Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Instrumenten Grote verscheidenheid aan middelen reclame, websites, persoonlijke verkoop, direct mail, catalogi, vakbeurzen, showrooms, fax, customer contact center, product-demonstraties, e-mail Persoonlijke verkoop is het belangrijkste instrument (vanwege salarispost) Catalogi etc. zijn belangrijk als ondersteuning van persoonlijke verkoop Internet wordt steeds belangrijker

Inzet tijdens het koopproces Oriëntatie: diverse (vooral massa)instru-menten televisie, radio, billboards, advertenties, direct mail, fax, e-mail, internet, PR Vergelijking: vooral internet en persoonlijke verkoop Transactie: vooral internet, persoonlijke verkoop en customer contact center Gebruik: diverse interactieve instrumenten fax, e-mail, internet, persoonlijke verkoop, customer contact center

Planningsproces Vaststellen communicatiedoelstellingen Kiezen van geschikte instrumenten Creëren van boodschappen Plaatsen van boodschappen in media Meten van resultaten Aanpassen van boodschappen en/of media

Massa of één-op-één? Massacommunicatie Eén-op-één communicatie reclame, vakbeurzen Eén-op-één communicatie direct mail, persoonlijke verkoop Onderscheid niet altijd helder sponsoring van evenementen is massacommunicatie, maar wordt ook gebruikt om belangrijke klanten uit te nodigen voor één-op-één communicatie Internet voor zowel massa- als één-op-één communicatie

Direct marketing (1) Direct mail Telemarketing flexibel en goedkoop diverse doelstellingen: creëren van positief imago, creëren van interesse, presenteren van het product, verkopen aan klanten combimailing of card decks Telemarketing inkomend en uitgaand steeds vaker een customer contact center (uitbesteed?) van kantoorartikelen tot vliegtuigen

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Direct marketing (2) Internet meer dan alleen communicatie (e-commerce) veelvuldig communiceren van webadres 24 uur per dag, 7 dagen per week goedkoop en eenvoudig aan te passen geïntegreerde tekst, beeld en geluid creëren van discussiegroepen vooralsnog vooral gebruikt als informatiebron extranet als afgeschermd gebied op internet

Gebruik van reclame Diverse doelen creëren van bekendheid creëren van positieve houding stimuleren van verkopen Meestal rationeler dan op consumentenmarkten; verstrekken van productinformatie Grootste zakelijke adverteerders: technologiebedrijven en financiële dienstverlening

Reclamemedia Vakbladen Dagbladen Adresboeken Televisie en radio ABC voor Handel en Industrie, Gouden Gids steeds meer op CD-ROM en online Televisie en radio Internet vooral banner ads; sterk verminderde effectiviteit Buitenreclame billboards en abri’s

Copy Chasers criteria voor effectieve reclame Heeft een visuele magneet Selecteert de juiste doelgroep Benadert doelgroep in eigen interessesfeer Houdt belofte in en maakt die waar Presenteert boodschap in logische volgorde Communiceert met personen Is gemakkelijk te lezen Benadrukt propositie i.p.v. adverteerder Weerspiegelt een gekozen identiteit Zet aan tot beoogde reactie

Vakbeurzen Na reclame het belangrijkste instrument voor massa-communicatie Classificatie van beurzen bezoekers uit één branche of uit meerdere? standhouders uit één branche of uit meerdere? Van groot belang voor veel bedrijven Steeds meer beursbezoek door multidisciplinaire teams Vakbeurzen ondersteunen de persoonlijke verkoop

Management van vakbeurzen Formuleren van doelstellingen aantal leads, aantal orders, aantal bezoeken Selectie van vakbeurs afweging o.b.v. kosten per nuttig contact Promotie vóór deelname advertenties, website, posters, persvoorlichting Communicatie in de stand aantrekkelijke stand, maar pas op met gimmicks! Follow-up kwalificeren van leads, opsturen van informatie, afleggen van verkoopbezoeken en evalueren van beursdeelname

Criteria voor evaluatie beursdeelname Aantal bezoekers Direct-mail respons Verkopen Doelgroepefficiëntie aantal gekwalificeerde prospects / totaal aantal beursbezoekers dat tot de doelgroep behoort Aandacht van de pers Anekdotes soorten bezoekers en gebeurtenissen Herinnering enquête achteraf om te zien wat bezoekers zich herinneren

Catalogi etc. Ter ondersteuning van persoonlijke verkoop (the silent salesperson) Catalogi, casebeschrijvingen, specificatiebladen, bedrijfsvideo’s, testrapporten, handleidingen, technische artikelen Steeds vaker op CD-ROM en Internet vooral online lage kosten en grote flexibiliteit, gemakkelijker zoeken voor klanten, eenvoudiger bestellen Ook offerte en verkoopvoorwaarden hebben een communicatieve functie!

Public Relations Erg vergelijkbaar met op consumenten-markten Belangrijkste doelstellingen positief image opbouwen verdedigen van producten/activiteiten met problemen (bijv. product recall) herpositioneren van een product verschaffen van algemene informatie Publiciteit vergeet niet de kosten van publiciteit wees kritisch met persberichten

Integratie van communicatie Integratie binnen een campagne thema van een tv-commercial herhalen in een advertentie vermelden van website in een advertenie Integratie binnen marketingcommunicatie direct mail voor opsporen van klanten, telemarketing voor kwalificeren en persoonlijke verkoop voor bezoek en internet voor onderhouden van de relatie Integratie binnen marketing mix communicatie afstemmen op andere marketinginstrumenten