Nalevingscommunicatie en de AFM “If all the world is a stage, then small changes in your lines can have dramatic effects” (Cialdini) 5 april 2017

Programma Voorstel rondje Wat is onze voorkeurstijl om regelnaleving te bevorderen? Waar liggen kansen om effectiever te worden? Opleiding beinvloedingscommunicatie AFM Een voorproefje van de beinvloedingscirkel die AFM gebruikt Meer weten? Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

Wat zijn onze voorkeurstijlen om te beïnvloeden? 1. Wat doet jouw organisatie nu het meeste om gedrag te beïnvloeden? 2. In welke volgorde worden de interventies nu ingezet? 3. Wat zou volgens jou een ideale situatie zijn en waarom? Na doel voorstelrondje. Hebben jullie vragen? Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

Piramide van Braithwaite en Ayres Eerst oefening met de elementen uit de piramide. Zelf in groepjes op volgorde laten leggen. 3 minuten de tijd geven. Deze piramide altijd van onderaf doorlopen. En duidelijk maken waar een bedrijf in de piramide zit. Hannie Vos, een van de AFM trainees, heeft vorig jaar onderzocht wat het effect was van formele en informele maatregelen van de AFM. Zij heeft gekeken naar het aantal signalen dat binnenkwam over bepaalde instellingen voordat ze een “maatregel” kregen en na die periode. De aanname is: over bedrijven die hun gedrag aanpassen ontvangen we minder signalen. De uitkomsten: Bij formele maatregelen geen significante afname, Bij informele wel een signficante afname van signalen. Eerste conclusie ondersteunt gedragswetenschappelijk onderzoek: formele sancties werken slechts beperkt en tijdelijk. Tel daarbij op dat informele maatregelen minder geld en tijd kosten…. Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

Breder gebruik van communicatierepertoire Educatieve Communicatie Hoe kan communicatie eraan bijdragen dat: men niet teveel moeite moet doen om op de hoogte te raken van de regels? de doelgroep de regels kent? men begrijpt wat er met de regels wordt bedoeld? er voor zorgen dat er geen twijfels bestaan over de toepasbaarheid van de regels? Normatieve communicatie het overtreden van de wet in de perceptie van de doelgroep zo min mogelijk voordelen oplevert in tijd of geld? men fysiek en administratief zo min mogelijk moeite moet doen om aan de regels te voldoen? de specifieke voordelen die zijn verbonden aan naleving worden benadrukt? het naleven van de regels in de perceptie van de doelgroep gevoelsmatige, maatschappelijke en sociale voordelen oplevert? de doelgroep het beleid als redelijk accepteert? de doelgroep zich kan verenigen met de uitgangspunten van het beleid? de doelgroep ervaart dat het een bijdrage kan leveren aan beleid (zelfregulering)? de bedoelingen van de wetgever als juist en duidelijk worden onderkend? dat de doelgroep het overtreden in het algemeen afkeurt? bekend is waar (informeel) geconstateerde overtredingen gemeld kunnen worden? Dreigende Communicatie de perceptie van de kans dat men gecontroleerd en betrapt wordt op het begaan van een overtreding zo groot mogelijk is? men het idee heeft dat het gemakkelijk is voor controleurs om een overtreding te constateren er grondig wordt gecontroleerd als men het niet vertrouwt en dat dit (extra) tijd, moeite en geld kost voor betrokkene overtreders het idee hebben dat ze altijd vaker gecontroleerd worden dan degenen die naleven? de doelgroep weet welke sanctie hen mogelijk boven het hoofd hangt en welke risico’s ze daarmee lopen? de doelgroep de sanctie als hoog inschat men weet dat men mogelijk ook met justitie in aanraking komt men weet welke nadelen en kosten er zitten aan een boete of publicatie. De I staat voor de interne norm, dit is de intrinsieke motivatie van mensen om normen na te leven of te overtreden. De interne norm is volgens het rapport de belangrijkste motivatie voor het al dan niet overtreden van normen, maar tegelijkertijd het moeilijkst te veranderen, want verankerd in de fundamentele waarden die mensen over het leven hebben gevormd.   De S staat voor de sociale norm. Ofwel wat men denkt dat volgens ‘anderen’ juist is. Dit bestaat uit het gedrag en de opvattingen uit de sociale omgeving. De sociale norm is volgens het rapport de belangrijkste remmende kracht bij een non-compliante interne norm. De M staat voor de mogelijkheden voor normnaleving en normovertreding, hoe gemakkelijk of moeilijk is het om je aan de wet te (kunnen) houden. Hoe moeilijk, belastend of duur is het om de norm na te leven? Welke kennis en vaardigheden zijn hiervoor vereist. En andersom hoe eenvoudig is het om te overtreden? De A staat voor afschrikking, ofwel de perceptie van de controle, pak- en sanctiekans. Deze wordt beschreven als de zwakste remmende kracht van non-compliant gedrag. De volgende definitie van handhavingscommunicatie sluit aan bij de vier factoren die hierboven zijn beschreven: “Handhavingscommunicatie kan worden gedefinieerd als een handhavinginstrument dat met behulp van communicatie het naleefgedrag van de doelgroep verbetert door het beïnvloeden van de mate van voorkomen van kennis-, motivatie- en controle- en sanctiefactoren.”

Beïnvloeden van onbewust gedrag We zijn lang niet zulke calculerende burgers als we soms zouden willen. Kijk maar naar: Koopjesgedrag Hypotheek afsluiten Meerkeuzeopties Abonnementen opzeggen Dit terwijl normen een grote invloed hebben op onze intrinsieke motivatie. Ze zitten ingebakken in onze automatisme en zijn verantwoordelijk voor de meeste beslissingen. Ze worden nog eens versterkt door sociale interactie. 5 april 2017

Normatieve boodschap Boodschap die appeleert aan normen Persoonlijk of sociaal Bewust of automatisch Voorbeelden Zó hoort het… 90 procent hield zich aan de maximumsnelheid We doen onze stinkende best voor u ‘Dít kunnen we natuurlijk niet toestaan’ 5 april 2017

Nadelen van dreiging en controles Dreiging met controles en boetes kent bijvoorbeeld veel nadelen en beperkingen Leidt soms (tijdelijk) tot minder ongewenst gedrag, maar nooit tot méér gewenst gedrag Werkt makkelijk averechts Vooral berichten over sancties weinig effectief Bovendien vestigen ze soms een ongewenste norm ‘Als zo veel mensen frauderen, is het blijkbaar heel gewoon.’ Waar geen bordje hangt kan ik mijn fiets plaatsen… 5 april 2017

Nadelen van dreiging en controles Ze schakelen in één klap de werking van de norm uit Want berichten over sancties zetten de transactie in een calculerende stand. Daarmee verdwijnt de normatieve dimensie. “Als het zó moet…” Dat geldt ook voor berichten over beloningen. 5 april 2017

Breder gebruik van communicatie repertoire Onderzoek: toepassing handhavingscommunicatie bij AFM Conclusies Beperkt gebruik mogelijkheden educatieve communicatie Vrijwel onbenut laten van motiverende communicatie, terwijl met name daar duurzame effecten te verwachten zijn Beperkt gebruik spectrum van dreigende communicatie Op al deze terreinen valt winst te boeken

Waar staan we nu? – het Leergang beinvloedingscommunicatie op stoom, 100 AFM-ers hebben de basismodule gevolgd (JZ, SBI, KM, TGFO, COM). Doel: van onderzoeker en handhaver naar gedragsbeïnvloeder. Twee van de drie verdiepingsmodules afgerond: - Beïnvloedingsmix - Tafel van 11 analyse - Marketing van nalevingsgedrag Opgenomen in OT, BOT, projectplanformats, handboek TGFO. Toepassing in projectplannen en communicatieplannen. Sturing en borging moet verder worden ingericht. Het doel van dit programma beïnvloedingscommunicatie is om toezichthouders en toezichtondersteuners (medewerkers Communicatie, Strategie, Juridische zaken):   bewuster te maken van de stap van ‘onderzoeker’ en ‘handhaver’ naar ‘gedragsbeïnvloeder’. Handhaving in brede zin van het woord stelt het einddoel van het toezicht centraal. Waardoor er naast correctieve maatregelen ruimte is voor preventieve activiteiten die de naleving bevorderen. Dit betekent enerzijds dat al in een vroegtijdig stadium wordt nagedacht over hoe de opzet, uitvoering en mogelijke resultaten van een toezichtonderzoek met behulp van communicatie een zo groot mogelijk effect kunnen bewerkstelligen. Waarbij het onderzoek een middel is en geen doel op zich. En dat anderzijds wordt bekeken hoe we op aanvullende wijze vrijwillige regelnaleving kunnen stimuleren. een ruimer spectrum te leren kennen aan mogelijkheden om met behulp van communicatie gedragsverandering tot stand te brengen, daarbij onder meer aansluitend bij wat al bekend is binnen de AFM. AFM maakt op dit moment bijvoorbeeld beperkt gebruik van ‘normatieve’ communicatie om haar doelgroepen te motiveren, terwijl juist deze vorm van communicatie het meest blijvend effect heeft op gedrag. Normatieve communicatie benadrukt bijvoorbeeld de voordelen die zijn verbonden aan regelnaleving, accentueert de maatschappelijke relevantie van een norm en faciliteert zodat het makkelijker wordt om aan de regels te voldoen door bepaalde praktische drempels weg te halen. Ook maakt de AFM nu vrijwel geen gebruik van de principes van onbewuste beïnvloeding. verschillende beïnvloedingsmogelijkheden concreet te leren toepassen in de eigen praktijk. Dit zal gebeuren doordat er wordt geoefend met de theorie aan de hand van de toezichtonderzoeken waar men op dat moment mee bezig is. Zodat de theoretische inzichten direct kunnen worden toegepast op de praktijk. Eindresultaat van het programma moet zijn dat vijftig toezichthouders/ toezichtondersteuners begrijpen welke instrumenten en beïnvloedingsstrategieën in welke gevallen het meest effectief zijn om de gewenste gedragsverandering te bereiken in de markt. Zij kunnen deze benadering vervolgens toepassen en – als ‘ambassadeurs’- overbrengen aan collega’s waar ze mee samenwerken. Zodat we in 2010 als AFM ons repertoire aan beïnvloedingsmogelijkheden sterk hebben uitgebreid en beter hebben geïntegreerd. Naast het uitdelen van boetes en het opleggen van andere handhavingmaatregelen kan daardoor zo optimaal mogelijk gebruik worden gemaakt van onze capaciteit en kunnen we meer bereiken met minder middelen. In de sturing speelt de MG zelf ook een belangrijke rol. Daarover meer aan het einde van de presentatie.

Beïnvloedingscommunicatie 2011 Basismodule De cirkel van beïnvloedingscommunicatie AFM Verdiepingsmodules Workshop – marketing van nalevingsgedrag Danielle de Jong Workshop – beïnvloedingsmix Judith v Erp Workshop – gedragsanalyse Rob Velders Duidelijke taaltraining Afhankelijk van behoefte Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

De cirkel van beïnvloedingscommunicatie Na probleemanalyse Stap 1. Gedragsdoel formuleren Stap 2. Gedrag analyseren & doelgroepen nader verkennen Stap 3. Boodschap bepalen en beïnvloedingsmix vaststellen Stap 4. Actieplan opstellen Stap 5. Uitvoeren en evalueren Dit is de cirkel van beinvloeding. Vijf stappen die eigenlijk heel dicht tegen projectmatig werken aanzitten. We gaan ze stap voor stap doornemen. Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

Stap 1. Gedragsdoel formuleren Wat wil je bereiken met toezichtonderzoek x of communicatieplan y SMART geformuleerd - Wat verwacht je aan te treffen? - Hoe dragen je onderzoeksopzet en je communicatie bij aan je einddoel? Formuleer een werkbaar gedragsdoel Wat willen we dat bijv. de financiële dienstverlener of accountant straks (anders) doet geformuleerd in concrete deelgedragingen (motivatie, capaciteit, gelegenheid) Sluit het gedragsdoel aan bij de missie/boodschap van de AFM Eerlijke en transparante financiële markten SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch, tijdgebonden) Triade (Kennis, houding, gedrag) Hoe concreter, hoe beter Oud voorbeeld: communicatie rondom invoering wfd: Informeren fd-ers over proces vergunningverlening om fouten te minimaliseren en te zorgen dat zij de vergunning in eerste maand van de wet tijdig aanvragen. “Zorgen dat fd-ers Weten dat ze op tijd een vergunning moeten aanvragen Weten hoe ze een vergunning moeten aanvragen Daadwerkelijk in de eerste maand van de wet hun aanvraag gaan doen” Gedragsdoel: wie doet wat, hoe en wanneer Blijf jezelf bevragen ook later in het proces. Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

De cirkel van beïnvloedingscommunicatie Stap 1. Gedragsdoel formuleren Stap 2. Gedrag analyseren & doelgroepen nader verkennen Stap 3. Boodschap bepalen en beïnvloedingsmix vaststellen Stap 4. Actieplan opstellen Stap 5. Uitvoeren en evalueren We hebben nu het gedragsdoel geformuleerd. Volgende stap houdt in dat we stilstaan bij doelgroepen en oorzaken van het gedrag. Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

Stap 2. Gedrag analyseren & doelgroepen verkennen Analyseer het gedrag Wie gedraagt zich (niet) en waarom? Welke specifieke aspecten oefenen invloed uit op het nalevingsgedrag? (T11) Waar komt het huidige gedrag vandaan? Is het automatisch of gepland? b) Hoe is de groep samengesteld en is het verstandig om te segmenteren? Welke culturele, psychologische of demografische factoren zijn relevant? Maak gebruik van marktonderzoek. Is de groep een groep? Hou de spiegel van de segmenten er eens tegen. c) Stel het doel en de doelgroep op scherp Wat willen we dat doelgroepen straks doen? Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

De cirkel van beïnvloedingscommunicatie Stap 1. Gedragsdoel formuleren Stap 2. Gedrag analyseren & doelgroepen nader verkennen Stap 3. Boodschap bepalen en beïnvloedingsmix vaststellen Stap 4. Actieplan opstellen Stap 5. Uitvoeren en evalueren Stap 2 achter de rug. Analysefase zit er nu op. Door naar de oplossingenkant. >> Boodschappen en acties bepalen. Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

Stap 3. Boodschap bepalen en beïnvloedingsmix vaststellen Stel de kernboodschap en de beïnvloedingsmix vast Kernachtige boodschap per groep, per moment. Wat is de grondtoon? Gebruik een mix van communicatie (o.a. educatieve, motiverende en dreigende communicatie). Motiveer waarom je aanpak zal werken. b) Laat je inspireren door ‘nalevingsmarketing’ Kijk naar prijs (manage de kosten van gedragsverandering in geld, tijd, moeite en energie), plaats (maak het gewenste gedrag zo eenvoudig mogelijk) en naar de mogelijkheden van win-win-ruil. Kijk welke voorwerpen of diensten het gewenste gedrag kunnen ondersteunen. c) Integreer dit in de opzet van je project (toezichtregie) Hoe kun je de maatregelen zo effectief mogelijk maken? Kijk breder dan je eigen taak. Wat voor een uitingen krijgen ze nog meer van de AFM? (Schillenmodel) Nu mogen jullie echt over naar de oplossingen. LITERATUUR In de Reader gaat Judith van Erp in hoofdstuk 2 van Handhaving en Gedrag in op 3 hoofdvormen van communicatie: Educatief Normatief/inspirerend Punitief/dreigend Achterin de reader zit een checklist die je handig is als check. Educatief, normatief of sanctionerend Hoe is de opbouw van je communicatie (piramide)? Wat kun je voor alternatieve acties ondernemen? Krachtenveldanalyse Wat draagt dit bij aan je gedragsdoel? ISMA-check Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

De cirkel van beïnvloedingscommunicatie Stap 1. Gedragsdoel formuleren Stap 2. Gedrag analyseren & doelgroepen nader verkennen Stap 3. Boodschap bepalen en beïnvloedingsmix vaststellen Stap 4. Actieplan opstellen Stap 5. Uitvoeren en evalueren Beinvleodingsmix vastgesteld? Door naar je actieplan. Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

Stap 4. Actieplan opstellen Laat het doel voor je werken Zorg voor een verhaallijn in je doelstelling, waardoor er telkens in alles wat je doet de verbinding blijft met het uiteindelijke gedragsdoel. Specificeer de inhoud van de communicatie Besteed hierbij aandacht aan boodschap en middel. Benut de juiste/logische momenten (handboek Communicatie) c) Betrek ook secundaire groepen Belanghebbenden in de periferie (beslissers, partners, medewerkers, grote publiek (bijv. via een krachtenveldanalyse). Welke groepen zijn cruciaal? Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

De cirkel van beïnvloedingscommunicatie Stap 1. Gedragsdoel formuleren Stap 2. Gedrag analyseren & doelgroepen nader verkennen Stap 3. Boodschap bepalen en beïnvloedingsmix vaststellen Stap 4. Actieplan opstellen Stap 5. Uitvoeren en evalueren Tijd voor het ‘echte’ werk. Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017

Meer weten? Mee discussiëren? Netwerkbijeenkomsten? Scriptie ontvangen? De marketing van nalevingsgedrag Hoe kan maatschappelijke marketing handhavingscommunicatie bij de AFM effectiever maken? (Universiteit van Tilburg 2010) Danielle.de.jong@afm.nl Netwerkbijeenkomsten Nalevingscommunicatie LinkedIn nieuwe subgroep bij Toezicht, opsporing en handhaving:Nalevingscom-municatie & -marketing Ontwikkeling opleiding 5 april 2017

Literatuurtips Nudge, Thaler & Sunstein Invloed, Robert Cialdini WRR-rapport de menselijke beslisser Presentatie Inspectieraad april 2011 5 april 2017