Inbound Marketing Plan Concept, Datum

Agenda Inleiding Inbound Marketing: wat en waarom Inbound Marketing plan: Content Marketing Social media Marketing Inbound Marketing Kalender

Inbound Marketing: Wat en Waarom

De teloorgang van ‘klassieke’ marketing: statistieken Klassieke marketing werkt niet meer, klanten zijn steeds beter in staat om advertenties en andere vormen van ‘outbound marketing’ (onderbrekende marketing, zie hoofdstuk 5) te negeren. Maar er is een alternatief: ‘inbound marketing’, en daar past content marketing heel mooi in, later in het boek (hoofdstuk 5) wordt dat besproken. De meeste consumenten zitten in bel-me-nietregisters, zetten filters op om minder junk/spam mail te ontvangen (ook papieren mail: zie de nee-neesticker), oftewel negeren ze de (schreeuwerige) reclame die over ze wordt uitgestort. Dat geldt vooral digitaal: mensen klikken Youtube-reclames door en reclamebanners op websites worden stevig genegeerd met bijvoorbeeld ad-blockers. Softwarebedrijf Hubspot heeft zelfs uitgerekend dat je méér kans hebt om een tweeling te baren dan om op een banner te klikken. Kortom: een belangrijke reden dat er ruimte is voor ‘nieuwe’ marketing is dat ‘oude’ marketing steeds minder goed werkt.

De teloorgang van ‘klassieke’ marketing: nee nee Klassieke marketing werkt niet meer, klanten zijn steeds beter in staat om advertenties en andere vormen van ‘outbound marketing’ (onderbrekende marketing) te negeren. Maar er is een alternatief: ‘inbound marketing’, en daar past content marketing heel mooi in. De meeste consumenten zitten in bel-me-nietregisters, zetten filters op om minder junk/spam mail te ontvangen (ook papieren mail: zie de nee-neesticker), oftewel negeren ze de (schreeuwerige) reclame die over ze wordt uitgestort. Dat geldt vooral digitaal: mensen klikken Youtube-reclames door en reclamebanners op websites worden stevig genegeerd met bijvoorbeeld ad-blockers. Softwarebedrijf Hubspot heeft zelfs uitgerekend dat je méér kans hebt om een tweeling te baren dan om op een banner te klikken. Kortom: een belangrijke reden dat er ruimte is voor ‘nieuwe’ marketing is dat ‘oude’ marketing steeds minder goed werkt.

De teloorgang van ‘klassieke’ marketing: The Break Up https://www.youtube.com/watch?v=RZDXfB0Rd4Q In the video above, the traditional role of ‘advertisers’ versus ‘consumers’ is ridiculed. Nowadays, a lot of marketers are still behaving like the ‘advertiser’ in the video: they shout their messages to demographic groups in stead of conversing with customers as if both of them are human. LESSON: treat all people in your markets as people, by the people that work for you.

Inbound Marketing is not only more effective and less expensive than Outbound Marketing (see next sheet to see the difference), but also more fun to do.

In this picture you see how Inbound Marketing is different from outbound: Communication is two-way, which is difficult for (large) companies to get used to. Smart companies jump into conversations on the market and are not afraid of responses. They’re happy that they finally have a chance to join a discussion, offline discussions about their company are mostly never heard, and they will never have an opportunity to jump in. Customers come to you: just put your knowledge and personality online and people will find you. Not the same day, but they will come. Marketers provide value: and that is why they find you. Marketers seek to entertain and/or educate: customers will be attracted to your entertainment (mostly B2C) and education (mostly B2B). So ‘new (inbound) marketing’ will earn people’s interest, with ‘old (outbound) marketing’ you will have to force it or pay for it.

Inbound Marketing: Plan

Doelstellingen x

Content en Social Media

Content Marketing

“A list of ingredients doesn’t make a chef” Zet je kennis online “A list of ingredients doesn’t make a chef” Hubspot Many companies are afraid to open up their knowledge: competitors will read and steal it. Apart from the fact that they can’t just copy it (Google ignores or even punishes them), you have to focus on the advantages: “When the windows open up, people are more focused on the dirty smells going out than all the fresh air coming in”. So put your list of ingredients online and give people the impression that you are a good chef. They will hire you to cook them food.

‘Thought Leadership’? Wat het is: Expertise die door de markt wordt herkend en erkend Enorm versterkt door internet Hoe je het krijgt: Kies één (bij voorkeur) ‘stokpaardje’ Content Curation: Deel relevante artikelen Content Creation: Creëer relevante content

‘The cost of remaining anonymous may one day be irrelevance’ Eric Schmidt

De Content Marketing Piramide The Content Marketing Pyramid shows us that you have ‘easy’ content (like links to news articles, which is called ‘content curation’) on the one hand that you can use often, and ‘difficult’ content on the other hand (like books) that you only use rarely. Each of the Content Marketing forms in the pyramid will be discussed later. Interesting article: http://blog.hubspot.com/marketing/resources-create-killer-content-under-100-words-sr

Content Marketing: Algemeen Doel: aantrekken Startpunt: klanten (verdeeld naar enkele ‘buyer personas’) Beschrijf de koopcyclus van elke ‘buyer persona’ en maak content voor elk stadium van de cyclus Bouw een ‘inbound kalender’ (achterwaarts vanuit een ‘doeldatum’) The content of a company used to be about them and their products, nowadays it’s about the customers and their needs, then it will work as a magnet for people searching at Google. Customers differ however, so to avoid writing ‘for everyone’, you should divide your target audience in maximum 3-5 so called ‘buyer personas’ (stereotypes): people with different roles in the buying process (e.g. the ‘user’ or the ‘purchaser’) who each need different information and a different ‘writing style’. For each phase in the buying process you choose the preferred type of content: the closer to the ‘buy’, the more important the detailed information. The stages are 1) Awareness (problem realization) 2) Research/Education 3) Comparison/Validation 4) Purchase. And of course, the phase after purchase is becoming more and more important: it is then when people decide to return to you as a customer (or not), and it is then that they will become ambassador (or not). When there is a date to work towards to (e.g. the date of a meeting) you set this date and work backwords in an ‘editorial calender’.

Content Marketing: Buyer Persona’s IJkpersoon: “Fictieve beschrijving van je ideale klant, die je helpt bij de bepaling en uitvoering van een effectieve marketingstrategie” Drie stappen: Onderzoeksfase: research Beschrijvingsfase: beschrijven enkele persona’s Toepassingsfase: relevante content maken Je kunt niet iedereen op dezelfde manier aanspreken in blogs en andere contentvormen, niet iedereen wil bijvoorbeeld getutoyeerd worden. En de inkoper in een bedrijf weet vaak veel minder van de details van je eindproduct dan de man of vrouw die er dagelijks mee werkt. Concreet betekent dit dat je bij het produceren van content rekening moet houden met degene die het leest of kijkt, om ervoor te zorgen dat er een perfecte aansluiting is op zowel kennisniveau als in de ‘tone of voice’ (de manier van aanspreken). Je content marketing werkt op die manier optimaal. Volgens het bedrijf ‘Impact Branding & Design’ is de definitie van buyer persona dan ook de “fictieve beschrijving van je ideale klant, die je helpt bij de bepaling en uitvoering van een effectieve marketingstrategie”. 8.1 Inleiding Bij het produceren van een stuk content, bijvoorbeeld bij het schrijven van een blog, is het dus slim om een zogenaamde ‘buyer persona’ voor ogen te houden van de lezer tot wie je je richt. Je maakt als het ware een karikatuur van een persoon in je doelgroep, bijvoorbeeld ‘Igor Inkoper’ (een werktitel natuurlijk). Op zich is het idee niet nieuw: het concept werd in de ‘klassieke’ marketing al toegepast bij het schrijven van bijvoorbeeld advertenties. Tegenwoordig moet je vooral kijken naar het kennisniveau en het taalgebruik van de doelgroep en de manier waarop jouw content hierop aansluit. Er zijn drie stappen om dit voor elkaar te krijgen: 1. Onderzoeksfase: Doe onderzoek via desk research, interne interviews maar vooral klantinterviews 2. Beschrijvingsfase: Beschrijf enkele ‘buyer personas’ en hun koopproces (de ‘buyer journey’) 3. Toepassingsfase: Maak content voor elke koopfase van elke ‘persona’. Bovenstaande fasen worden hieronder in detail besproken.

Buyer Persona’s Buyer Persona 1 Buyer Persona 2 Buyer Persona 3

Koopproces Buyer Persona 1 Stap 1: Stap 2: Stap 3

Content Marketing: Manager Rol op bedrijfsniveau: Zet alle bedrijfsaccounts op voor blogs (b.v. Wordpress, Tumblr), helpt collega’s met hun persoonlijke accounts Neem mensen aan die kunnen en willen schrijven Rol richting collega’s: Inspireert en helpt collega’s met ideeën voor blogs, b.v. middels ‘keyword analysis’ (waar zoeken klanten naar?) Geeft (opbouwende) feedback op content van collega’s De Content Marketing Manager is zowel dirigent als één van de muzikanten. Hij of zij produceert enerzijds zelf content, maar stimuleert ook het produceren van content door anderen binnen de organisatie. Het vinden van de juiste balans tussen deze twee rollen is een uitdaging. Omdat in hoofdstuk 12 de rol van de medewerkers als producenten van content wordt besproken, zal in dit hoofdstuk vooral de rol van de Content Manager als ‘dirigent’ worden besproken. Elk van de hoofdtaken die onder deze rol vallen zullen in een paragraaf worden besproken: de bedrijfstaak (1), de éénmalige collegataak (2) en de continue collegataak (3). 1. De Content Marketing Manager in de organisatie Naast zijn of haar persoonlijke activiteiten heeft de Content Marketing Manager ook een rol op bedrijfsniveau. Hij of zij beheert alle bedrijfsaccounts op blogs en verzorgt de verspreiding van content met het bedrijf of de organisatie als afzender, bijvoorbeeld bij officiële persberichten. In voorgaande hoofdstukken is duidelijk geworden dat de focus binnen content marketing méér en méér op de individuele werknemer komt te liggen, dus als het goed is wordt deze hoofdtaak steeds kleiner. De Content Marketing Manager is verantwoordelijk voor de inhoud van de website(s) van de organisatie en dan met name de artikelen die erop verschijnen. Zo is de Content Marketing Manager er verantwoordelijk voor dat de (professionele) blogs van alle medewerkers worden gebundeld tot een bedrijfsblog. De Content Marketing Manager is curator van deze blog en bepaalt wat er wel en niet op wordt toegelaten, en in welke vorm. De Content Marketing Manager is ook verantwoordelijk voor de focus op content marketing bij het aannemen van nieuwe medewerkers. Enerzijds gaat het om het aannemen van de juiste Content Marketeers, anderzijds voor het toevoegen van het criterium ‘bereid en in staat kennis te delen’ bij het aannemen van alle nieuwe medewerkers, met name de medewerkers in het front office: • Content Marketeers: een goede content marketeer leeft voor het schrijven, niets is belangrijker (ook taalbeheersing niet) dan de juiste houding. Grammatica leren is immers eenvoudiger dan het leren van de liefde voor het woord. Het gaat hierbij primair om kwaliteit, maar zeker ook kwantiteit: er dient ook voldoende content geproduceerd te worden. • Medewerkers: het belang van de medewerker als producent van content is erg groot, met name de medewerkers in het front office die contact met de klanten hebben. Bij het aannemen van nieuwe medewerkers dienen hun motivatie en capaciteit om hun kennis te delen als criteria te worden meegenomen. 2. De Content Marketing Manager als ondersteuning voor collega’s In eerdere hoofdstukken is het belang benadrukt van de medewerker als producent van content en in hoofdstuk 12 zal worden besproken hoe dit concreet kan worden uitgewerkt. De Content Marketing Manager dient elke collega te ondersteunen bij zijn of haar stappen in de richting van content marketing. De taken die daarbij horen vallen uiteen in éénmalige taken en continue taken. De éénmalige taken omvatten vooral het helpen van (nieuwe) medewerkers met het opzetten van accounts waarmee ze hun kennis en persoonlijkheid kunnen delen, en ze uit te leggen hoe ze dat het beste kunnen doen. Het periodiek geven van workshops (b.v. LinkedIn of schrijftrainingen) valt hier ook onder. 3. Continu motiveren van collega’s om kennis te delen Het motiveren van collega’s om hun kennis en persoonlijkheid online te delen als magneet valt vaak tegen, collega’s hebben veel goede en minder goede redenen om dit niet te (hoeven) doen. Wat voor hen al nieuw is, is dat ze zelf een onderdeel van ‘marketing’ in het bedrijf zijn geworden. In het verleden was daar immers een afdeling voor. De CM manager dient het ‘schrijfbotje’ bij de collega’s elke dag weer te kietelen. Hij of zij kan ze helpen door onderwerpen aan te dragen waar veel klanten op zoeken. Het ondersteunen van een gastblog op een medium waar de collega ‘thought leader’ wil worden (bijvoorbeeld op zijn of haar vakgebied) is aan te raden, Google waardeert deze hoog. Let hierbij wel op dat je niet overdreven veel links plaatst naar je bedrijfswebsite, want dit kunnen de zoekmachines opvatten als spam. In die zin bouwen je collega’s vooral aan hun eigen zogenaamde ‘authority’ in de zoekmachines. De CM manager dient ook alle content die door collega’s geproduceerd is te bekijken, en er –opbouwende- kritiek op te geven. Dit kan mondeling worden gedaan, maar ook in de vorm van beloningen of zelfs wedstrijden (zoals een blogcompetitie). Mensen die last hebben van ‘writer’s block’ dienen hiermee geholpen te worden (zie hoofdstuk 9 over blogtips).

Social Media Marketing

Social Media: Algemeen Zet bedrijfsaccounts op voor elk sociaal netwerk, maar focus ligt op (ondersteunen) bij persoonlijke accounts van collega’s ‘The big four’: Facebook, Twitter, LinkedIn en Google+ ‘Coming up’: Youtube, Pinterest, Instagram E-mail nieuwsbrief? Schrijf vanuit klantbehoeften, niet die van jou Some general advice on Social Media: Social media are social, and therefore work best if they are connected to real persons. Of course you will need a ‘company account’ at each social medium for general news about the company, but each person will have to have accounts too. In their bio-descriptions, they can show that they work at Wavin. There should be at least a company account at each of the ‘big four’ social media: Facebook, Twitter, LinkedIn and Google+. The social media manager should actively place content there. Individual employees should have accounts at the media that fits them best, they should not be forced on all media because it is not authentic. Regarding the target group of Wavin, newer social media like Youtube, Instagram and Pinterest should definitely be used to share interesting and fun content. Although the target group is not really e-mail minded, Wavin could think of a weekly or monthly news letter by e-mail for other stakeholders to bring them up-to-date with developments. Interesting article: http://blog.hubspot.com/marketing/emails-try-focusing-on-engagement-ht

Social Media: Manager Neem mensen aan die kunnen en willen ‘converseren’ online Inspireer en faciliteer alle online conversaties Beheer alle bedrijfsaccounts, sta open voor nieuwe social media Help collega’s met hun accounts Monitor, analyseer en pas aan: Google Analytics, Google Alerts etc. Like the content manager, the social media manager has an important role, not as a ‘directing manager’ but as a supportive platform: He has to hire people that like to ‘conversate’ online He has to inspire and facilitate all ‘conversations’ of their collegues with the people in the market He has to control all company accounts and be open for new social media (they can come up very quickly) He has to help all colleagues with setting up their personal accounts on social media He has to monitor all that is being said online about your company and important subjects, analyze all statistical developments and adapt to important changes. Interesting article: http://blog.hubspot.com/marketing/ways-killing-your-content-slideshare

Inbound Kalender In order to bring structure in all Inbound Marketing activities, an ‘inbound calender’ will help. You start with a ‘goal date’ and work backwards from that. In the colums you show week numbers, in the rows the functions, and in the cells the activities that each person will have to perform. Interesting article: http://contentmarketinginstitute.com/2010/08/content-marketing-editorial-calendar/

Vragen?