Marketing College 16 Stof uit Blok 2 herhalen

Deze les Stof voor de toets Marketing – Test je kennis nabespreken Kahoot! quiz Lastige vragen beantwoorden

Stof voor de toets Hoofdstuk 3 (pagina 57 t/m 87) Soorten afnemers (consumenten, industriële afnemers, intermediaire afnemers) Marktsegmentatie (doelgroepbepaling, doelgroeporiëntatie, doelgroepbewerking) Eisen marktsegmenten (voldoende groot, meetbaar, bereikbaar) Criteria (geografisch, demografisch, socio-economisch, psycho-sociologisch) Piramide van Maslow Koopbeslissingsproces (KBP) en AIDA Endogene en exogene behoeften KBP in verschillende situaties (aard van het product, koopinspanning, ervaring) KBP en inkomensverandering (inferieur, normaal en luxe goederen) Doelgroepbewerking Omzetprognose (vanuit vraagzijde en aanbodzijde)

Test je kennis – Vraag 1 Zelfontplooiing Jezelf als persoon ontwikkelen Behoefte aan waardering / erkenning Zekerheid, respect van / voor anderen Behoefte aan sociaal contact Vriendschap, familie Behoefte aan veiligheid Een plek om te slapen / wonen Fysiologische behoeften Eten, water, ademen, slaap

Test je kennis – Vraag 3 Vraag 2 bestaat niet. Foutje! Endogene behoeften ontstaan van binnenuit Exogene behoeften ontstaan van buitenaf, zoals door reclame of informatie van vrienden.

Test je kennis – Vraag 4 Attention Interest Desire Action

Test je kennis – Vraag 5 Fout: Wat gebeurt er als je salaris 3 keer zo veel salaris gaat verdienen? Beter: Wat gebeurt er met het aantal goedkope reizen dat je koopt als jij 3 keer zo veel salaris gaat verdienen? Als ik drie keer zo veel salaris verdien, dan geef ik minder geld uit aan goedkope reizen, omdat ik mijn geld aan dure reizen zal besteden. De bijbehorende grafiek

Test je kennis – Vraag 6 Doelgroepbepaling Doelgroeporiëntatie Doelgroepbewerking

Test je kennis – Vraag 7 In deze fase overweegt men de verschillende opties en maakt men een beoordeling van welke producten hem / haar wel / niet aanspreken.

Test je kennis – Vraag 8 Demografische criteria

Test je kennis – Vraag 9 Een homogene markt is waar iedereen dezelfde wensen heeft, zoals kraanwater

Test je kennis – Vraag 10 Marktsegmenten moeten groot genoeg zijn Marktsegmenten moeten meetbaar zijn Marktsegmenten bereikbaar zijn

Test je kennis – Vraag 11 30 kamers 10 éénpersoonskamers = € 30,- per nacht = € 300,- per nacht 20 tweepersoonskamers = € 50,- per nacht = € 1.000,- per nacht Als alle kamers vol zitten verdien ik € 1.300,- per nacht De bezettingsgraad is 70%, dus € 1.300,- x 70% = € 910,- per nacht 7 dagen per week open = € 910,- x 7 = € 6.370,- per week 52 weken per jaar open = € 6.370,- x 52 = € 331.240,- per jaar De verwachte jaaromzet is € 331.240,-

Kahoot! Open de browser op je smartphone Ga naar kahoot.it Voer de code van de quiz in (zie je zo direct) Voer je nickname in Aan het eind van de quiz worden de telefoons weer opgeborgen

De doelgroep Op wie ga je je richten als bedrijf? Heterogene markt De een wil een duur restaurant, de ander een klein eetcafé Je kunt niet iedereen als klant krijgen Homogene markt Iedereen heeft dezelfde wensen (apotheek) Iedereen is als klant te bedienen

Marktsegmentatie Drie fasen Doelgroepbepaling Op welke doelgroep ga ik me richten? Doelgroeporiëntatie Wat zijn de wensen en behoeften van deze doelgroep precies? Doelgroepbewerking De ondernemer kan de doelgroep bewerken door middel van de 5 P’s Product / Prijs / Plaats / Promotie / Personeel

Doelgroepbepaling Voordelen Afstemming van producten en diensten Gerichtere promotie Betere prijsstelling Eisen Marktsegmenten moeten groot genoeg zijn Marktsegmenten moeten meetbaar zijn Marktsegmenten bereikbaar zijn

Marktsegmentatiecriteria Criterium: voorwaarde waar iets aan moet voldoen Geografische criteria Waar zit mijn doelgroep? Demografische criteria Geslacht / religie / leeftijd / gezinssamenstelling Socio-economische criteria Welgestelden / Middenklassen / Minder welgestelden / Minst welgestelden Psycho-sociologische criteria Persoonlijkheid / Levensstijl

Marktsegmentatiecriteria Mercedes-Benz Randstad Gezinsauto Luxe auto (hoge prijs) Albert Heijn Heel Nederland Food en non-food Relatief hoge prijzen Ici Paris Heel Nederland Make-up en luchtjes Veel aanbiedingen Martin Willemijn Sander Marijke Amsterdam Den Haag Rotterdam Zwolle 54 jaar 17 jaar 39 jaar 49 jaar Getrouwd Samenwonend Gescheiden Alleenstaand Twee kinderen Geen kinderen Eén kind Drie kinderen Bankmanager Student Verkoper Administratief Boven modaal Onder modaal Modaal Modaal

Marktsegmentatiecriteria NS Heel Nederland Reisabonnement Woon-werk korting D-reizen Heel Nederland Familiereizen Betaalbare reizen Hilton Hotels Heel Nederland All-in overnachtingen Hoge prijs Joop Leen Irene Renee Leiden Arnhem Wassenaar Venlo 38 jaar 79 jaar 41 jaar 32 jaar Getrouwd Weduwnaar Getrouwd Alleenstaand Geen kinderen Twee kinderen Twee kinderen Eén kind Verzekeringsadviseur Gepensioneerd Politicus Laborant Boven modaal Onder modaal Boven modaal Modaal

Consumentengedrag Na doelgroepbepaling komt doelgroeporiëntatie Wat wil mijn doelgroep? Wensen van de doelgroep zijn vaak verschillend (heterogene markt) Op hoofdlijnen hebben alle mensen dezelfde behoeftes (Maslow) Hier kun je als bedrijf goed op inspelen

Maslow https://www.youtube.com/watch?v=MFhiQMRCHQ4

De piramide van Maslow Zelfontplooiing Jezelf als persoon ontwikkelen Behoefte aan waardering / erkenning Zekerheid, respect van / voor anderen Behoefte aan sociaal contact Vriendschap, familie Behoefte aan veiligheid Een plek om te slapen / wonen Fysiologische behoeften Eten, water, ademen, slaap

Consumentengedrag Zelfontplooiing Behoefte aan waardering / erkenning Behoefte aan sociaal contact Behoefte aan veiligheid Fysiologische behoeften

Koopbeslissingsproces Fase van de bewustwording Het merk moet bekend zijn voordat men jou overweegt Fase van de belangstelling Men wil graag meer over het merk weten Fase van de beoordeling Men maakt een lijst met merken waaruit wordt gekozen Fase van het besluit Men maakt een daadwerkelijke keuze Fase van de bevestiging Men gebruikt en beoordeelt het product / de dienst

AIDA-model Attention De consument heeft aandacht voor jouw product Interest De consument in geïnteresseerd in jouw product Desire De consument overweegt het product te kopen en “verlangt” naar dit product Action De consument koopt het product

Vergelijking KBP en AIDA Fase van de bewustwording Attention Fase van de belangstelling Interest Fase van de beoordeling Desire Fase van het besluit Action Fase van de bevestiging AIDA is tot en met de aanschaf KBP is ook daarna (tijdens en na gebruik)

Koopbeslissingsproces In dit proces word je op twee manieren beïnvloed Endogene factoren (van binnenuit) Behoeften Intelligentie Karakter Waarden en normen Exogene factoren (van buitenaf, onthoud eXtern en eXogeen) Sociale informatie (van andere afnemers, zoals familie, vrienden, etc.) Commerciële informatie (reclame) Overige informatie (publieksgroepen en omgevingsfactoren)

Koopbeslissingsproces Koopsituaties kunnen verschillen Koopbeslissingen die snel worden genomen, heten impulsaankopen Van de 65 studenten zijn de resultaten als volgt Producten worden ingedeeld op Aard van het product Koopinspanning van de afnemer De ervaring van de afnemer Nooit 1x per maand 1x per week 1x per dag of meer 5 22 24 14

Koopbeslissingsproces Aard van het product Gebruiksgoederen (duurzame goederen, gaan langer mee, herhaaldelijk gebruik) Verbruiksgoederen (eenmalig gebruik) Diensten Koopinspanning Specialty goods (veel inspanning, zoals verre reis, auto, huis) Shopping goods (een beetje vergelijken, zoals kleding, speelgoed) Convenience goods (weinig inspanning, boodschappen) De consument bepaalt zelf wat voor soort “goods” het is. Iemand die 6 keer per jaar een verre reis maakt, ziet het niet als specialty goods, maar als shopping of convenience goods

Koopbeslissingsproces Op basis van ervaring U.P.O. Het uitgebreid probleemoplossend koopgedrag De consument heeft weinig ervaring met het kopen van dit product KBP duurt lang, veel informatie inwinnen B.P.O. Het beperkt probleemoplossend koopgedrag De consument heeft een beetje ervaring met het kopen van dit product Situatie is veranderd, nieuw product op de markt erbij R.A.G. Routinematig aankoop gedrag De consument heeft veel ervaring met het kopen van dit product Geen alternatieven overwegen, merkentrouw (of product is niet interessant)

Inkomensverandering Drie soorten goederen Inferieure goederen (inferieur = minder waardevol dan de rest) Wordt in verhouding minder gekocht als het inkomen stijgt Gehakt wordt minder, biefstuk wordt meer Normale goederen Nodig om in leven te blijven Je besteedt in verhouding minder geld (€ 100,- van € 1000,- of van € 2000,-) Luxe goederen Wordt pas gekocht als je inkomen een bepaald niveau bereikt Als je inkomen stijgt, geef je hier meer geld aan uit

Marktsegmentatie Drie fasen Doelgroepbepaling Op welke doelgroep ga ik me richten? Doelgroeporiëntatie Wat zijn de wensen en behoeften van deze doelgroep precies? Doelgroepbewerking De ondernemer kan de doelgroep bewerken door middel van de 5 P’s Product / Prijs / Plaats / Promotie / Personeel

Doelgroepbewerking Het inzetten van de 5 marketinginstrumenten om de doelgroep te “bewerken” Je hebt uit jouw onderzoek geconcludeerd dat jouw doelgroep tussen de 17 en de 25 is. Ze maken veel gebruik van social media en hebben niet veel geld te besteden. Ze wonen in de Randstad en hechten niet veel waarde aan vriendelijk personeel. Het liefst hebben ze een zonvakantie naar een ver land, maar als ze moeten kiezen, gaan ze liever voor een zonnig land dichtbij dan een land ver weg waar het weer minder goed is.

Omzetprognose Van te voren weten wat je ongeveer zal verdienen Op basis van de vraagzijde (dus vanuit de afnemers) Benodigde informatie Omvang marktgebied (aantal personen) Afvloeiing (mensen uit jouw marktgebied kopen bij een concurrent buiten het gebied) Toevloeiing (mensen buiten jouw marktgebied kopen bij jou) Afvloeiing haal je van je marktgebied af, toevloeiing tel je erbij op Omvang doelgroep (in procenten) Bezoekfrequentie (hoe vaak komt een afnemer bij jou kopen) Gemiddelde besteding (wat geeft een afnemer bij jou uit)

Omzetprognose voorbeeld Omvang marktgebied 50.000 mensen Afvloeiing en toevloeiing - 4.000 en + 6.000 (52.000 mensen is het gecorrigeerde marktgebied) Omvang doelgroep (in procenten) 15% doelgroep = 15% x 52.000 = 7.800 mensen Bezoekfrequentie 3,1 keer per maand = 3,1 x 7.800 = 21.480 bezoeken Gemiddelde besteding € 13,40 per persoon = 24.180 x € 13,40 = € 324.012,-

Omzetprognose voorbeeld Op basis van de aanbodzijde (dus vanuit jouw aanbod) Restaurant heeft 20 tafels met 4 stoelen (dus plek voor 80 mensen) Een tafel is maar 1 keer bezet per avond Ondernemer verwacht een bezetting van 70% (dus 56 betalende gasten) 5 avonden per week open = 280 gasten per week Gemiddelde besteding van € 45,- = 280 x € 45,- = € 12.600,- 48 weken per jaar open, dus € 604.800,-

Volgende week De toets!