Wat als jouw wereld stil staat? Hallo allemaal, wij zijn Leanne, Lisa en Merel en gaan jullie wat vertellen over de campagne van het KWF. Vervolgens zullen we jullie onze alternatieve campagne presenteren. Een alternatieve campagne voor KWF Kankerbestrijding Door Leanne Miedema, Lisa Meijer en Merel van Zuiden

Inhoud Iedereen verdient een morgen Beeldtaal Strategie Conclusie Alternatieve strategie Waar gaan we het over hebben? Ten eerste over de originele campagne van het KWF genaamd ‘Iedereen verdient een morgen’. We vertellen onder andere over het doel en de doelgroep van de campagne, de middelen en de communicatievraag. Ook wordt verteld over de beeldtaal in de middelen. Hierna vertellen wij onze conclusie wat betreft de campagne en wat onze uitgangspunten zijn voor een nieuwe strategie. Vervolgens vertellen we wat over de alternatieve strategie met de naam ‘wat als jouw wereld stil staat?’. Deze campagne is gericht op de Nederlanders die minder betrokken zijn met kanker.

Iedereen verdient een morgen KWF Kankerbestrijding Hoe kunnen we er door middel van communicatie voor zorgen dat heel Nederland het KWF sympathiek gaat vinden en als resultaat hiervan gaat doneren in de collecteweek? Middelen Het KWF Kankerfonds is opgericht in 1949, het KWF Kankerbestrijding heet oorspronkelijk ‘Koningin Wilhelmina Fonds voor de Nederlandse Kankerbestrijding’. In 2003 is de naam veranderd in KWF Kankerfonds. De geanalyseerde campagne is een non-profit overheid campagne. De campagne is ontwikkeld door communicatiebureau ‘HOUDINI Amsterdam’ in 2011. De communicatievraag die ten grondslag ligt aan deze campagne is: ‘Hoe kan de KWF er door middel van communicatie voor zorgen dat heel Nederland het KWF sympathiek gaat vinden en als resultaat hiervan gaat doneren in de collecteweek?’ Om de campagne zichtbaar te maken zijn er verschillende middelen ontwikkeld. Er is gebruik gemaakt van televisie, radio, print, outdoor, online, actiematige middelen en digitale toolkit. Het KWF kankerbestrijding heeft ook gebruik gemaakt van de 120.000 collectanten om de campagne zichtbaarder te maken.

Hier zie je de verschillende middelen van deze campagne. In bijvoorbeeld de commercial zie je verschillende personen die met kanker te maken hebben. In elke nieuwe scene komt eerst het woord ‘morgen’ met witte letters, vet gedrukt tevoorschijn. Bij elk persoon wordt dit aangevuld in een zin wat met hen te maken heeft, zoals ‘’Morgen ben ik twaalf dagen gestopt met roken.’’ ‘’Morgen wil ik weer zo’n dag als vandaag.’’ ‘’Morgen mag ik naar huis’’ en ‘’Morgen zijn we er nog dichterbij.’’ De nadruk wordt op positiviteit gelegd. De corporate advertenties, banners, posters en displaymaterialen sluiten aan op deze tv-commercial. Dit zijn namelijk stills. Dus een stilstaande afbeelding van een gedeelte van een TV commercial. Zo zie je bijvoorbeeld het kankerpatiëntje met de tekst ‘’Morgen mag ik naar huis’’. Daaronder wordt weer aangezet tot actie, namelijk om te kijken wat men kan vandaag nog kan doen voor KWF Kankerbestrijding. In elk middel die wordt ingezet door KWF Kankerbestrijding wordt het logo van KWF Kankerbestrijding weergeven met haar blauw/rode kleur en de pay-off van deze campagne ‘’Iedereen verdient een morgen’’. Ook staat er vermeldt dat men vandaag nog naar de website moet gaan om te kijken wat zij kunnen doen voor KWF Kankerbestrijding. De middelen die worden ingezet door KWF Kankerbestrijding roepen een positieve sfeer op. KWF Kankerbestrijding geeft het gevoel dat men alles er aan kan doen om kankerpatiënten beter te maken. Zij kunnen het verschil maken door te helpen door middel van collecteren of geld doneren. Ze wordt in advertenties bedankt voor de medestanders van de kankerpatiënten en dat levert een goed gevoel op aan de mensen die geld hebben gedoneerd aan KWF Kankerbestrijding. Ze krijgen het gevoel dat ze deel uit maken van iets om de mensheid een handje te helpen.

Beeldtaal Consistentie Gestaltwetten Peirce en Barthes De middelen die zijn ingezet in de campagne, zijn over het algemeen consistent. De tone of voice wordt door de muziek direct al neergezet. De muziek heeft een positieve doch emotionele wending. De campagne brengt het beeld over alsof de personages in een scene in het zonnetje worden gezet. Dit wordt gesymboliseerd door het haardvuur op de achtergrond, kinderen die een moeder omhelzen in de zon, een kind dat haar knuffel omhelst terwijl ze wacht op haar ouders. Alle personages worden op deze manier uitgelicht. Voor de abri’s wordt gebruik gemaakt van verschillende Gestaltwetten. Zoals de wet van voor en achtergrond. De personen waar het om draait, worden scherp gesteld. De persoon die de ontvanger aanspreekt, is duidelijk in beeld. Deze personen hebben door de hulp van de donateurs en de artsen weer een morgen. De wet van nabijheid is ook toegepast, de informatie waarop eventuele nieuwe donateurs zich kunnen aanmelden staan op de juiste wijze bij elkaar. De wet van gelijke bestemming wordt ook herkend: je ogen worden getrokken naar de ogen van de personages. Je wordt geraakt door het beeld. Hiernaast is ook de wet van geslotenheid te herkennen doordat de informatie voor eventuele nieuwe donateurs geplaatst is in hokjes. De wet van continuïteit wordt ook herkend doordat de tekst op de juiste wijze gelezen wordt van boven naar beneden. De wet van ervaring wordt tenslotte herkend doordat we allen bekend zijn met het logo van KWF Kankerbestrijding. Qua semiotiek zijn de tekens van Peirce in de campagne van KWF Kankerbestrijding voornamelijk gebruikt als betekenis via afspraak. Het logo wordt door de ontvanger gekoppeld aan het KWF Kankerfonds en hij is zo in staat om de tekst te begrijpen. Er wordt ook gebruikt gemaakt van de theorie van Barthes. Zo ziet de ontvanger in de tv-commercial een man in een witte jas in een laboratorium en een kaal meisje op een ziekenhuisbed. De primaire denotatie is dat de ontvanger de man in de tv-commercial met de witte jas direct associeert met deskundigheid. Secundaire denotatie is dat het meisje met het kale hoofd wordt gekenmerkt als het meisje met kanker. De primaire connotatie is dat de man in de witte jas heel veel verstand heeft van onderzoek doen naar een middel tegen kanker. Het meisje wordt door primaire connotatie gezien als een kind dat een heftige periode achter de rug heeft. Secundaire connotatie wordt op de man in de witte jas toegepast doordat hij diegene zal zijn die het redmiddel tegen kanker kan gaan vinden. De secundaire connotatie ten opzichte van het meisje met het kale hoofd zal zijn dat elke ontvanger wil dat zij beter wordt.

Doelgroep en doelen Kanker raakt ons allemaal Merksympathie door emotie Heuristiek De doelgroep van deze campagne is heel breed, namelijk: iedereen in Nederland. Zoals de uitspraak ook luidt ‘kanker raakt ons ALLEMAAL’. Iedereen heeft namelijk direct of indirect te maken met kanker. De doelgroep bevat de patiënten en hun geliefden maar ook donateurs en zorgverleners. Het doel van deze campagne is om het KWF zichtbaar te maken als de leider op het gebied van kankerbestrijding. Zij willen door middel van deze emotionele reclame meer merksympathie opwekken bij de doelgroep. Zo wordt de band met de doelgroep opgebouwd en dit zorgt er voor dat mensen eerder geld doneren aan het KWF. Hiernaast is het ook een doel om Nederlanders te laten zien hoe zij met (ex)kankerpatiënten om moeten gaan. Het biedt een heuristiek/vuistregel, namelijk: wacht niet tot morgen met vragen hoe het gaat.

Richten, inrichten & verrichten Sympathie Fishbein en Ajen Rossiter & Percy Centrale route Cialdini ‘Iedereen verdient een morgen’ De basisstrategie van deze campagne is volgens ons sympathie opwekken. Deze strategie is geanalyseerd hand van meerdere modellen. Volgens de theorie van gepland gedrag is het vooral de ervaren sociale norm die meespeelt. Er worden namelijk personen getoond die zich al inzetten voor het KWF en er wordt ook consistent gezegd dat iedereen een morgen verdient. De ontvanger van de commercial krijgt zo de behoefte om een ander te helpen. Hiernaast valt de doelgroep onder de psychological quadrant van het Brand Attitude Strategy Quadrants model. De betrokkenheid is immers hoog en de aankoopmotivatie is positief omdat diegene zich bewust inzet voor het goede doel. Ten slotte is de centrale route tot overtuiging gehanteerd. Dit houdt in dat de uitvoering van de campagne uitvoerig en rationeel is. De betrokkenheid van de doelgroep dient dus hoog te zijn. Vervolgens worden er nog een aantal principes van Cialdini toegepast. Sociale Bewijskracht is aan de orde in deze campagne. Als de meeste anderen zich inzetten voor dit goede doelen, dan willen anderen dit ook doen. We gunnen elkaar toch allemaal een morgen? Sympathie wordt ook toegepast in deze campagne. Door de beelden en de retorica die KWF Kankerbestrijding gebruikt in haar campagnes worden, wil de ontvanger graag iets voor de ander doen. In de commercial wordt ook specifiek gebruik gemaakt van mensen waar iedereen graag voor wil zorgen. Sympathie wordt opgeroepen en dat is nou precies wat KWF Kankerbestrijding wil bereiken door zo hun merksympathie te vergroten. Overige strategische keuzes is dat het beeld centraal staat maar met de juiste hoeveelheid informatie. Overige strategische keuzes is dat de campagne persoonlijk, rechtstreekse benadering, prikkelen en informeren. Er worden veel massamediale middelen ingezet. Het creatief concept van KWF Kankerbestrijding is ‘’Iedereen verdient een morgen’’. Het is iets dat ieder mens herkent of voelt. Al ben je ziek of niet, iedereen verdient een morgen. Een morgen staat voor hoop, voor een toekomst. De morgen is ons alles waard. In de campagne laat KWF Kankerbestrijding zien wat zij allemaal doen om het voor iedereen mogelijk te maken om de morgen mee te maken. In de campagnes wordt ingespeeld op het gevoel van de mensen om zo men een persoonlijke bijdragen te laten leveren, of door gezonder te gaan leven of om zich bewust te worden van het feit dat iedereen een morgen verdient.

Conclusie Centrale route Laag betrokken? Aparte campagne De communicatievraag van KWF Kankerbestrijding luidde als volgt; ‘Hoe kan de KWF er door middel van communicatie voor zorgen dat heel Nederland het KWF sympathiek gaat vinden en als resultaat hiervan gaat doneren in de collecteweek?’. Het antwoord op de communicatievraag is het oprichten van een collecteweek, door de middelen op elkaar te laten aansluiten. Door te communiceren via de centrale route wordt de doelgroep op de juiste wijze bereikt omdat deze in staat zijn om informatie te verwerken. Er is gekozen voor de juiste strategische keuzes die passen bij de centrale route. Echter wordt niet iedereen bereikt van de doelgroep, namelijk de mensen die laag betrokken zijn bij het onderwerp en die informatie verwerken via de perifere route. Er zou een aparte campagne kunnen worden opgericht voor deze doelgroep. Er komt dus een nieuwe campagne. Het doel van deze nieuwe campagne is om het KWF Kankerbestrijding zichtbaar te maken voor mensen die laag betrokken zijn bij het onderwerp en niet in staat zijn om zich in te zetten voor het goede doel.

Wat als jouw wereld stil staat? Laagopgeleiden Perifere route Responsive quadrant Referentiegroepen ‘Bewust maken’ En dan nu onze nieuwe campagne: wat als jouw wereld stil staat? Deze campagne speelt in op de doelgroep die laag is opgeleid in de leeftijdscategorie 20 tot 40 jaar. Dit keer wordt gebruik gemaakt van de perifere route tot verwerking. Volgens de Brand Attitude Strategy Quadrant is deze doelgroep laag betrokken en hebben een negatieve aankoop motivatie tot het doneren aan een goed doel. Deze doelgroep zal vallen in de responsive quadrant. De theorie van gepland gedrag van Fishbein en Azjen is toepasbaar op het bepalen van het gedrag van de doelgroep. De doelgroep is beïnvloedbaar door opvattingen en het gedrag van anderen. Door het laten zien dat hun referentiegroepen zich inzetten voor het goede doel en hier bewuster mee omgaan zal het gedrag van de doelgroep veranderen ten opzichte van goede doelen. Ook zij zullen zich nu in willen zetten voor het goede doel en bewuster worden van hun gedrag. De strategie is ‘bewust maken’. Het KWF wil de doelgroep bewust maken van het feit dat ook hun wereld opeens stil kan staan doordat kanker in hun leven komt. Het creatieve concept ‘wat als jouw wereld stil staat’ is een retorische vraag en laat de doelgroep via de perifere route stilstaan bij hun eigen wereld. In de tv-commercial wordt er steeds ingespeeld op de emoties van de doelgroep door hun zelf een personage te laten zijn. Dit concept kan op verschillende wijzen toegepast worden in verschillende uitingen. In de tv-commercial van dit moment zal de kijker opeens in het personage van de patiënt in de behandelkamer zitten. Het creatief concept kan ook gehanteerd worden door de kijker de patiënt te laten zijn die te horen krijgt in de behandelkamer van de arts dat hij/zij opgegeven is of door de kijker op zijn/haar eigen begrafenis te laten zijn. Want wat als jouw wereld stil staat?