Ruth Giebels Cathy Cardon Senior projectleider BPP Projectleider UIT

Inhoud Opzet project Thinking Big Belang van strategische marketing Methode Thinking Big Stappen in strategisch marketingplan Praktijkoefening TOWS-analyse

OPZET THINKING BIG Basis Traject Resultaat Boek, factsheets en methode van Stephen Cashman, ontwikkeld voor Arts Marketing Association in Engeland Traject 12 marketeers op stafniveau mentoren via Kunst & Zaken senior projectleider 3 maal Stephen Cashman ‘ingevlogen’ Resultaat Congres op 4 december 2007 Handboek ism Lenthe Publishers

DEELNEMERS THINKING BIG Koepelorganisaties Uitmarketing Brabant: Sjoerdtje Schaap Nederlands Uitburo: Marijn van der Laan CultuurNet Vlaanderen: Cathy Cardon Rotterdam Festivals: Irma van Lierop Bureau Promotie Podiumkunsten: Elianne van Diepen Podia Podium Mozaiek: Natalie Beckers Theater aan het Vrijthof: Mikos Pieters Luxor Theater: Jackie van der Vlis Posthuis Theater Heereveen: Gerrie de Jong Stadstheater Zoetermeer: Ruben Israel Theaters Tilburg: Saskia Lammers De Harmonie Leeuwarden: Berber van Oyen Gezelschappen Anouk van Dijk DC: Jerry Remkes Wederzijds: Martien Langman

Bureau Promotie Podiumkunsten PARTNERS THINKING BIG Bureau Promotie Podiumkunsten VandenEnde Foundation FPPM Netwerk CS CultuurNet Vlaanderen Kunst & Zaken Lenthe Publishers

BELANG VAN STRATEGIE Strategie is nadenken over de meest ingrijpende vraagstukken voor de organisatie. De lange termijn-richting. Beslissen over de bandbreedte van de bedrijfsactiviteiten – wat doe je wel, maar ook wat doe je niet.

BELANG VAN STRATEGIE 4. Het managen van de relatie tussen organisatie en veranderende wereld. 5. Legt verbanden, coördineert en integreert de activiteiten. 6. Verzekert samenhang tussen activiteiten en beschikbare capaciteiten en middelen. 7. Strategie vertaalt de ambities van de organisatie in praktische, te ondernemen acties.

STRATEGIE VS TACTIEK Taktiek Strategie The quick fix The wider game Emphasis The quick fix The wider game Purpose Achieving operation goals Reaching underlying ends Time-frame Short-term Long-term Extent Local Global Focus Immediate needs & issues Adapts to create long-term change Navigation Take the 2nd left Get to London

BELANG VAN DE MISSIE Missies lijken aantal zaken in zich te dragen: de aspiraties/ambities van het management en van de stakeholders/belanghebbenden het gezamenlijke doel of reden van bestaan de waarden en normen die de organisatie belangrijk vindt en de focus op lange termijn.

MOST checklist

MISSIE BEPALEN Basisvraag: Waar staan we voor? Onderscheidend & verschillend Inspirerend & motiverend Begrijpelijk & geloofwaardig Consistent & spreken elkaar niet tegen Toepasbaar op de ambities van organisatie Niet alleen maar pr en opsmuk Kort, efficient, direct en to the point

DOELSTELLINGEN VASTLEGGEN Visie, waar gaan we naartoe? Waar moet de organisatie naar streven, en welke doelen moet men zichzelf in dit kader stellen? Wat moet de marketing doen om er te komen? Breek missie in stukken en kijk naar de consequenties voor de marketing!

DOELSTELLINGEN VASTLEGGEN SMART Specifiek Meetbaar Acceptabel Realistisch Tijdspad (Inspirerend)

STRATEGISCHE ANALYSE Situatie: Waar staan we nu? Marketing audit & beoordeling:looking inside Wat is resultaat geweest van marketing in verleden en op dit moment? Externe scans & analyses: looking outside Wat gebeurt er in de omgeving? Trends? Wat en wie zijn de concurrenten? Wat voor ontwikkelingen zijn er bij publiek?

SWOT interne analyse Strenghts/sterke kanten van organisatie Weaknesses/zwakke kanten van organisatie externe analyse Opportunities/kansen in de omgeving Threats/bedreigingen in de omgeving

TOWS   SO Strategie Gebruik je grootste sterkte om de grootste kans te pakken WO Strategie Verminder of overwin je zwaktes door de grootste kansen te grijpen ST Strategie Gebruik je sterktes voor het overwinnen, vermijden of ter verdediging voor bedreigingen WT Strategie minimaliseer het effect of de impact van zwaktes en vermijd bedreigingen

TOWS

TOWS

GEBRUIK MATRIX: BV ANSOFF markt ontwikkeling diversificatie bestaande producten voor nieuwe producten voor nieuwe markten nieuwe markten markt penetratie productontwikkeling bestaande markten bestaande markten CONSOLIDATIE

STRATEGISCHE ACTIES Marketing mix plan: keuzes voor product, prijs, plaats en promotie inclusief segmenteren van doelgroepen Positionerings/merk plan: isoleer belangrijkste kenmerken van je organisatie, breng ze in kaart in relatie tot concurrentie en gebruikers Implementatie plan: hoe zorgen dat de strategie landt in de organisatie Evaluatie plan: monitoring en meten, vast stellen hoe en wanneer resultaten van metingen weer ingezet worden in vervolgplannen

TOEPASSING: TOWS-analyse Een imaginaire stad station stadsgezicht landelijk bekende kermis landelijk bekend festival rijk uitgaansleven cultuurhuizen

TOEPASSING: TOWS-analyse Een imaginaire stad 6e stad van het land: meer dan 200.000 inwoners 100.000 werkenden 26.000 studenten aan universiteit en hogeschool Gemiddeld iets lager opleidingsniveau dan rest van het land Rijk cultuurleven van experimenteel tot toegankelijk van theater tot moderne kunst: twee grote muziekpodia, twee theaters, een arthouse en een filmtheater, verschillende musea etc.

“Uitgroeien tot dé dansstad TOEPASSING: TOWS-analyse Een imaginaire stad Missie / ambitie “Uitgroeien tot dé dansstad van de ruime regio”

TOEPASSING: TOWS-analyse Sterktes of kansen? Eén van de grootste steden (groeiende bevolking). Dansacademie op hogeschool. Van stedelijke bevolking gaat nu nog slechts 10% naar ballet of dans (vergelijking: bvb 54% naar bioscoop). Uitgebreid amateur-circuit. In provincie geen enkele andere stad die zo’n goed dansklimaat heeft. Schouwburg en vlakkevloertheater met flink aanbod dans Bereidheid van culturele organisaties om samen te werken, zowel podia als makers. Gezonde publieksbasis voor dans (500 en meer bezoekers per voorstelling in schouwburg en theater). Er zijn veel meer stromingen dan alleen eigentijdse dans waar wellicht breder publiek voor te vinden is (klassiek, urban, folklore, ballroom etc). 38% zegt in bevolkingsonderzoek afgelopen jaar naar schouwburg en/of vlakke vloertheater te zijn geweest.

TOEPASSING: TOWS-analyse Zwaktes of bedreigingen? Subsidie vanuit provincie/landelijk onzeker en niet structureel. Minder grote reisbereidheid landelijke gezelschappen. Dansopleiding staat niet bekend als beste van het land. Gemeente geeft weinig sturing & subsidie aan promotie stad (wedt op vele paarden). Dans & danspromotie is onvoldoende zichtbaar op straat/in de stad. Landelijke media vooral gefocust op grote steden. Aanwezige dansvoorzieningen staan niet bekend als toonaangevend. 33% bevolking bezoekt geen enkele culturele instelling.

“Uitgroeien tot dé dansstad TOEPASSING: TOWS-analyse Een imaginaire stad Missie / ambitie “Uitgroeien tot dé dansstad van de ruime regio”