Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Strategische positie Een strategische positie bestaat uit de antwoorden op drie centrale vragen: welke klanten willen we bedienen? welke waarde bieden wij deze klanten? hoe gaan we deze waarde realiseren? De antwoorden op de eerste twee vragen vormen de waardepropositie van het bedrijf

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Strategievorming Proces van drie stappen genereren van zoveel mogelijk ideeën (via een gestructureerd planningsproces, maar ook via experimenten (trial and error) evalueren van de ideeën en maken van keuzes geschiktheid om problemen op te lossen haalbaarheid om strategie uit te voeren acceptatie door de organisatie implementeren van de strategie en handhaven van flexibiliteit Flexibiliteit is met name belangrijk in een dynamische omgeving

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Selectie van klanten Twee manieren om doelgroep vast te stellen kies uit alle mogelijke klanten die klanten die passen bij de kerncompetenties van het bedrijf stel criteria vast waar klanten aan moeten voldoen en ga op zoek gaan naar klanten die hier aan voldoen Aanbeveling: gebruik beide methoden in combinatie om geen potentiële klanten over het hoofd te zien Kijk niet alleen naar de directe klanten, maar eventueel ook naar de klanten op achterliggende markten

Portfolio aan klantrelaties De waarde van het bedrijf is gelijk aan de totale waarde van alle klantrelaties Vast te stellen m.b.v. customer lifetime value waarde van de klant tijdens de hele periode dat de klant klant is houdt rekening met alle relevante opbrengsten en kosten berekeningen op basis van schattingen De geschatte waarde van de klantrelatie bepaalt de marketingstrategie

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Keuze van te bieden waarde Opnieuw twee methoden: welke door klante gewenste waarde kunnen we bieden? wat is voor ons geschikte waarde om te leveren? Drie soorten klantenbehoeften basisbehoeften, waar iedere leverancier aan moet voldoen om in aanmerking te komen wensen, die de klant graag vervuld ziet, maar die niet leiden tot ander koopgedrag onverwachte extra’s, die aanleiding kunnen zijn om van leverancier te veranderen Waarde wordt gedefinieerd in termen van het geboden productconcept de reasons to buy

Strategische uitwerking van de waardepropositie Op strategisch niveau gaat het om de volgende twee vragen: interactie en uitbesteding Hoe organiseren we de interactie met onze klanten? fysiek (rechtstreeks, distributeurs, catalogus etc.) communicatie (advertenties, beurzen, direct mail etc.) Welke activiteiten doen we zelf en welke besteden we uit aan partners? waardenetwerk van samenwerkende partners

Interactie met klanten Transacties of relaties? Steeds meer nadruk op hechte relaties hogere winst concurrentievoordeel positieve effecten op het eigen personeel Relaties zijn veelal stabiel, complex, symmetrisch, informeel en evolueren in de loop der tijd Hechte relaties hebben ook nadelen! Persoonlijke relaties spelen vaak een belangrijke rol

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Ontwerp van een waardenetwerk Samenwerking met leveranciers effectieve keten supply chain management Samenwerking met andere partijen distributeurs aanbieders van complementaire producten installateurs Netwerk van samenwerkende partners die gezamenlijk superieure waarde creëren voor klanten concurrentie tussen waardenetwerk concurrentie binnen waardenetwerk (om de marge van klant)

Business Marketing Management © 2008 Noordhoff Uitgevers bv

Supply chain management Afstemmen van bedrijfsprocessen van opeenvolgende schakels, waardoor de hele voortbrengingsketen is gericht op waardecreatie voor klanten strategieën, bedrijfsprocessen en operationele plannen zijn op elkaar afgestemd informatie wordt vrijelijk gedeeld iedereen gebruikt dezelfde basisprincipes voor accounting-, evaluatie- en beloningssystemen

Management van relaties Kiezen van een geschikte partner combinatie van overeenkomsten en complementariteit portfolioanalyse project champion Formuleren van duidelijke afspraken uitgangspunten van de samenwerking sturingsmechanismen voor effectief management Managen van de lopende relatie persoonlijke relaties interne communicatie customer relationship management vertrouwen