ZEG JONG DOORLICHTING COMMUNICATIE Studiedag ‘no fake’ ZEG JONG DOORLICHTING COMMUNICATIE Anneliese Gordts – Kind & Samenleving Wim Destrijker – Porter Novelli 18 oktober 2004

Waar gaat het over? Vraag: Op welke manier brengen de lokale overheden hun boodschap over naar jongeren? Hoe communiceren ze nu en hoe kunnen ze hun communicatie verbeteren? Antwoord: Doorlichting 2 pilootregio’s door PN Coaching in beide regio’s door K&S en PN Opdracht van de Vlaamse Overheid en Kind & Samenleving

Vaststelling: ‘Alles kan beter…’ Er is een gebrek aan know-how, planning en middelen voor jongerencommunicatie op lokaal vlak Niet wat wordt gecommuniceerd, wel hoe wordt gecommuniceerd is een probleem Er wordt gezondigd tegen de basisregels van communicatie Er is geen coördinatie van communicatie naar jongeren in de onderzochte gebieden Nadeel: er wordt slecht gecommuniceerd Voordeel: het kan veel beter (met beperkte middelen)

Hoe komen we tot die conclusie? Algemeen: literatuurstudie doelgroepanalyse beïnvloedingsfactoren Specifiek: kwalitatief onderzoek vormgeving taalgebruik kanalen strategie

De audit: ‘een vinger aan de pols’ Onderzoeksfasen: stap 1: Inventarisatie stap 2: Focusgroepen stap 3: Reality Check stap 4: Eindanalyse Aandachtspunten: klemtoon op praktische bruikbaarheid resultaten zijn indicatief, niet exhaustief

Doelgroep: ‘tussen twee stoelen’ Segmentatie: 7 tot 77 doelgroep onvoldoende afgebakend geen communicatie op maat van leeftijd De ‘tweens’: 10 tot 13 noch mossel noch vis: between child and teenager grotere socio-culturele zelfstandigheid Projectie: 14 tot 15 keerpunt in communicatie (verschuiving) communicatie afstemmen op bovengrens (+ 2-regel)

Rekening houden met… Ouders: kinderen kiezen, ouders hebben een vetorecht onderhandeling over vrijetijdsbesteding (goodwill) Peer group: opinie leeftijdsgenoten bepaald succes communicatie drang naar conformiteit: ‘erbij horen’ (subculturen) belang van alfa-kids: toetsing bij opinion leaders Verstedelijking: stimuli in steden zijn frequenter en intenser communicatie in steden moet scherper

Vormgeving: ‘mag het iets meer zijn?’ Middelen: groot ‘doe-het-zelf’ gehalte om budgettaire redenen communicatie opnemen in planning en begroting Consistentie: geen eenvormigheid: verschillende diensten doen verschillende dingen huisstijl met jongerenlogo geschikt voor volwassenen creatie van leeftijdsgebonden jongerenlabel of ‘stijl van het huis’ ontbreekt ‘mini-merk’ kan helpen om herkenbaarheid te bevorderen

Vormgeving: ‘mag het iets meer zijn?’ Kleur en beeld: beelden worden vaak te weinig functioneel gebruikt een beeld is vaak een eye-catcher (of juist niet) de lay-out wordt vaak gedaan vanuit het esthetisch aanvoelen van een volwassene jongeren zelf hebben een duidelijke voorkeur voor cartoons (leunen aan bij hun leefwereld) vaak wordt er in zwart-wit gewerkt, in plaats van met felle contrastrijke kleurcombinaties tweens hebben een ‘zap cultuur’ en switchen continu binnen de bladspiegel beelden zijn voor kinderen even leesbaar als tekst: vaak staat er te veel tekst en te weinig beeld

Taal: ‘het mag ook iets minder zijn!’ AIDA-formule: Attention, Interest, Desire, Action KISS-principe: keep it short and simple De oerelementen: Schrijf kort en krachtig als vuur Schrijf helder als water Schrijf concreet als de aarde Schrijf licht en origineel als lucht Probeer niet voor kinderen én hun ouders tegelijk te schrijven Taal moet actief zijn, met citaten, gericht op de scannende lezer met spreektaal Geloofwaardigheid: communicatie moet écht zijn Het belangrijkste woord is ‘schrappen’

Kanalen: ‘the medium is the message’ Stel: de boodschap is goed verpakt. Vraag: Hoe krijg je die dan bij de doelgroep? Traditionele communicatiekanalen? Direct Marketing? Internet, e-mail en sms? De school? Audio-visuele communicatie? Wat is nuttig, nodig, overbodig? Welke communicatiemix ga je kiezen?

Strategie: ‘actieve kruisbestuiving’ Actief versus passief geen folder in een rek wel persoonlijke toelichting Overleg en samenwerking: geen twee activiteiten op één dag wel diensten die samenwerken (verspreiding) Push pull- benadering: geen opgedrongen institutionele structuur wel een redactiekern die stuurt en steunt

Conclusie: ‘werk aan de winkel’ Vormgeving, taal en beeldgebruik zijn niet consistent en vaak niet aangepast aan de doelgroep De boodschap is vaak dubbel: kinderen en ouders probeert men via dezelfde kanalen te bereiken De communicatie omtrent activiteiten is vaak weinig doordacht ondanks de vaak erg creatieve initiatieven De doelgroep wordt niet afzonderlijk benaderd via een aangepaste mix van kanalen en communicatiedragers Communicatie is zelden gepland en pre-testen van dragers gebeurt nooit Overleg en kruisbestuiving tussen diensten is onderbenut

Coaching: ‘moeilijk gaat ook’ Conclusies audit als uitgangspunt 1) ‘Wat zijn de basisregels van communicatie?’ do’s en don’ts waarden taalgebruik Vormgeving 2) Dienstenoverleg is kruisbestuiving! Kern of motor ‘Zeg Jong’ Teamspirit Strategisch denken is samen en op voorhand plannen communicatie 3) Good practice

En nu? Plan 2005: aanbod afstemmen op de vraag Lokale ‘Zeg Jong’ communicatiestrategie ontwikkelen Opvolging ‘good practices’ pilootgemeenten Doorstroming naar andere steden en gemeenten Informatiesessies op provinciaal niveau Na verloop van tijd kapitalisatie expertise ‘De dingen die ik me afvraag en waarover ik me verwonder, zijn dezelfde dingen waarover ik met jongeren kan discussiëren’ Per Nilsson