA-onderzoeksinstituut SWOCC gaat aantonen hoe belangrijk merkoriëntatie voor cultuurorganisaties is Het onderzoek onderscheidt 4 soorten organisaties op het gebied van merkoriëntatie: Het nieuwe onderzoek gaat aantonen.. In welke segmenten van merkoriëntatie cultuurorganisaties zich bevinden Hoe belangrijkrijk merkoriëntatie is voor het financiële succes van cultuurorganisaties 1. Sceptici 2. Beginners 3. Gevorderden 4. Experts → → →