Differentiatiestrategie in de kleinhandel ES Navorsingsdag 2007 Kim Willems ESP – BEDR - Marketing Promotor: Prof. Dr. M. Brengman

Overzicht van de presentatie 1. Probleemstelling [Waarom?] 2. Onderzoeksobjectieven [Wat?] 3. Methodologie [Hoe?] 4. Planning doctoraat [Wanneer?] Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

1. Probleemstelling Retailing in westerse landen (anno 2007): Aanbod > Vraag - stagnatie in de kleinhandelssector - verzadigde markt met hevige concurrentie Hoe dan toch de verkopen opkrikken? Vlucht in de prijsconcurrentie … … Winkelvervlakking Euromonitor, 2005; Clancy and Krieg, 2003 Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

1. Probleemstelling Verzadiging in retailmarkten: Prijsoorlogen  Winkelvervlakking 1. RETAILER: winstgevendheid 2. CONSUMENT: - verwarring  store switching - opportuniteitskost: service ‘De nabijheid wordt voor het derde jaar op rij het beslissende criterium voor de keuze van een verkooppunt. Dat komt ongetwijfeld doordat de winkelketens hoe langer hoe meer op elkaar beginnen te gelijken’ (CONSUMER BEHAVIOR MONITOR, OIVO, 2007: p.45) OIVO, 2007; Clancy and Krieg, 2003 Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

1. Probleemstelling Winkelvervlakking  Functionele winkelattributen volstaan niet om een waardevol & percipieerbaar differentieel voordeel duurzaam te onderhouden… Assortimenten… Verkopers & Winkelpersoneel… Faciliteiten (parking,…) Promoties… Basis-(hygiëne)-factoren … Dissatisfiers Darden and Babin,1994; Rudolph, 2000 Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

1. Probleemstelling Oplossing op 2 fronten Retailer Consument Value Creation - percipieerbaar DIFFERENTIATIE - waardevol Value Appropriation - duurzaam ROI Verwarring Mizik and Jacobson, 2003; Aaker, 2001 Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

2. Onderzoeksobjectieven ‘It is high time we retailers recognize that we cannot be all things to all people’ (Martineau, 1958: p.49)  Idem in ons onderzoek naar kleinhandelsdifferentiatie  VUB – ESP – BEDR – Marketing: Expertise in Consumentenstudies Consumentenperspectief centraal in dit doctoraat Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

2. Onderzoeksobjectieven Centrale onderzoeksvragen 1) Store Uniqueness Wat zijn de determinanten van ‘store uniqueness’? 2) Best Practices in kleinhandelsdifferentiatie Differentiatiestrategieën: een ‘win-win’ vereiste in de strijd tegen winkelvervlakking en consumentenverwarring… Maar hoe? 3) Store Equity Analoog aan Brand Equity: Wat is de waarde van een zinvol gedifferentieerde winkel? Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

3. Methodologie 1. Store Uniqueness Consumer confusion: Wat zijn de determinanten van ‘store uniqueness’? Construct ‘winkeluniekheid’ operationaliseren Hoe? Literatuurstudie Store uniqueness: - congruence (Gamma Brico) - competitive overlap (Gamma doe-het-zelvers) - leverage (Gamma VTM-soap) Consumer confusion: - information overload (Veel info…) - misleading information (Ambiguë info…) - store similarity* (Veel op elkaar gelijkende prikkels…) Keller, 1993; Mitchell, Walsh & Yamin,2004 Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

3. Methodologie 2. Best practices in kleinhandelsdifferentiatie Aan wie kunnen retailers een voorbeeld nemen?  Case Studies Hoe differentiëren retailers zich momenteel? Stand van zaken…  Retailing in Consumer Goods [Oil & Vinegar, Heylen, AS Adventure, …]  Focus-groepen Hoe zouden retailers zich nog waardevol kunnen onderscheiden voor de consument? Managerial implications - Percipieerbaar - Waardevol - Duurzaam onderscheiden Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

3. Methodologie 3. Store Equity Wat is de waarde van een zinvol gedifferentieerde winkel? ~ ‘Brand equity’ = ‘the differential effect of store knowledge on customer response to marketing activities of the store’ (Def. Hartman & Spiro, 2005)  Store Knowledge: 1) Store Awareness: Herkenning & Herinnering 2) Store Image & Store Personality: Associaties met de winkel bv. - ‘Breed assortiment klus- en tuingerief’ (FUNCT.) - ‘Enthousiast’ (MENSELIJK) 3) Store Uniqueness Hartman & Spiro,2005; D’Astous & Lévesque,2003 Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

3. Methodologie 3. Methodologie Store Image & Store Personality  Functionele & menselijke associaties in het geheugen van de consument bij doe-het-zelver ‘Gamma’ (PERCEPTUELE KAART) Store Image & Store Personality  Functionele & menselijke associaties in het geheugen van de consument bij doe-het-zelver ‘Gamma’ (PERCEPTUELE KAART) Plantenverzorging Tuinhuizen Tuin Gamma Dynamisch ‘Bompie’ Hoe maakt u het?... Met Gamma! Enthousiast Grappig Sympathiek Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

3. Methodologie 3. Store Equity = ‘the differential effect of store knowledge on customer response to marketing activities of the store’ (Def. Hartman & Spiro, 2005) Store knowledge 1) Store Awareness 2) Store Image & Store Personality 3) Store Uniqueness Customer response Attitude t.o.v. de winkel Winkelvoorkeur Winkelkeuze Marketing activities of the store Attributes in Store Image (FUNCT.) Aspects in Store Personality (AFFECT.) Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007

4. Planning doctoraat Okt. 2007 Okt. 2008 Okt. 2009 Okt. 2010 Store Equity Indirect meten Survey of Individual Qualitative Interviews Store Equity Direct meten Experiment Best Practices Case studies Unfulfilled consumer desires Focusgroep Differentiatie & Store Uniqueness Literatuurstudie Input voor Store Equity meting Efficiëntie & Vergelijkbaarheid van beide meetmethoden? Differentiatiestrategie in de kleinhandel 19-9-2007