klantenmanagement

Waarde? waarde = eindproduct / dienst + proces van totstandkoming prijs waarde = eindproduct / dienst x mate van individualisering + proces van totstandkoming prijs

Waardecreatie op microniveau “ Waardecreatie op microniveau houdt zich bezig met de waardecreatie door en binnen het proces van totstandkoming van de verkoop in meest brede zin des woords. Het richt zich i.h.b. op de sales- en account managementorganisatie sec en haar plaats en functioneren binnen en tussen de kopende en verkopende organisatie “

Enkele beschouwingen Voor waardecreatie op microniveau is eigenlijk altijd vereist dat op macroniveau waarde wordt gecreëerd. Het omgekeerde geldt niet!! Leveranciers benadrukken in de beoordeling van hun eigen presteren veel meer de resultaatsgerichte elementen (macrowaardecreatie) dan de klant, die de procesgerichte elementen (microwaardecreatie) zwaarder weegt.

Noodzaak tot organiseren van waardecreatie Inzicht dat waardecreatie ten behoeve van klant of klantgroep voor de meeste organisaties / personen niet een vanzelfsprekendheid is

Waardecreatie organiseren Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant datgene te geven waar hij naar evenredigheid “recht” op heeft Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant

Neerwaartse prijsspiraal Shell, Amoco, Dow chemical: internet-inkooporganisatie voor olieplatforms en raffinaderijen (125 mrd.) e-Steel Corporation: openbare mondiale staalmarkt BuyingPower: Marktplaats stroom t.b.v. Mkb Buhrman: grote klanten persoonlijk; kleine klanten via het net BP Amoco, Totalfina en Shell: Intercontinental Exchange: internetmarkt voor energie, metalen, olie, gas, electriciteit Boeing, Lockheed, Commerce One: internetbeurs vliegtuigonderdelen

Relevant en uniek Volstrekte uitwisselbaarheid Productspecificatie cq beroepsgroep afdoende Markt- en productinzicht kopende partij Toevoeging verkopende partij nihil

Waardecreatie organiseren Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant

Gebrek aan klantinteresse Waarom klanten vertrekken: 92 % geen aandacht 88 % geen initiatief 81 % afspraken niet nakomen 77 % niet deskundig 76 % niet meedenken 68 % oneerlijk behandeld 17 % de prijs !!!

Waardecreatie organiseren Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op heeft Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant

Gebrek aan klantinzicht Onvoldoende inzicht welke klanten nu het grootste belang voor de onderneming vertegenwoordigen. Onvoldoende visie welke klanten op lange termijn winst-en continuiteitswaarde vertegenwoordigen voor de onderneming.

Gebrek aan klantinzicht Benoem 10 grootste klanten van afgelopen jaar. Omzet en winstbijdrage van deze klanten aangeven. Krijgt klant aandacht naar evenredigheid van jaarlijkse winstbijdrage? Onderzoek naar vertrokken of opgedroogde klanten (verval-analyse) incl. exit-gesprekken?

Waardecreatie organiseren Neerwaartse spiraal Gebrek aan interesse in de klant Gebrek aan inzicht om iedere klant naar evenredigheid datgene te geven waar hij “recht” op Gebrek aan inzicht in “mechaniek” van de klant

Klantmisverstanden Omzet en marktaandeel zijn beleidsspeerpunten Alle klanten gelijk behandelen Klantgerichtheid en -tevredenheid is vaag Ieder klant moet 100% tevreden zijn Klanttevredenheid zaak van de buitendienst Tevreden klant is goed genoeg Klanten zijn tegenwoordig ontrouw Persoonlijke relatie is belangrijkste pijler klantentrouw Grootste deel marketingbudget naar niet-klanten

Klantanalyse en -selectie Voor welke klant(groep) kunnen en willen wij waarde creeren?

Strategisch analyseren en segmenteren “ Doel is, klanten op grond van vastgestelde criteria te rangschikken naar het belang dat zij voor de onderneming vertegenwoordigen c.q. kunnen gaan vertegenwoordigen”. Op basis van deze rangschikking wordt bepaald welke waarde wij voor wie willen creeren en in welke mate “

Klantanalyse vooraf Klantverval / opdrogen eerste jaar Mismatch tussen behoefte en waar wij relevant onderscheidend in zijn !!!! Onvoldoende waardecreatie Waarden en normen Bedrijfscultuur Prospect attractiviteitsanalyse Criteria formuleren (hard en zacht !); wegen Kwalificeren van prospects Welk cijfer moet de prospect scoren (zelfbedrog) minimaliseren van prospects Provisiesysteem o.b.v. omzet

Klantanalyse bestaande klanten analyse en selectie bestaande klanten: kwalificatie key account, groot account, klein account a. selectiecriteria b. weging per criterium

Klantanalyse 1. Significantie 2. Winstgevendheid 3. Strategisch belang classificatie-criteria 1. Significantie 2. Winstgevendheid 3. Strategisch belang

Significant Klant is significant indien hij een groot percentage van de omzet voor zijn rekening neemt en deze omzetgrootte relevantie heeft voor onze onderneming Groot in omzet == groot in winstgevendheid. (uitgeknepen prijs, te kleine ordergrootte etc)

Winstgevendheid: Pareto Aantal klanten Winstgevendheid klein groot middelgroot middelgroot groot klein

Winstgevendheid Per klant huidige en toekomstige winstgevendheid Customer Based Accounting Activity Based Costing: díe kosten toerekenen aan de klant die ook werkelijk door de klant gegenereerd zijn Activity Based Costing: indirecte effecten buiten beschouwing gelaten. Winstgevendheid wordt niet alleen bepaald door de opbrengsten, maar juist ook door de kosten van de klant.

Winstgevendheid H + + + + L H marge Cost to serve Reengeneering van processen om winstgevendheid te verbeteren cq. winstgevend te worden. Kan zowel proces bij toeleverancier als bij klant betreffen.

Winstgevend: tweede 20 / 80 regel “20% van de klanten vraagt 80% van de aandacht , frustreren de organisatie in hoge mate en leveren de laagste winstbijdrage!” . The energy suckers. Bepalen te vaak en in te hoge mate de visie op de markt. Leverancier durft vaak geen afscheid te nemen. Klanten die groot en winstgevend zijn, maar geen aandacht claimen krijgen die ook niet.

Tweede 20/80 regel 80 % winst komt van 20% van de klanten 80 % klachten komt van 20% van de klanten 80% van de aandacht gaat naar 20% van de klanten Toegevoegde waardekopers: 83 % Prijskopers: 17% Winst per klant Verlies (!!) per klant “De meeste organisaties zijn het grootste deel van de dag bezig met het genereren van verlies”

Verliesklanten Cumu-latieve winst in % 100 80 60 40 20 “ Winstgevende klanten doen meer dan 100% van de winst “ Cumu-latieve winst in % 100 80 60 40 20 20 40 60 80 100 Percentage klanten

Strategisch belang Als klant op lange termijn directe of indirecte bijdrage levert aan resultaat van de onderneming. Mogelijke indirecte opbrengsten leer-effect door te werken met de klant o.a. efficiënter werken, toepassen nieuwe technologie. Reputatie-effect: eigen reputatie van de klant. Bruggenhoofd-effect: entrée nieuwe markten Netwerk-effect. Ene gebruiker “dwingt” andere tot gebruik. Ambassadeurs-effect

Klantselectie / Whitney’s kwalificatie strategisch significant winst- beleid gevend ja ja ja deze klanten zien te behouden. investeer. ja ja nee verbeter winstgevendheid. wijzig mix van service, levering, prijs etc. ja nee ja indien verkooppotentieel groot is, poog verkoopvolume te verhogen. ja nee nee probeer winstgevendheid en nee ja ja investeer in andere klanten. onvoldoende toekomstwaarde. nee ja nee grootte is niet genoeg. stop investeren. nee nee ja onvoldoende bijdrage. stop investeren. Nee nee nee outsource naar belangrijkste concurrent.

Begrip, dat iedere klant moet krijgen waar hij / zij recht op heeft Waardecreatie naar evenredigheid Begrip, dat iedere klant moet krijgen waar hij / zij recht op heeft

Classificatie Per klant wegen t.b.v. groepsindeling Wanneer is sprake van key account etc.? Key accounts Toekomstige key accounts Grote klanten Kleine klanten Verliesklanten

Resources toewijzen Zakelijke relatie- Persoonlijk relatie- Middelen onderhoud Persoonlijk relatie- onderhoud Middelen Klant categorie Acc.mgt R & D Acc. mgt directie * key accounts * toekomstige key accounts * grote accounts * kleine accounts * verlies- accounts Duijnstee consultancy