Marketingmanagement III: Marketingmix beslissingen

Agenda Het belang van marketing accountability Marketing- en saleskosten en budget Marketing doelstellingen Casus: marketing in kengetallen Marketing productiviteit Marketingmix beslissingen

Een veelgehoorde kritiek op marketing Resultaten van marketingplannen worden te vaak niet gemeten en geëvalueerd De vertaalslag van planning naar implementatie is moeizaam Continue instroom van nieuwe marketing hypes (bv guerrilla marketing, calimero marketing) Te weinig aandacht voor de opbrengsten van de middelen die worden ingezet Gebrekkige onderbouwing van keuzes met feiten en data

Wat is marketing accountability? Marketing accountability gaat over het analyseren, besturen en beheersen van de marketingprestatie. dwz: inzicht geven in de verschillende aspecten van marketingbeleid – budgetten, beslissingen, activiteiten – hun onderlinge relaties en de daaruit voorvloeiende resultaten Doel is de optimale inzet van de beschikbare marketingmiddelen

Het belang van marketing accountability Toegenomen belang van ICT/data Inzichtelijk maken van effectiviteit van marketinginstrumenten Heroveren positie in MT/waardering in de organisatie Voldoen aan wettelijke eisen Toegenomen aandacht voor MVO Beschermen budget in tijden van crisis

Marketing- en saleskosten Welke kostenposten kunnen aan marketing en sales toegerekend worden? Met andere woorden: Waar zitten de kosten voor marketing en sales?

percentage marketing & saleskosten voor verschillende branches Marketing- en saleskosten percentage marketing & saleskosten voor verschillende branches Parfum, cosmetica, toilet artikelen Laboratorium instrumentarium Detailhandel Elektronische meet- en regelapparatuur Games en speelgoed Computers 8-4-2017 7

Marketing budget en doelstellingen Vaststellen marketing budget Topdown: vast bedrag of % van de omzet Bottom-up: doelstellingen * benodigde kosten

Strategische posities Marktleider: Marktexpansie Marktaandeel vergroten Positie verdedigen Status quo handhaven Marktuitdager: Uitdagen marktleider Uitdagen zwakkere partijen Markt Markvolger: ‘me too’ meeloper Innovatie om uitdager te worden Vasthouden/uitbouwen positie Nichespeler: Specialiseren en domineren in specifiek en afgebakend segment

Doelstellingen hiërarchie Ondernemingsstrategie: Verdeling van middelen Portfolio van activiteiten Missie en visie bepaling Organisatiedoelen Begeleidt Stuurt Controleert Coördineert Marketing strategie: Concurreren in product/markt combinaties Selectie van markten en segmenten Missie en visie bepaling Ontwikkelen en uitvoeren van de marketingmix Informeert Realiseert Operationaliseert

Marketing productiviteitsmodel

Casus: spelen met kengetallen, Winstons HD media player (7.1) Opdracht 1 tot en met opdracht 5

Marketingbeslissingen en budget

De kernvragen Hoeveel kost het? Waar geef je het aan uit? Wanneer geef je het uit? Welke resultaten verwacht je? Wanneer verwacht je deze resultaten?

Marketingmixbeslissingen: product Productinstrumenten Specificaties / functionaliteiten productontwikkeling garantie en customer service verpakking assortiment Productdoelstellingen design diensten

Productbeslissingen 1: drie productniveaus Uitgebreide product installatie Complete product garantie features Kernproduct Kern functionaliteit design kwaliteit levering imago verpakking additionele services

Productbeslissingen 2: Productontwikkeling en innovatie (zie innovatie en operations mgt)

Marketingmixbeslissingen: prijs Prijsinstrumenten: prijsniveau en – structuur financiering / betalingsvoorwaarden kortingenbeleid Prijsdoelstellingen: marktaandeel omzet/ winst maximalisatie positionering promotie van andere producten

prijsbepalingsmethoden Prijsbeslissingen 1: prijsbepalingsmethoden Gebaseerd op kosten Gebaseerd op concurrenten Gebaseerd op waardeperceptie door klant

Prijsbeslissingen 1a: Gebaseerd op kosten Directe kosten (per eenheid) € 2 Vaste kosten € 200.000 Verwachte verkopen 100.000 Kosten per eenheid Vaste kosten (200.000 / 100.000) Kostprijs € 4 Winstmarge 10% (mark-up) € 0,40 Vraagprijs € 4,40 Werkelijke verkopen 50.000 Kosten per eenheid Directe kosten € 2 Vaste kosten (200.000 / 50.000) € 4 Kostprijs € 6 Winstmarge 10% (mark-up) € 0,60 Vraagprijs € 6,60 Prijsstijging bij dalende verkopen Interne kostenfocus, geen marktoriëntatie Verkopen afhankelijk van prijs => lastig schatten

Prijselasticiteit Elastisch Inelastisch

Gebaseerd op concurrenten Prijsbeslissingen 1b: Gebaseerd op concurrenten Houdt geen rekening met concurrentievoordeel Gevaarlijk als kostenpositie slecht is

Houd hetzelfde prijsniveau Prisoner's dilemma Bedrijf B Bedrijf A Houd hetzelfde prijsniveau Verlaag prijzen A: gemiddelde winst B: gemiddelde winst A: lage winst B: hoge winst A: hoge winst B: lage winst

Gebaseerd op waardeperceptie door klant Prijsbeslissingen 1c: Gebaseerd op waardeperceptie door klant Gebaseerd op de waardeperceptie door de klant Achterhalen “willingness to pay” of gepercipieerde waarde Trade-off analyse Experimenten Lab Veld Vaak combinatie van methoden noodzakelijk

Prijsbeslissingen 2: prijspsychologie €149,- €199,- €229,- 45% kiest high-end 60% kiest midrange Goldilocks pricing

Marketingmixbeslissingen: plaats (distributie) Plaatsinstrumenten keuze afzetkanaal keuze intermediairs keuze distributie-intensiteit Plaatsdoelstellingen: Verkrijgbaarheid/bereik

soorten distributiekanalen Plaatsbeslissingen 1: soorten distributiekanalen Bron: Kotler, principes van marketing, hoofdstuk 19

Plaatsbeslissingen 2: besliscriteria Klantwensen: Besliscriteria: Ordergrootte Levertijden Koopgemak Assortiment Service verlening Besliscriteria: Transactiekosten Zeggenschap Flexibiliteit

Plaatsbeslissingen 3: transactiekosten Toegevoegde waarde persoonlijke verkoop value-added partners Distribu-teurs directe kanalen Toegevoegde waarde detail handel tele-marketing indirecte kanalen internet direct marketing Kosten per transactie

Marketingmixbeslissingen: promotie (communicatie) Promotie instrumenten Adverteren Promoties Publiciteit Sponsoring Direct marketing Internet marketing Persoonlijke verkoop Promotiedoelstellingen (AIDA) Attention (awareness) Interest Desire Action

Promotiebeslissingen 1: keuzecriteria Algemeen: Bereik: # klanten dat een communicatie-uiting minimaal een keer ziet gedurende een paalde periode Frequentie: gemiddeld # keer dat een klant een communicatie-uiting in een bepaalde periode ziet Impact: de match tussen communicatie-uiting en het soort medium Specifiek: Doelgroep media gebruik Product karakteristieken Boodschap karakteristieken\ Kosten

Promotiebeslissingen 2: resultaatmeting Meetbare variabelen op klantniveau: Reclamewaardering Reclamebekendheid Merkbekendheid (TOMA) Merkassociaties Koopintentie Probeeraankopen Merktrouw/herhalingsaankopen Response % per actie Conversie % per actie % Conversie per actie/per touch point/per medewerker

Promotiebeslissingen 3: Marketing en sales funnel Totale Campagne bereik Doelgroep bereik aantal respondenten aantal offertes aantal deals

Casus: spelen met kengetallen, Winstons HD media player (7.1) Opdracht 6

Samenvatting: belangrijkste concepten Marketing accountability Doelstellingen hiërarchie Marketingproductiviteitsmodel Marketingmixbeslissingen