H9: Zelfbeïnvloeding Wat we zelf doen, doen we beter? Kelly Geyskens Lessius, Consumentengedrag 1

Zelfbeïnvloeding Elaboration likelihood model Rollenspel Puur denkeffect Indirecte overtuiging We maken inferenties en deze hebben meer invloed dan de info in de ad. Dit wil niet zeggen dat een ad geen nut heeft. Nee, indiend eze ons kan aanzetten om over het merk na te denken, is het effectief Maar hoe kan je ervoor zorgen dat consumenten over je product uitgebreid gaan denken? En dat deze gedachten gunstig zijn? Het hangt er allemaal vanaf; de effecten zijn complex. Er is geen ‘juiste’ strategeie, het hangt af van consument, product en situatie. 2

Elaboration Likelihood Model Geeft condities waaronder mensen al dan niet actief informatie verwerken. Elaboration likelihood is afhankelijk van de mate waarin mensen gemotiveerd en in staat zijn informatie te verwerken. Zijn mensen niet gemotiveerd en in staat dan kan overtuiging optreden op basis van andere mechanismen.

Elaboration Likelihood Model Boodschap Motivatie om ze te verwerken? Capaciteit om ze te verwerken? Motivatie; is het interessant, relevant? Capaciteit; tijd en kennis? Centraal: focus op het centrale, belangrijke info item. Meestal sterke argumenten: veel denken:cognitieve inspanning Focus op ‘elaboration’ of uitweiding= het proces om redenen en rechtvaardiging te zoeken Perifeer: weinig cognitieve inspanning. Gebrek aan tijd wil niet zeggen dat je geen attitude/mening kan vormen. Perifere of achtergrond cues zijn bv. aantrekkelijkheid, expertise, achtergrondmuziek, schattige baby’s of dieren… Ze zijn redelijk oppervlakkig ivm feiten en logische argumenten. Ze zijn wel nuttig indien het snel en makkelijk moet gaan. Centrale route Perifere route 4

Elaboration Likelihood Model Centrale route naar overtuiging Gebaseerd op eigen gedachten van de ontvanger RelevantieM, herhalingC, afleidingC, need for cognitionM Inhoudelijke verwerking van de boodschap Afkeuring van de boodschapper Besef van beïnvloedingpoging Inferentie van bijbedoelingen Tegenargumenten Argumenten pro Grondige en duurzame invloed op de attitude De mogelijkheid tot elaboratie wordt beïnvloed door afleiding en herhaling 5

Elaboration Likelihood Model Perifere route naar overtuiging Overtuiging op basis van cues Oppervlakkige verwerking van boodschap Vb. aantal argumenten Vb. bekende Nederlander is de boodschapper Vb. vóórkomen van cijfers in de boodschap Vb. Merkreputatie Oppervlakkige en snelvervagende attitudeverandering Heuristieken, klassieke conditionering, bekrachtiging 6

Verschil in effect Overtuiging via de centrale route is: meer blijvend bestand tegen tegenargumentatie: inoculation gerelateerd aan gedrag Overtuiging via de perifere route is: vluchtig niet bestand tegen tegenargumenten nauwelijks voorspellend voor gedrag

Elaboration Likelihood Model Motivatie om te verwerken? Productbetrokkenheid Postmessage attitude Postmessage attitude Lage betrokkenheid; nieuw scheermesje zal niet op de markt komen Hoge betrokkenheid; nieuw scheermesje zal snel op de markt komen Bekend of niet bekenden Sterke argumenten: wetenschappelijk ontwikkeld Zwakke argumenten: ontwikkeld met de badkamer in het achterhoofd HI: sterke argumenten leiden tot gunstige attitudes; sterkte van de boodschap is kritiek HI; geen effect van endorsement wel bij LI Low High Involvement Involvement Low High Involvement Involvement 8

Elaboration Likelihood Model Lage betrokkenheid; nieuw scheermesje zal niet op de markt komen Hoge betrokkenheid; nieuw scheermesje zal snel op de markt komen Bekend of niet bekenden Sterke argumenten: wetenschappelijk ontwikkeld Zwakke argumenten: ontwikkeld met de badkamer in het achterhoofd HI: sterke argumenten leiden tot gunstige attitudes; sterkte van de boodschap is kritiek HI; geen effect van endorsement wel bij LI 9

Lage betrokkenheid; nieuw scheermesje zal niet op de markt komen Hoge betrokkenheid; nieuw scheermesje zal snel op de markt komen Bekend of niet bekenden Sterke argumenten: wetenschappelijk ontwikkeld Zwakke argumenten: ontwikkeld met de badkamer in het achterhoofd HI: sterke argumenten leiden tot gunstige attitudes; sterkte van de boodschap is kritiek HI; geen effect van endorsement wel bij LI For subjects under low-involvement conditions ,however, the nature of the endorser had a great impact on attitude change. Moreover, argument quality had much less impact on the subject under low involvement than the subject under high-involvement. As a result, it gives evidence of two routes to attitude change, each of which take different information processing activities 10

Elaboration Likelihood Model Aantal argumenten * sterkte van argumenten As expected by ELM, under high involvement conditions, the quality of arguments significantly influenced attitude change, whereas under low involvement conditions, the mere number of arguments has a great impact on attitude change. In addition, under high involvement conditions, when the arguments are strong, the better persuasion results when the number of arguments is high. Thus, it supported the notion proposed by Petty and Cacioppo. 11

Elaboration Likelihood Model Motivatie om te verwerken? Productbetrokkenheid Capaciteit om te verwerken? Tijdsdruk Afleiding; dubbele taak Mentale vermoeidheid 12

ELM: So what? Bepaal welke route de consument neemt Centraal Perifeer Selecteer een strategie gebaseerd op deze route Ontwikkel tactieken gebaseerd op deze strategie Centrale route – meer logische argumenten, bewijzen, feieten, tegenargumenten, etc. Perifere route – aantrekkelijkheid, achtergrond, context, boodschaplengte, populariteit…

Rollenspel Pleidooi horen vs. pleidooi geven Toepassing: virale marketing ‘influentials’, ‘opinion leaders’, ‘efluentials’ overtuigen ook zichzelf 14

Het puur denkeffect Denken over een product: Roept affectief consistente informatie op Vergemakkelijkt herkenning van consistente informatie Vult gaten op Vb. Apple is goed, dus zal er wel een snelle processor inzitten Bevestigt attitude  dus attitude polarisatie Toepassing: het puur meeteffect Het meten van intenties verandert gedrag van respondenten 15

Indirecte overtuiging Het argument bevat hiaten Toehoorder vult zelf hiaten in Attitude is positiever Consument gelooft meer in zichzelf dan in adverteerder Vb: syllogistische inferentie regel Als A dan B, als B dan C; DUS: als A dan C Bvb. ‘te snel rijden maakt doden’ 16

Voordelen van indirecte overtuiging Diepere verwerking/verankering Minder weerstand (minder tegenargumentatie) “BMW is beter” “Snel rijden maakt doden” Betere herinnering en meer vertrouwen in oordeel 17

Recap Elaboration likelihood model Rollenspel Puur denkeffect Indirecte overtuiging 18