Segmentatie & Product Hoofdstuk 7 & 8

Agenda Segmentatie, doelmarktbepaling & positionering Feedback TQM Pauze Product Vragen over de opdacht

Waarom marktsegmentatie? Hetrogene markten Toegenomen concurrentie Overeenstemming met het marketingconcept

Waarom marktsegmentatie? Neveneffecten aansluiten op voorkeuren inde markt trends beter te volgen op doelgroep afgestemde distributiestrategie prijsniveau laten aansluiten op doelgroep afgestemde reklame beter lucratieve momenten voor reklame kiezen beter bereiken doelgroep met reklame

Markt bepalen Potentiële afnemers Behoefte aan product Maakt geen deel uit van de markt Interesse in aankoop Voldoende koopkracht Bereid de prijs te betalen Marktomschrijving

positioneringsstrategie 1 Marktsegmentatie 2 Doelgroepbepaling 3 Positionering om een doelgroep te kiezen en een positioneringsstrategie te ontwikkelen en onderverdeeld in marktsegmenten De markt wordt opgesplitst I C1 C4 C3 C6 C5 C2 C7 C9 C8 C1 C4 C3 C6 C5 C2 C7 C9 C8 C1 C2 C3 C4 III III pro- duct prijs I II C7 C8 C9 C5 C6 pro- motie distri- butie II Heterogene consumenten Individuele consumenten Homogene marktsegmenten Doel- groep Marketing- en positioneringsstrategie Marktsegmentatie en doelgroepkeuze 1

Marktsegmentatie Grenzen aan segmentatie: Kosten Voorwaarden

Marktsegmentatie Grenzen aan segmentatie: Kosten ontwerpkosten productiekosten (economies of scale) promotiekosten voorraadkosten marktonderzoekskosten

Marktsegmentatie Grenzen aan segmentatie: Kosten Voorwaarden meetbaarheid van segmenten omvang segment bereikbaarheid van segmenten haalbaarheid

Demografische criteria Geografische criteria  Inkomen Huizen  Sociale klasse Theaters  Leeftijd Snoep  Gezinscyclus Meubilair  Ras Cosmetica  Klimaat Schaatsen  Cultuur/tradities Voedsel  Urbanisatiegraad Klompen  Gemeentegrootte Bioscopen  Bevolkingsdichtheid Fietsen Consumentenmarkt Psychografische criteria Gedragscriteria  Persoonlijkheid Sigaretten  Levensstijl Kleding  Benefits Tandpasta  Verbruik Bier  Merktrouw Benzine  Koopbereidheid Computers Segmentatiecriteria voor de consumentenmarkt 1

Doelmarktbepaling

Positionering Marketingbeleid voor gekozen doelmarkten Relatieve positie t.o.v. concurrentie Propositie die herkenbaar en onderscheidend is in de ogen van de doelmarkt Over/onder positionering drie tot vijf attributen

Samenvatting Markt bepalen Markt segmenteren Doelgroep(en) bepalen ongedifferentieerd gedifferentieerd geconcentreerd Positionering daarna marketingmix invullen

Opdracht Groepen van 4/5 personen Neem 1 organisatie Bepaal de verschillende segmenten Bepaal de beste segmentatiestrategie Formuleer positionering(en) Presentatie voorbereiden

Pauze

Pauze MK01 HEO-CE1

Marketingmix prijs promotie Doelgroep product plaats

Product Kan product, dienst of idee enz. zijn. Verschillende productniveaus Core benefit Generiek product Vereiste product Augmented (verrijkte) product Potentiële product

Opdracht Bepaal voor jouw organisatie/afdeling: Core benefit Generiek product Vereiste product Augmented (verrijkte) product Potentiële product

Indeling consumentenarkt Copeland: Convenience goods Impuls Shopping goods Specialty goods Unsought

Indeling b-2-b Duurzame productiemiddelen Grondstoffen Diensten e.d.

Indeling naar Elasticiteit Inkomenselasticiteit: Luxe goederen Noodzakelijke Inferieure Kruiselingse prijselasticiteit Complementaire Substituten

Diensten Ontastbaarheid Onscheidbaar Veranderlijkheid Vergankelijkheid

Productbeslissingen Kwaliteitsniveau Merk Verpakking Service en Garantie

Productlevenscyclus (PLC) Introductie Groei Verzadiging Neergang Afzet/Omzet Winst

Productlevenscyclus (PLC) Opgebouwd uit: Initiële vraag Vervangingsvraag Additionele vraag

Productinnovatie Hoe nieuw is nieuw New-to-the-world Nieuw merk of productgroep Uitbreiding van bestaande productgroep Veranderen/verbeteren van bestaand product.

Opdracht Groepen van 3 personen Kies 1 product/dienst Bepaal op welk punt dit zich bevindt in de PLC. Fase Omzet en winst Initiele, vervangings-, additionele vraag

Einde

Einde