Psychologie Attitude en attitudeverandering

Presentatie over: "Psychologie Attitude en attitudeverandering"— Transcript van de presentatie:

1 Psychologie Attitude en attitudeverandering
Uit boek consumentengedrag en sociale psychologie van Elliot Aronson, Timothy D. Wilson en Robin M. Akert.

2 Inhoud Intro Wat is een attitude Het ontstaan van attitudes Verschillende van attitudes Multi-attribuutmodellen Sociale norm Beïnvloeding van attitudes Opdracht

3 Intro Zo nu eerst een …. Heerlijk, helder…. Je hebt bier, en je hebt…. ‘Biertje?’ ‘Voor elkaar’ ‘Vakmanschap is meesterschap’ Grote kans dat je minimaal één en waarschijnlijk al deze slogans wel kent. Waarschijnlijk klinken de drie uitspraken ook bekend in de oren. Het zijn slogans die behoren bij verschillende biermerken en die worden gebruikt in verschillende bierreclames. Als je de slogans kent betekent dit dat je regelmatig aan de reclames bent blootgesteld. Het zijn bierreclames die vooral veel jongeren bereiken. Ondanks dat het niet goed is voor jongeren er campagnes zijn, blijven jongeren te vroeg, te vaak en te veel alcohol drinken. Van belang is dat jongeren zich de gevaren van het alcoholgebruik realiseren. Met andere worden hun attitude ten aanzien van alcoholgebruik dient op een gewenste manier gevormd en/of veranderd te worden, en dat dit uiteindelijk in hun gedrag tot uiting komt.

4 Wat is een attitude? Een attitude is een evaluatie van een persoon, een voorwerp of een idee (attitudeobject). Deze bestaat uit 3 componenten. Een affectieve component: emotionele reactie op attitudeobject : Voelen Een cognitieve component: onze gedachten en opvattingen op attitudeobject : Weten Een gedragsmatige component: handelingen of gedrag op attitudeobject: Doen

5 Hoe ontstaan attitudes?
Temperament, persoonlijkheid, erfelijkheid (genen) en sociale ervaringen. De belangrijkste: persoonlijke ervaringen, beïnvloeding van anderen en de massamedia. Je hebt uiteraard geen Jazz-gen die bepaalt dat je van Jazz houdt, maar het blijkt echter wel dat sommige attitudes een indirecte functie zijn van onze genetische opmaak. Zo is het mogelijk dat mensen een temperament en een persoonlijkheid van hun ouders hebben geërfd die hen meer ontvankelijk maken voor jazz dan voor rock en roll. Ook en juist sociale ervaringen spelen een belangrijke rol in het ontstaan van de attitudes. Sociaal psychologen houden zich voornamelijk bezig met de vraag hoe deze ervaringen in verschillende soorten attitudes kunnen resulteren.

6 Op cognitie gebaseerde attitudes
Gebaseerd op feiten Vb: voor- en nadelen van een auto. Wat is het verbruik? Heeft hij airbags? Als een evaluatie voornamelijk gebaseerd is op iemands opvattingen over de eigenschappen van een attitubeobject (persoon, voorwerp, idee), dan wordt dat een op cognitie gebaseerde attitude genoemd.

7 Op affect gebaseerde attitudes
Een attitude die meer op emoties en waarden berust dan op een objectieve waardering van plus- en minpunten. Het affectieve component overheerst Soms vinden we een auto gewoon mooi, los van het verbruik Over onderwerpen als politiek, seks en religie hebben mensen vaak op affect gebaseerde attitudes. Het ontstaan van op affect gebaseerde attitudes gebeurt op basis van waarden die mensen hebben. Het kan ook ontstaan door sensorische reacties, zoals de smaak van chocolade of reactie, zoals bewondering voor een schilderij of de lijn en de kleur van een auto. Op affect gebaseerde attitudes kunnen ook het gevolg zijn van conditionering. Klassieke conditionering werkt op deze manier: een stimulus die een emotionele respons oproept, wordt tegelijk met een neutrale stimulus aangeboden. Dat gebeurt net zolang totdat de neutrale stimulus uiteindelijk zelf de emotionele respons oproept. Stel bijvoorbeeld dat je als kind tijdens een bezoek aan je oma altijd gevoelens van liefde en warmte ervoer. En stel dan dat je altijd in dat huis mottenballen rook. Uiteindelijk zal dan de geur van mottenballen genoeg zijn om de emotionele respons van warmte en liefde op te roepen. Bij operante conditionering wordt de frequentie van gedrag uit vrije wil groter of kleiner doordat het ofwel gevolgd wordt door een beloning of door straf. Voorbeeld: Stel dat een blank meisje van vier met haar vader naar de speeltuin gaat en daar een vriendinnetje van Surinaamse afkomst treft. Haar vader laat duidelijk merken dat hij daar niet van gediend is. Hij zegt: we spelen niet met dat soort kinderen. Het zal niet lang duren voordat het kind contact met Surinamers associeert met afkeuring en daarmee vaders racistische attitude overneemt.

8 Op gedrag gebaseerde attitudes
Iemands observatie van hoe hij of zij zich gedraagt ten opzichte van het object. De gedragsmatige component overheerst Stel dat je aan een vriendin zou vragen hoeveel ze van sport houdt. Als ze antwoord: nou, ik denk dat ik het wel leuk vindt, want ik ga regelmatig hardlopen en ik ga vaak naar de sportschool, dan is dat een op gedrag gebaseerde attitude. Haar attitude is meer gebaseerd op de observatie van haar gedrag dan op affect of cognitie.

9 Multi-attribuutmodellen
In deze modellen meet men de opvatting van een persoon over meerdere eigenschappen van het attitudeobject. Voorbeeld: verschillende eigenschappen van het merk Als men niet weet welke aspecten een rol spelen bij de vorming van een attitude, heeft men weinig aangrijpingspunten om een attitude of een bepaald gedrag dat uit de attitude voortvloeit te wijzigen. Dit probleem heeft geleid tot het opstellen van de zogenoemde multi-attribuutmodellen.

10 Multi-attribuutmodellen
De gedachte/kennis over iets: belief Het gewicht dat je aan de kennis toekent, de evaluatie van je belief. Per eigenschap wordt de score bepaald door het cijfer van mijn belief te vermenigvuldigen met de evaluatie Vb: ik weet dat de meeste energydrankjes veel suikers bevatten. Vb: het beperken van de hoeveelheid suiker kan voor mij heel belangrijk zijn en mijn keuze voor het drankje met de minste suiker bepalen

11 De berekening

12 Koop je nu de HTC? De Samsung komt er beter uit Toch kunnen vrienden met een HTC ervoor zorgen dat jij toch ook die HTC koopt.

13 De sociale norm De invloed van de omgeving Hoe sterker de norm door consument wordt ervaren, hoe meer hij zich daardoor laat leiden

14 Berekenen van sociale norm
De mening in een score van 0 tot 1. Vermenigvuldigt met de score van 0 tot 5 die iets zegt over de wil van de consument om zich hierdoor te laten leiden Eindscores optellen

15 Berekening

16 Beïnvloeding attitudes
Wanneer? Bij het ontwikkelen van attitudes Nieuwe producten Het versterken van bestaande attitudes Merkbesef en gunstige attitude hoog houden Het veranderen van attitudes Bij ongunstig imago

17 Route van beïnvloeding
Centrale route Aandacht trekken Informatie geven (cognitief) Oordeel vormen (affectief) Tot gedrag brengen (conatief) Denken, oordelen, doen *Grote betrokkenheid *Overtuiging is sterk Centrale route naar overtuiging De centrale route naar overtuiging staat voor het proces naar overtuiging wanneer iemand relatief veel is betrokken bij het onderwerp. Wanneer overtuiging is bereikt via de centrale route, heeft iemand veel nagedacht over het onderwerp en de voor- en tegenargumenten. Het onderwerp is relevant voor de persoon en hij of zij heeft zich verdiept in het onderwerp door actief op zoek te gaan naar informatie. Een overtuiging die is bereikt via de centrale route is sterker dan een overtuiging via de perifere route. Iemand die via de centrale route is overtuigd is actief betrokken en meer zeker van zijn zaak.

18 Nauwelijks informatie inwinnen
Indirecte route Nauwelijks informatie inwinnen Houdt zich niet bezig met producteigenschappen Na eerste contact wordt product gekocht *Weinig betrokken *Overtuigd door bijzaken *Minder sterke overtuiging Perifere route (indirecte route) naar overtuiging De indirecte route naar overtuiging staat voor het proces naar overtuiging wanneer iemand relatief weinig is betrokken bij het onderwerp. Wanneer iemand overtuigd is via dit proces, komt het vaak doordat de persoon een simpele beslissing heeft genomen. Hij of zij is niet overtuigd door argumenten die bij het onderwerp liggen, maar door bijzaken. Bijvoorbeeld: een man is overtuigd voor het kopen van deodorant X, omdat in de reclame mooie vrouwen voorkwamen. Niet omdat hij overtuigd is van de kwaliteit is van het merk. De perifere route leidt naar minder sterke attitudes dan de centrale route. De persoon in kwestie houdt de attitude meestal niet lang, en is makkelijker weer overtuigd van iets anders.

19 Beïnvloeding via indirecte route
Marketeer moet letten op: Vormgeving reclame Moet amuserend zijn Aantrekkelijker personen zijn belangrijk Of personen die deskundig zijn Reclame dient met regelmaat getoond te worden De verwerking van de informatie, zal zoals eerder is gezegd, vrij beperkt zijn. Nadat de aandacht is getrokken, vindt de beinvloeding niet plaats op basis van de kracht van de argumenten in de boodschap, maar door een aantal oppervlakkige aspecten van de reclameboodschap. De verwerking van de boodschap gebeurt met een aantal vuistregels: Deskundigen zijn betrouwbaar Mensen die aardig zijn delen onze mening Product is duur, zal wel goed zijn Hoe meer argumenten, hoe beter het product

20 Beïnvloeding via de centrale route
Beinvloeding gebeurt door een goede, overtuigende argumentatie Versterkend kan zijn: Een goed vormgegeven reclame Gebruik van deskundige of aantrekkelijke presentator Bij beïnvloeding via de centrale route besteed de consument meer aandacht aan de inhoud van de communicatieboodschap. De cognitieve verwerking is hier diepgaander. De consument komt tot een bepaald standpunt doordat hij de sterke en zwakke eigenschappen, de argumenten voor en/of tegen zorgvuldig afweegt. Dit cognitieve verwerkingsproces leidt tot verandering van het standpunt. De beïnvloeding via de centrale route gebeurt vooral door een goede, overtuigende argumentatie.

21 Voorbeelden Indirect of direct?

22 Beïnvloeding van attitudes met behulp van een multi-attribuutmodel
Wanneer te gebruiken? Als een comsument de keuze zorgvuldig afweegt en alternatieven vergelijkt op basis van eigenschappen Onderzoek met dit model geeft aan welke eigenschappen door consumenten worden gebruikt en wat de percepties zijn van de verschillende alternatieven op basis van deze eigenschappen.

23 Strategieën bij veranderen van een attitude
De kennis van de producteigenschappen groter maken Belang van eigenschappen veranderen Eigenschappen die de consument belangrijk vindt toevoegen Verschillen met andere producten of merken vergroten Ad 1: Wijzen op voordelen van producteigenschappen (duracel gaat langer mee) Ad 2: Erop wijzen dat een bepaalde eigenschap belangrijker is dan de consument denkt (kwaliteit is belangrijker dan lage prijs) Ad 3: er zijn nu ook oplaadbare duracel batterijen verkrijgbaar Ad 4: de vormgeving van BMW.. Is uniek

24 Hoe beïnvloed je het koopvoornemen met referentiepersonen/groepen?
Versterken van de sociale norm Het veranderen van de kijk op een merk dat volgens jou door een ander als negatief wordt gezien. Vb kopen van condooms Het afzwakken van de neiging om je aan te passen Veranderen van belang van referentiegroep Ad1: referentiepersonen worden geïntroduceerd die grote invloed hebben op de consument. In promoties bevelen vrienden, bekenden en deskundigen het merk aan. Ad2: het kan zijn dat een consument een positieve houding heeft ten opzichte van een merk, maar het toch niet durft te kopen. Hij denkt dat voor hem belangrijke referentiepersonen negatief staan tov het merk. In promotie kan men dan juist deze referentiepersonen ten gunste van het product laten optreden. Vb: als iemand geen condooms durft te kopen, dan kan men laten zien dat het personeel het de normaalste zaak van de wereld vindt of dat een stoere vriend ook condooms koopt. Ad3: in reclame laten zien dat het goed is jezelf te zijn en juist niet te buigen voor de dominante normen en waarden. Ad4: Het is bijvoorbeeld beter naar de tandarts te luisteren bij de keuze van een merk tandpasta dan naar een vriendengroep. Het zal niet mogelijk zijn om via promotie consumenten andere referentiegroepen op te dringen. Men kan vaak niet meer doen dan wijzen op het belang van andere personen in een bepaalde keuzesituatie.

25 Attitudeverandering obv gedragsverandering
Uitgangspunt: gedrag is de basis van latere attitudes Vb: consumenten die een gratis product hebben gekregen zullen positiever tov het product zijn dan mensen die ervoor moesten betalen in de winkel Als mensen eenmaal tot gedrag zijn overgehaald staan ze vaak positiever ten opzichte van het onderwerp

26 Bij beïnvloeden van attitudes is het van belang dat:
Belangrijke note Bij beïnvloeden van attitudes is het van belang dat: Je communiceert met de doelgroep Je nadenkt over welke kenmerken in de boodschap moeten zitten Je overweegt of je wel of niet gebruik maakt van referentiepersonen Je nadenkt via welk medium jij jouw consument kan bereiken

27 Opdracht Zet je laatste drie gekochte producten op een rijtje
Van welke route is er sprake geweest bij jouw aankopen? Leg uit waarom jij dat denkt Bespreek klassikaal